不少觀點以為，商業(yè)地產(chǎn)仍處于跑馬圈地時代。與商業(yè)運營本質(zhì)的重要性并列，以規(guī)模搶占生存空間同樣是商管公司永恒的命題。

尤其是過去數(shù)年房地產(chǎn)由增量轉(zhuǎn)向存量，項目由地產(chǎn)屬性轉(zhuǎn)向商業(yè)、資本屬性，包括華潤、招商、保利、印力等商業(yè)地產(chǎn)運營商都在加大資產(chǎn)管理戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，搶占存量商業(yè)時代下的市場份額。

市場資源愈來愈傾斜于擁有存量資產(chǎn)盤活及運營能力的房企，這為快速發(fā)展的佳兆業(yè)商業(yè)帶來了廣闊的空間。

作為佳兆業(yè)聚焦舊改的重要組成部分，佳兆業(yè)商業(yè)與集團地產(chǎn)、文體、旅游、消費等多元業(yè)務協(xié)同發(fā)展，并尋找到烙上佳兆業(yè)獨有印記的“聚焦存量商業(yè)煥新”路徑。在存量這條主賽道上，該公司逐漸梳理優(yōu)化產(chǎn)品線，整合構(gòu)建“大資管”平臺，業(yè)務也開始迎來爆發(fā)期。

僅過去兩年間，佳兆業(yè)商業(yè)緊隨市場走勢，抓住了規(guī)模擴張最好的時機。這段時間在“苦練基本功”之余，該公司成功邁入3.0時代，即便在遭遇疫情嚴峻挑戰(zhàn)的2020年，它仍能逆勢加速，甚至輕資產(chǎn)輸出了不少優(yōu)質(zhì)項目，全國化布局向前邁出一大步。

這種成績得益于資產(chǎn)盤活及運營的競爭力護航，對市場走勢和對消費者需求變化的精準洞察，產(chǎn)品和資源的有效優(yōu)化整合，以及背后團隊的默默付出。

隱藏在背后的推手是岳耀磊。他于2006年以新佳族身份進入佳兆業(yè)，在商業(yè)地產(chǎn)領域深耕多年，2016年開始主持商業(yè)集團工作，之后升任主席兼總裁。過去四年，從謀定戰(zhàn)略規(guī)劃、剝繭抽絲明晰集團發(fā)展路徑，到步步為營，全面推進輕資產(chǎn)輸出、多元業(yè)態(tài)孵化等核心業(yè)務發(fā)展，岳耀磊帶領著團隊不斷調(diào)整、聚焦發(fā)展，每一次探索，都為佳兆業(yè)商業(yè)未來更高速的發(fā)展蓄勢。

我們也一路見證。時隔兩年，再次在深圳嘉里中心見到岳耀磊，他仍然對于商業(yè)地產(chǎn)大環(huán)境以及佳兆業(yè)商業(yè)未來規(guī)劃有著清晰認知。惟有變化的是，如今他還兼管佳兆業(yè)茶葉集團，肩上的擔子更重了。

2021年既是過去告一段落，亦是新征程開啟，在這個節(jié)點，我們期待從這次與岳耀磊的深度對話中，獲知佳兆業(yè)商業(yè)開啟未來的“密匙”。

佳兆業(yè)商業(yè)集團主席兼總裁 岳耀磊

產(chǎn)品聚焦

奉行粗放式經(jīng)營管理的房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷十幾年狂飆時期，在新一輪周期中盛景不再。尤其當下，“三道紅線”疊加“五檔房貸”對融資端強管控，房地產(chǎn)行業(yè)收緊意味更濃。

市場正倒逼房企通過多元化謀變，其中包括對持有型商業(yè)物業(yè)愈來愈重視，甚至資本市場出現(xiàn)分拆商業(yè)地產(chǎn)公司上市的趨勢。

幾年來，商業(yè)地產(chǎn)不斷顯現(xiàn)新的機會。正如全球老牌商業(yè)地產(chǎn)公司西田集團創(chuàng)始人弗蘭克·羅伊所說，“進化與變化是購物中心成功的詞匯。”

