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撰文/王雪

圖片/叮咚買菜

春節將至，每個家庭那一頓熱氣騰騰、豐盛美味的年夜飯是少不了的。在“就地過年”的倡議下，這個春節，城市的“煙火氣”驟然上升。不管家家戶戶的年夜飯將分別以何種形式出場，可以確定的是，年夜飯生意賽道上各方勢力的比拼已火花四濺。

一面是疫情防控下酒店餐廳堂食遇冷，一面是本地消費需求大增之客觀機遇，餐飲企業如何在保證食品和就餐環境安全的前提下打好年夜飯這場仗？從到店改到家，外賣成為一眾餐飲企業保證年夜飯市場份額的重要戰場。

爭搶年夜飯生意的都有誰？

日前，上海市商務委指導上海市餐飲烹飪行業協會發布了最新版的“年夜飯到家”餐飲企業名單（此前已發布兩版），企業增加至78家，門店增加至2274家，產品增加至225款。

產品菜系方面，既有本幫菜、粵菜、淮揚菜、徽菜等特色菜系，也有特色糕點、熟食、臘味等各類特色產品。菜品從風味小菜、熱炒大菜、全家福砂鍋、廣東大盆菜到日料定食、點心、烤串，一應俱全。年夜飯預訂方式上，提供線上線下多種預訂渠道，消費者既可以預約到店取貨，也可以讓快遞送貨到家。

78家企業中，傳統中餐代表中既有綠波廊、新雅粵菜館、大富貴、杏花樓、老飯店、綠波廊等深受市民歡迎的老字號餐飲品牌，也有和記小菜、豐收日、谷谷雞、蘇浙匯、鴻瑞興等餐飲連鎖品牌。西式快餐代表則有肯德基、必勝客、麥當勞等，星巴克也加入了新年派對供餐大軍。洋快餐、咖啡、簡餐類的餐飲企業的加入，滿足了單身族、“兩人世界”吃年夜飯的“儀式感”需求。

而部分原先只做年夜飯堂吃的餐飲品牌，今年也紛紛加入年夜飯套餐外賣隊伍。如，寶燕壹號、上海1號、興國賓館、衡山臻、老盛昌、谷甜稻香等餐飲品牌，也推出了年夜飯半成品套餐或特色套餐。

在北京，京味齋、淘汰郎等品牌也將年夜飯套餐放到了外賣平臺上售賣，消費者可直接下單訂購成品的年夜飯。此外，為響應“就地過年”號召，2月1日-2月26日，萬達酒管亦與美團開展年夜飯外賣配送合作，全國60家萬達酒店全面上線年夜飯外賣服務。

除了連鎖餐飲品牌和酒店，盒馬、大潤發、天虹、華潤蘇果、山姆、家樂福、華冠、羅森等零售商超也相繼推出了年夜飯套餐。

今年，盒馬首次推出“小家庭年夜飯”，主要以盒馬工坊的熱菜與半成品菜為主。2-3人的牛賀新春套餐，售價299元，4-6人的合家歡聚套餐，1288元。消費者在盒馬APP下單預訂，套餐會在除夕夜當天配送到家。

1月初，盒馬開始在北京、上海、杭州等地推出“地方‘牛’貨”年菜預售，如川味鹵味牛排、廣式紅燒乳鴿、蘇州八寶飯、福建佛跳墻等，滿足消費者異鄉過年也能吃上地道家鄉年菜。此外，盒馬工坊還上線松鼠桂魚、八寶飯等“老底子”年夜飯半成品菜。

盒馬的數據顯示，今年較去年新增了10%的餐食半成品新品。以新推出的年夜飯套餐為例，僅上海開售2周就已賣出了1000多份，其中約六成是4-6人的小份套餐，相關負責人預計，年前還能售出約4000-5000份。

大潤發在安徽、江蘇、上海、浙江230多家門店陸續上架了19道半成品年菜，符離集燒雞、雙色八寶飯都擠入銷量前五，單品價格20-80元不等。華冠超市則搬出熟食禮盒、生鮮半成品，現場搞起了試吃，辣子雞丁、水煮魚、黑椒牛柳是最受歡迎的菜品。

餐飲品牌和零售商超等實體零售企業無疑是年夜飯生意的主力軍，此外，叮咚買菜、每日優鮮等生鮮電商平臺也來勢洶洶加入大戰，推出了諸如“大雜燴”式盆菜產品和菜式組合半成品等年夜飯套餐。

細分市場下的場景洞察

網購半成品年夜飯是近年來許多消費者的時尚選擇，而年夜飯半成品也早已成為連鎖餐飲品牌發力年夜飯市場的重要工具，雖不是什么新鮮事物，但在今年是備受行業關注的焦點，成為特殊時期餐飲企業春節黃金檔生意的重要保證。

事實上，去年疫情發生后，不少餐飲品牌就進一步增加了中央廚房的技術改造投入，為餐企發力外賣到家業務提供了技術保障。和記小菜相關人士就表示，目前門店三成以上菜肴都出自中央廚房，所有產品都采用工廠化、標準化加工，全程配送冷鏈不斷檔。這意味著供年夜飯外賣的半成品、成品與供門店堂吃加工用的半成品、成品是同線、同標、同質的“三同”產品。

上海市商務委和上海餐飲烹飪行業協會均表示，今年投身年夜飯外賣的餐飲企業和門店比往年更多，推出年夜飯半成品套餐的餐飲企業明顯增加。據初步統計，今年年夜飯外賣的餐飲門店與去年相比增加約30%。按目前的訂單預計，今年年夜飯較同期增長8%，其中半成品銷售預計增長20%。

對此，聯商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆指出，消費作為經濟發展的基本動力，隨著中國消費市場的不斷成熟，過去聚焦于日常消費場景的滿足已經無法提升消費本身的增量需求，因此轉向更加精細與個性的細分場景也就變成了必然選擇。

他表示，春節作為中國傳統節日中的最重大節日，其對消費的釋放效應非常突出，而伴隨著消費意識與消費習慣的改變，年夜飯去廚房化也已經成為了一二線城市中一部分家庭的選擇，同時年夜飯本身的零散性擴張也非常具有空間。

對于當下會做飯和能做出有幸福感的年夜飯的家庭越來越少，通過零售商、生鮮電商購買選擇一些不會做又能夠提升年夜飯幸福感的菜品成了越來越多家庭的選擇，但孫裕隆同時指出，因為年夜飯本身的家庭溫度感的特質，超市、電商所提供的成品年夜飯在家庭需求中還是補充性需求，凈菜半成品的需求更加剛性。

他給商家們提出了三點建議：1、注重對年夜飯的消費場景進行更加精細與深入的研究與洞察，做出既有品質又有一定差異化特色的年夜飯產品是根本，弱化營銷價值強化顧客生活幸福的獲得感。2、加強供應鏈的把控，注重食材及包裝的品質；3、以凈菜半成品為主而非中央廚房的工業成品。

聯商高級顧問團主任周勇也有相似觀點，他認為，年夜飯市場有一定細分，也的確有相互滲透的情況，但不管怎么樣，首先菜品新鮮，質量要有保障；其次，價格適當，物有所值；最后，操作簡便，加熱即食。商家一定要抓好顧客的消費場景研究并充分滿足他們的需求。