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主題:打響茶業新春突圍戰,茶企如何“牛”轉“錢”坤?

子彈財經

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來源/子彈財經

撰文/晟遠

編輯/蛋總

一年中最重要的春節營銷節點又到了。

艾媒數據統計,從2016-2019年中國網民送禮節假日Top5來看,春節、中秋節、情人節、圣誕節和元旦為中國網民主要的送禮節假日,其中春節占比最高,為91%。

對于茶企來說,春節前后兩個月更是兵家必爭之地。據業內人士透露,這兩個月茶企的銷售量會達到其他月份的四倍以上。

但「子彈財經」通過多番走訪,卻發現“這個冬天有點冷”,很多茶商反饋茶葉銷量很不樂觀。同時受疫情反復、新消費趨勢變化等因素影響,茶行業正面臨“傳統消費場景解構,新消費場景重構”的變化。

牛年新春即將到來,茶企如何“牛”轉“錢”坤?

1、新春檔遇寒流

“喝茶的人不買茶,買茶的人不喝茶”,這句順口溜在茶業內廣泛流傳。同時,這也形容出茶葉一向是人們的送禮佳品,自古以來,人們以茶會友,是禮數,更是交道。而圍繞著“茶”衍生出的生意,更是經久不衰,時常出新。

據「子彈財經」了解,目前主營原味茶的傳統茶企大多還是從自身產品出發,依賴B端消費,主要營銷場景還是線下商務送禮和商務社交。這一年多來,疫情的反復無疑直接對這一商業模式造成了沖擊。

李杰(化名)是上海一家外貿公司的營銷負責人,每年春節前,愛喝茶的他都會收到各類包裝精美的茶禮。幾十份來自各個品牌的茶禮一字擺開,以往從李杰的茶桌就足可窺見茶界的新春設計和產品潮流。

但今年,李杰沒有收到一份茶禮。同樣地,李杰所在的企業也取消了他的禮品預算,他也沒像往年一樣開著車,到處去客戶那里送禮拜年。

與李杰一樣,在杭州經營一家軟件公司的劉真(化名)今年也沒給客戶們送茶禮。“平時我們都在送客戶茶葉,感覺春節再送茶葉顯得沒有新意,今年想換點其他禮品。”劉真對「子彈財經」說道,面對疫情的沖擊,她身邊的朋友都在削減不必要的開支,大家普遍選擇先削減新春送禮的費用。

這使得眾多茶商的日子格外艱難。“今年的銷量不到去年同期的三分之一!”在福州香格里拉酒店附近經營一家加盟茶店的馮靜(化名)充滿憂慮。

原本指望疫情穩定后,能出現“報復性消費”,馮靜1月初準備了比去年同期更多的貨品,但是疫情的反復,讓她想要扭轉業績的期望再次落空了,加上近年來大量新晉巖茶、白茶品牌的出現,也進一步分流了客戶,茶業的競爭愈加激烈。

同樣感受到寒冬的還有在廈門經營茶葉批發生意的老劉,原本和他動輒定購幾十斤、上百斤茶葉的老顧客,這段時間要么就只買了一兩盒茶葉,要么干脆就難覓蹤影。面對市場的變化,他開始有意避開肉桂、大紅袍等熱銷品種,推出石乳等小種類茶,進行差異化競爭。

主理一家茶空間的淑芳告訴「子彈財經」,去年疫情爆發之前,新春茶禮大都已經售罄,實際上對茶業新春檔的銷售沒有產生太大沖擊。但今年疫情還在反復,存在很多不確定性,這對茶禮的銷售就產生了較大的沖擊。

“畢竟以前大家新春采購茶禮,要么是為了走親訪友時作為手信,要么是為了聚會時分享,但現在受疫情影響,返鄉、聚會等場景受限,茶葉銷量自然遇冷。”淑芳說道。

為了應對當下局面,她沒準備在近期推出茶葉新品,只是應景設計了一款牛年茶葉禮盒,如果有顧客下單,就新罐裝舊茶,降低囤貨風險。

2、新春心攻勢

隨著當下商務消費預算的普遍削減,個人消費的重要性日益凸顯。「子彈財經」調研發現,今年茶企普遍通過主打“健康”“人不到禮到”“祈福”“牛”等新春元素,緊抓消費者心理,建設個人消費場景,展開新春突圍。