這句話亦適用于佳兆業(yè)商業(yè)，早于2018年6月，該公司便進行了一系列的品牌戰(zhàn)略全面升級。

“佳紛系”是佳兆業(yè)商業(yè)升級的產(chǎn)品線之一。佳紛天地作為社區(qū)型購物中心，構(gòu)建的是精品化社區(qū)鄰里中心，刷新社區(qū)商業(yè)新體驗；而佳紛廣場打造的是區(qū)域型購物中心，業(yè)態(tài)多元化、功能復合化，又具有精致生活美學概念的商業(yè)綜合體。

岳耀磊解釋，“佳紛”喻義多元、美好的全新生活方式。佳兆業(yè)商業(yè)希冀于體現(xiàn)商業(yè)繽紛的特點，同時又兼具無限變換的可能，即“繽紛而又蘊藏著無限可能”。

東莞松山湖佳紛天地于2020年開業(yè)

佳兆業(yè)商業(yè)正充分挖掘自身發(fā)展可能性，摸索合適的商業(yè)道路。過去幾年，基于市場以及佳兆業(yè)自身持有資產(chǎn)判斷，最終決定相對聚焦于區(qū)域型和社區(qū)型商業(yè)。

更為具體地說，首先是基于商業(yè)地產(chǎn)競爭日趨激烈，城市級購物中心賽道擁擠且起點較高，打造成功機會概率較小，反而是投資低、體量小、利潤穩(wěn)定的區(qū)域型和社區(qū)型商業(yè)具有廣闊天地。

其次，佳兆業(yè)自身持有資產(chǎn)量比較大，在深圳、廣州等地都有不少商業(yè)項目。

但又不止于此，“像佳兆業(yè)持有型資產(chǎn)多，就會倒逼不斷地提升能力、完善產(chǎn)品線。”岳耀磊介紹，佳兆業(yè)商業(yè)亦探索聚焦于專業(yè)產(chǎn)業(yè)領域的商業(yè)項目。

換言之，佳兆業(yè)商業(yè)重心聚焦主線，亦會應對挑戰(zhàn)打造新的產(chǎn)品。而所有調(diào)整和變化，未來都可能會變成佳兆業(yè)商業(yè)更有特點的商業(yè)項目。

以佳兆業(yè)國際樂園為例。該項目由佳兆業(yè)集團聯(lián)手富德生命人壽集團共同打造，未來將成為世界級一站式海灘度假目的地，含主題樂園群、國際豪華度假酒店群、時尚主題商業(yè)街、酷炫文化演藝、特色國際美食、休閑公園群、海上運動、健身康養(yǎng)、濱海公寓等九大業(yè)態(tài)。其中，近5萬平方米的時尚主題商業(yè)街將由商業(yè)集團全面打造。

岳耀磊表示，這是商業(yè)集團一次全新嘗試，通過在旅游度假區(qū)探索相對高端的商業(yè)模式，建成之后在樂園、旅游度假產(chǎn)品方面標桿項目便有范例參考。

而佳兆業(yè)烏洲村項目是佳兆業(yè)商業(yè)另一地標巨作。坐落于廣州南沙自貿(mào)區(qū)核心，占據(jù)核心位置，以7.8萬平方米大型商業(yè)配套為基礎，打造黃閣板塊內(nèi)首個一站式購物中心，發(fā)揮區(qū)域內(nèi)商業(yè)最大規(guī)模體量優(yōu)勢。

無論如何，全新升級的佳紛系產(chǎn)品線規(guī)劃逐漸成熟，佳兆業(yè)商業(yè)規(guī)模并進。2020年，深圳東大街佳紛天地、東莞松山湖佳紛天地、廣州黃埔佳紛天地共三個佳紛系項目開業(yè)。

其中，深圳東大街佳紛天地，作為第一個自持佳紛系項目成功開業(yè)，標志著佳兆業(yè)商業(yè)進入全新發(fā)展階段。

據(jù)岳耀磊透露，這兩年佳兆業(yè)商業(yè)迎來項目入市高峰期，“2021年要開11個商業(yè)項目，已經(jīng)算是一個中等規(guī)模的商業(yè)管理公司。”

佳兆業(yè)金融科技中心·佳紛廣場預計2021年開業(yè)

佳兆業(yè)商業(yè)已然進入快速成長期。步子邁大，架構(gòu)調(diào)整成為必然。目前，佳兆業(yè)商業(yè)已經(jīng)成立區(qū)域公司，進行區(qū)域化管理，涉及深圳區(qū)域、廣州區(qū)域、遼寧區(qū)域以及湖南區(qū)域等。

平臺規(guī)劃

除了聚焦產(chǎn)品線，佳兆業(yè)商業(yè)呈現(xiàn)的研究成果還包括平臺戰(zhàn)略。佳兆業(yè)“OIM”戰(zhàn)略規(guī)劃，即通過搭建資產(chǎn)運營、業(yè)態(tài)孵化、輕資產(chǎn)輸出三大平臺。

佳兆業(yè)商業(yè)前瞻性地將商業(yè)邏輯從商業(yè)運營向資產(chǎn)管理方向提升。岳耀磊對我們強調(diào)，商業(yè)運營只是基礎，一定要學會要用資管意識對商業(yè)運營進行提升和判斷，“未來做資管買賣一定是最值錢。”

據(jù)了解，過去一年，佳兆業(yè)商業(yè)大資管體系對整體資產(chǎn)計劃進行全面梳理和盤點，推行籌備期、在營期項目資產(chǎn)管理計劃和全面預算。

岳耀磊重點提及輕資產(chǎn)路線。“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略不止可以宣傳品牌、擴大規(guī)模、增加收益、打造產(chǎn)品，最主要是擁有自主選擇的權(quán)利。”一般情況下，房企做商業(yè)地產(chǎn)對項目的選擇往往是被動的。

對于輕資產(chǎn)擴張，岳耀磊有諸多想法，包括以片區(qū)的形式進行擴張、從點到面撬開合作，以及下沉到三四線城市進行降維打擊。

“三四線城市本地的商業(yè)模式還是百貨式，購物中心在整個城市就屬于商業(yè)引領者，效果完全不同，關鍵是項目的回報率跟利潤率都挺高。”

據(jù)他透露，希望輕資產(chǎn)輸出管理面積與自營項目面積比例達到1：1。其中商業(yè)管理輸出項目面積110萬平方米。2021年，佳兆業(yè)商業(yè)將繼續(xù)加大輕資產(chǎn)的拓展力度。

自2020年開始，佳兆業(yè)商業(yè)全面發(fā)力，半年內(nèi)連開5個項目。快速擴規(guī)模的同時加速實體商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程，線上商業(yè)呈井噴式涌現(xiàn)，全渠道運營成為困境突破口。

近期，佳兆業(yè)商業(yè)集團與深耕移動互聯(lián)網(wǎng)營銷多年的上市公司佳云科技計劃達成戰(zhàn)略合作，依托佳云科技MCN孵化及新媒體運營能力，結(jié)合佳兆業(yè)商業(yè)線下場景優(yōu)勢，實現(xiàn)線上線下一體化運營。

關鍵在于，商業(yè)平臺可以鏈接到其它的專業(yè)渠道上去，增強線上運營能力。

也正因如此，2021年初，岳耀磊在此前提出三大平臺戰(zhàn)略的基礎之上，提出第四大平臺戰(zhàn)略——數(shù)字化線上運營平臺。在他看來，聚焦區(qū)域型、社區(qū)型商業(yè)項目，跟消費者的黏性必須深度建立。

運作線上商業(yè)的商管公司普遍都缺少對供應鏈、產(chǎn)品的選品能力，而佳兆業(yè)商業(yè)則特別強調(diào)百貨式的精細化運營，同時團隊要具備選品能力。