“加繆在《鼠疫》里寫過,‘這世上如果還有一樣東西,人們總是渴望獲得的話,那就是人與人之間的溫情。’八馬茶業今年春節季的營銷主題,就是關注人與人之間的情感鏈接。”八馬茶業業務負責人向「子彈財經」說道。

作為國內茶連鎖知名品牌,八馬茶業的“新春突圍戰”似乎做得更全面——在今年的各大茶類、茶器和茶食產品上,都專門開發了牛年春節定制產品,以“感謝朋友”“禮敬貴人”“孝敬長輩”為主線,為消費者制定春節茶禮指南。

小罐茶今年也以情感切入,讓年味與茶葉做更深的情感鏈接。結合春節祈福文化,小罐茶順勢推出“天下第一福”新年定制茶。

當然,更多茶企在新春營銷上不約而同做起了“牛”的文章,希望“牛”轉乾坤。

2021年第一天,大益茶業便直播發布了“力開天地(生)”和“護犢情深(熟)”兩款牛年生肖紀念茶;中茶則連續發布了辛丑年牛轉乾坤生肖普洱茶、白茶茶餅;八馬茶業上線了“馬上牛”新春禮盒;華祥苑等茶企則力推名茶“牛欄坑肉桂”,讓牛欄坑山場出品的巖茶更加炙手可熱。

除了在年味上下功夫,茶企們還抓住人們今年的特殊心態,進行新消費場景建設。一方面,以往講究“有錢沒錢回家過年”的國人,面對各地提倡就地過年的情況,普遍產生了“人不到禮到,給無法團聚的家人送上一份禮品”的心理訴求,另一方面人們更加關注自己和家人的健康,送禮更講究送健康。

為此,“幾乎所有茶企都在今年強化健康概念”,茶葉營銷專家戴高諾告訴「子彈財經」,無論是大益推出的純茶飲料“益原素普洱酵飲”,還是龍潤茶業推出的“拯救肥宅禮盒裝”,或者喜茶新推出原葉袋泡茶“遇見喜茶”,“健康”已經成為今年茶禮的最大關鍵詞。

“與2020年新春茶相比,今年新春茶禮更加注重人性化和體驗感,產品的創新更加注重人的感受和使用方式。”《市場與營銷》雜志顧問鄒文武說道。

3、破圈成常態

除了和消費者大打情感牌,茶企們紛紛加大破圈速度,構建更多的消費場景,其中最突出的是同行攜手與跨界合作。

黑白對話、方圓有矩。2020年11月26日,湘益茯茶與六妙白茶攜手推出組合紀念茶禮(兩者分別是安化黑茶與福鼎白茶的代表企業)。3天后,武夷星與品品香宣布達成戰略合作,聯合推出“心傳”系列(兩者分別是武夷巖茶和福鼎白茶的代表企業)。

在業內人士看來,這意味著茶行業正在加速資源整合,品牌茶企加快了從單品類茶企到多品類茶企的發展速度,一方面規避單品類茶隨著消費風向變化動蕩的風險,一方面也是相互借助渠道,交換客戶。

戴高諾向「子彈財經」透露,當前中國最大的10家茶企,所占據的市場份額相加不到總盤子的百分之五,不同品類之間的茶企攜手推出新產品,正是提高行業集中度的有效辦法。

而茶企除了與同行攜手推出新品之外,還把目光投向了外界。

2021年1月12日,華祥苑與胡潤世界500強合作,發布“華祥苑·華茶·2020胡潤世界500強”榜單和華茶G500·國繽茶金罐。當月,八馬茶業攜手國家寶藏IP,推出“六福臨門系列”IP聯名款茶禮,讓茶葉與敦煌這兩個國風元素交匯在一起。

此外,褚茶負責人也向「子彈財經」表示,新春將重點利用醬酒圈層資源進行跨界銷售,實現茶酒融合。“在出圈上,我們的營銷下沉會進行更多的渠道聯合及異業合作。”

值得一提的是,品牌茶企與各界合縱連橫的同時,還在加速數字化轉型,謀求全渠道布局。

自2020年以來,受疫情影響,很多茶企開始以直播和短視頻營銷破局,不斷加碼線上營銷。據艾瑞數據,2015年中國茶葉線上市場規模僅為115億元,2020年中國茶葉線上市場規模有望達到265億元。