佳兆業(yè)商業(yè)于2020年2月開始嘗試直播。岳耀磊提及這一路徑發(fā)展核心點在于要學會從公域引流，然后打造自己的直播平臺；要變成一個小型的MCN機構(gòu)，要有專門的人來做這個事；一定要深入打造供應鏈建設。

存量煥新

除此之外，作為一家介入商業(yè)地產(chǎn)領域就從“舊改”開始的商管公司，佳兆業(yè)商業(yè)仍會堅持“存量盤活與煥新”的優(yōu)勢。

依托于佳兆業(yè)集團在城市更新領域的豐富資源，佳兆業(yè)商業(yè)自2004年成立以來積攢了不少存量商業(yè)改造經(jīng)驗，這為其拓展提供了有力的武器。在過往發(fā)展中，佳兆業(yè)商業(yè)先后成功操盤了大連天津街、深圳百貨廣場、深圳新世界大廈等項目。

DDM mall（前身深圳百貨廣場）成為深圳存量商業(yè)盤活典型案例

在岳耀磊看來，通過城市更新打造商業(yè)項目有相當高的專業(yè)門檻，存在較多的不可控因素，包括開發(fā)周期長，以及面臨如何制定合理的條件獲取回遷商業(yè)鋪位，并保證統(tǒng)一運營。“佳兆業(yè)商業(yè)會經(jīng)常遇到類似的狀況，對運營能力、風險把控能力提出了更高要求。”

為此佳兆業(yè)商業(yè)在實踐中也探索了不同的路徑，比如提出“微改造”概念。

在順應城市片區(qū)發(fā)展的基礎上，從硬件改造、軟件提升、內(nèi)容注入等方面對項目進行“微改造”，并通過對在地文化的充分挖掘與運營植入，重新煥新和發(fā)展新區(qū)特色。

佳兆業(yè)商業(yè)經(jīng)驗十足，具備成本控制、供應鏈等現(xiàn)成體系。岳耀磊表示，“能夠在有限成本預算下帶來最大的幫助，按照定位做系統(tǒng)性調(diào)整提升，相對于整體建造來講，微改造成本是低很多的。”

岳耀磊如此分析“微改造”的核心：“一個是要把項目從外立面、內(nèi)裝、標識導示到產(chǎn)品美陳，跟定位相匹配，另一個是存量改造的成本控制。”

探索解決辦法，有壓力便有動力，佳兆業(yè)商業(yè)此前沉淀多年，體系、團隊基本成型，不管何種挑戰(zhàn)均能有效應對。

挑戰(zhàn)與機遇并存的跑馬圈地時代，佳兆業(yè)商業(yè)正以加速度奔跑在前。

以下為觀點地產(chǎn)新媒體對佳兆業(yè)商業(yè)集團主席兼總裁岳耀磊的采訪實錄：

觀點地產(chǎn)新媒體：商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)受疫情影響之后，是不是反而帶來很多機會？

岳耀磊：市場會倒逼房企對持有型商業(yè)物業(yè)，或者自建的商管團隊，要求商業(yè)運營質(zhì)量，更好的是資本市場出現(xiàn)了商業(yè)上市趨勢。這一階段房企都會更加看重商業(yè)地產(chǎn)。對于從業(yè)者而言是好事，因為機會更多了，但是對商業(yè)運營而言，挑戰(zhàn)是更大的。

觀點地產(chǎn)新媒體：佳兆業(yè)商業(yè)目前的產(chǎn)品線分布如何？

岳耀磊：從產(chǎn)品的角度來說，尤其是2020年，更回歸到做商業(yè)的本質(zhì)上去，“苦練基本功”，最后有沒有銷售、有沒有客流是最實在，而商戶能賺到錢是核心點，這都考驗基本功。

佳兆業(yè)商業(yè)定了兩條產(chǎn)品線，佳紛廣場、佳紛天地，聚焦是基于兩個判斷，第一是基于市場，第二是基于自身擁有的資產(chǎn)。

市場方面，主要是從未來趨勢看，疫情是小范圍暴發(fā)，但是未來商業(yè)競爭，一定是普遍性的局部競爭越來越強，大概率沒有機會做城市級購物中心，就相對聚焦于區(qū)域型和社區(qū)型商業(yè)，這也是自己一直做的商業(yè)。此外，佳兆業(yè)自身持有的資產(chǎn)量比較大，核心持有資產(chǎn)都在佳兆業(yè)商業(yè)手上，偏向區(qū)域型和社區(qū)型商業(yè)項目。

聚焦于區(qū)域和社區(qū)型的商業(yè)，會做一些調(diào)整和變化，這些未來都可能會變成很有特點的項目。比如深圳金沙灣項目，真正就是在旅游度假區(qū)做相對高端的，但又不是傳統(tǒng)的商業(yè)模式，完成之后，以后在做樂園、旅游度假產(chǎn)品，有一個非常好的標桿項目作為范例。

觀點地產(chǎn)新媒體：打造城市更新方面的商業(yè)項目，最大的難點是什么？

岳耀磊：不可控因素比較多。首先是時間，因為城市更新的周期是比較長的，這件事情其實是有門檻的。在過程中會遇到很多非商業(yè)考量的挑戰(zhàn)。例如深圳平湖項目，體量10萬方，因為產(chǎn)權(quán)不統(tǒng)一問題，運營難度很大。這種項目是非常規(guī)的，它對運營能力、風險把控能力提出了更高的要求，但佳兆業(yè)商業(yè)在這方面經(jīng)驗相對豐富，能夠比較完善地解決問題。

觀點地產(chǎn)新媒體：存量資產(chǎn)盤活方面，公司也有提到微改造的概念，要怎樣保留原有特色，再注入一些新的內(nèi)容？

岳耀磊：微改造除了把它從外立面、內(nèi)裝、標識導示，到產(chǎn)品美陳，跟定位相匹配。另一個核心是存量改造的成本控制，這一點佳兆業(yè)商業(yè)相對比較有經(jīng)驗和實操案例。公司做了這么多年，已經(jīng)有一套白皮書，整個標準都有。因為有經(jīng)驗，有成本控制、供應鏈等現(xiàn)成的體系，能夠在有限成本預算下帶來最大的幫助，按照定位做系統(tǒng)性調(diào)整提升。微改造相對于整體建造來講，成本是低很多的。

觀點地產(chǎn)新媒體：能否再介紹一下佳兆業(yè)商業(yè)的平臺戰(zhàn)略？

岳耀磊：原來做的平臺戰(zhàn)略，定位成“OIM”戰(zhàn)略，屬于資產(chǎn)管理、投資孵化和輕資產(chǎn)運營三個平臺。資產(chǎn)管理主要是從商業(yè)運營到資產(chǎn)管理的整體提升。

商業(yè)運營只是基礎，一定要學會要用資管意識對商業(yè)運營進行提升和判斷。2020年佳兆業(yè)商業(yè)大資管體系，對整個資產(chǎn)計劃都全面進行梳理和盤點，包括籌備期、在營期的資產(chǎn)管理，運營做了全面預算計劃，基本上所有收支細項形成一整套明細。兩頭并進，從全面預算到資管體系的要求，全面梳理形成核心競爭力。

產(chǎn)業(yè)鏈條越短的行業(yè)賺錢越容易，產(chǎn)業(yè)鏈條越長，賺錢越辛苦。例如茶葉行業(yè)，整個產(chǎn)業(yè)鏈就是采購、生產(chǎn)、包裝、銷售等四條線，相對簡單。但商業(yè)同時做TO B和TO C的生意就比較難，消費者變化快，尤其是現(xiàn)在年輕消費者的品牌忠誠度越來越低，所以很難做，我們就一直在想，跟C端的消費者要怎么鏈接。其實會員體系已經(jīng)做了很多年了。