在鄒文武看來,今年新春茶禮市場的一大趨勢便是,消費的購買方式也更加便捷,依托于互聯網電商工具和技術進行的數字化銷售渠道,正被茶企廣泛運用。

“1月22日,八馬茶業電商全網粉絲已經超過1000萬,突破了茶行業的記錄。”八馬茶業業務負責人向「子彈財經」透露,這標志著八馬茶業的出圈,其粉絲群除了傳統茶企成熟人士外,也正在吸引更多的新生代人群。

值得關注的是,在茶企這輪數字化轉型過程中,已經出現了明顯的二八效應。據艾瑞數據統計,2020年雙十一,淘系電商平臺上Top100的茶行業店鋪交易總額為4.25億元,其中Top10的店鋪的交易總額為2.29億元,占Top100店鋪成交總額的53.9%。

艾媒咨詢分析師認為,隨著市場競爭越來越激烈,未來資源向頭部企業集中,強者恒強是必然趨勢。

4、進入轉型快車道

疫情的沖擊讓茶業動作連連,但實際上,從2014年以來,茶行業已經歷了兩波巨變,進入了轉型快車道。

2014年,小罐茶橫空出世,改變了茶業的經營模式。在此之前,絕大多數茶業還是依托自身產地優勢,專注做單品類茶,而小罐茶通過整合六大茶類資源,推出標準化產品,打造全品類茶業平臺,快速在茶業市場占據了一席之地。

這直接帶動了頭部茶企們開始向多品類茶業的經營模式發展,各家茶企也開始加快制定自身的茶葉標準,推動茶葉從手工制品朝著快消品方向發展,擴大了茶葉消費人群基數。

2016年,風起新式茶飲,喜茶、奈雪的茶等為代表的新式茶飲企業飲領潮流,讓許多原本不喝茶的人第一次接觸茶,從此愛上茶。

起初,傳統茶企對新式茶飲企業還存在一定的排斥,不將其歸類到茶行業,更愿意將對方看成是飲品行業,認為與自身不會存在競爭關系。

但這些年輕的新式茶飲企業從一開始就“不講武德”,不按套路出牌,自身消費者喜歡啥就做啥,從奶茶、水果茶一路延伸到原味茶、咖啡和酒水,完全不局限在某個品類,圍繞自身用戶的生活方式打轉。根據奈雪的茶披露,2020年上半年奈雪會員復購率增長超過30%。

除了以花樣多多的產品吸引新生代消費者外,這些新式茶企更是將跨圈營銷玩得風生水起,早早進行了數字化布局,將消費場景細分到“辦公室下午茶”“朋友小聚”“商務會議”等更為細小的顆粒。

相比甚少傳出融資新聞的傳統原味茶企而言,資本對新茶飲企業可謂情有獨鐘。CBNdata的數據顯示,2020年有超過40億的資本進入到了新式茶飲賽道中,像喜茶、奈雪的茶估值,均已經突破了100億。

毫無疑問,在疫情沖擊和新消費方式的帶動下,“以自身產品為中心,依賴B端消費,靠線下商務送禮和商務社交”的傳統茶企商業模式正在解構;“以用戶為中心,B端和C端并行,全品類多渠道多場景布局,為用戶提供全新生活方式”成為新的演進方向。

生生不息謂之易,“飲領”茶業發展的龍頭企業正在謀新謀變。

“八馬茶業走到今天,經歷了幾次轉型:第一次轉型,渠道通路,從出口到內銷;第二次轉型,產品定位,從禮品茶到禮品+自飲;第三次轉型,產品品類,從鐵觀音到全品類;第四次轉型,消費升級,從好喝到喝好。”八馬茶業業務負責人說道,如今八馬茶器剛實現了1個億的小目標,成為八馬茶業新的增長點。

據國際茶委會數據統計,2015年我國人均茶葉消費566g,全球僅排名19位,2019年我國人均茶葉消費達到1550g,全球排名第7位。與我國全球茶葉產量排名第一的地位相比,我國茶葉消費有著巨大的成長空間和落差。

在即將到來的牛年新春,哪家茶企將如愿從“茶企寒冬”中走出?未來,誰又能率先把握前沿趨勢,成為茶業“飲領者”?讓我們拭目以待。

- 該帖于 2021/2/9 13:02:00 被修改過
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