觀點地產(chǎn)新媒體：接下來會有哪些舉措來解決鏈接消費者的問題？

岳耀磊：做區(qū)域型、社區(qū)型商業(yè)項目，跟消費者的黏性必須深化建立。自建線上平臺肯定是有意義的，但是做起來是比較辛苦的，一定要跟第三方深入的合作，不僅是技術上的完善，而且要做完善深度運營層面，在做大會員體系要有更多的方式，跟消費者建立更緊密的連接。

所有做線上商業(yè)的管理公司，基本上都缺少一個能力，就是對供應鏈、產(chǎn)品的選品能力。購物中心的發(fā)展趨勢，一定要強調(diào)百貨式的精細化運營，團隊要具備選品能力，也就是對供應鏈的掌握一定要更深，這樣你才能真正知道消費者要什么，提供更多的服務，提升跟消費者、會員的黏性。

佳兆業(yè)商業(yè)在2020年2月就要求全部做直播，疫情期間做了大量的直播，包括跟一些MCN機構(gòu)、合作方談合作，最后想明白一個道理，直播其實是兩件事情，要不就引流，要不就變現(xiàn)，但是變現(xiàn)的前提還是引流，所以引流是關鍵。

所以，在公域流量里面打造系統(tǒng)性的帳號矩陣，一定是未來非常有價值的點。核心點就在于，第一，要學會從公域引流，然后打造直播平臺。第二，要變成一個小型的MCN機構(gòu)，要有專門的人來做這個事。第三，一定要深入供應鏈建設。

從去年12月份開始，就計劃從佳兆業(yè)商業(yè)在廣州的一個輕資產(chǎn)項目“智食薈”著手，開始從公域引流，然后做直播，慢慢開始導入。

觀點地產(chǎn)新媒體：對商業(yè)地產(chǎn)做快與慢是怎么理解的？

岳耀磊：快是公司的發(fā)展問題，就是公司發(fā)展要快一點。這是必須要做的，因為佳兆業(yè)商業(yè)已經(jīng)沉淀了好多年，2019年一直在沉淀，一方面是輕資產(chǎn)，另一方面是內(nèi)功的打造。做了那么多年才開了七八個項目，原來定的計劃是2021年要開11個項目，這一年的壓力非常大。

慢是指行業(yè)要精耕細作，要沉下心來好好做項目。快和慢并不矛盾，公司發(fā)展和沉下心來做項目并不矛盾，核心還是在體系、團隊，這才是支撐走下來最重要的因素。

未來行業(yè)的趨勢就是，一定要有規(guī)模的品牌才會有機會生存。有規(guī)模、有品牌、有團隊、有體系，才能接到多的項目，然后做上市的規(guī)劃。

觀點地產(chǎn)新媒體：比較看重哪些城市？

岳耀磊：現(xiàn)在深耕的有湖南和河南。河南在大力發(fā)展旅游業(yè)，商業(yè)發(fā)展都很快，在北方城市來講，河南的旅游資源是非常好，文化屬性也特別強，人口密集度又高。而且合作方在這兩個省份深耕的比較多，在鄭州的項目馬上要開，現(xiàn)在又簽了焦作的項目，河南還有幾個項目要簽，2021年從目前來講總共加起來還可以做接近50萬方的管理面積。

觀點地產(chǎn)新媒體：一般選擇合作方會有哪些標準？

岳耀磊：首先要清楚合作方的核心訴求是什么，其次跟合作方理念是不是一致的，最后才是怎么合作。能不能撬開面的合作，而不是一個點。比如拿地，佳兆業(yè)的房地產(chǎn)板塊可以做，拿一些文體旅游類、養(yǎng)老業(yè)務的地，佳兆業(yè)也有業(yè)務匹配。所有點都可以撬開合作，不止是商業(yè)，以點帶面撬開，整個公司的發(fā)展就會更好，這也是公司走多元化有價值的地方，就是通過多元的擴張，找到不同的發(fā)展點，會有多元能力輸出。