出品/聯商專欄 壹覽商業

撰文/薛向

快，是近年來新興品牌發展的顯著特征，美妝品牌最是如此。

自2017年完美日記品牌出現以后，就像一道閃電一樣在美妝領域快速增長，從2017-2019年，兩年時間做到超20億元的年銷售額。2020年11月19日，成立僅僅4年的國貨美妝完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市。

和完美日記一樣，另一個彩妝品牌花西子也是以快速著稱。

花西子成立于2017年3月，自2019年開始進入了快速車道，這一年，花西子銷售額達11.3億元，同比2018年暴漲了25倍。2020年花西子銷售額突破30億元，同比2019年的11.3億元增長了165.4%，位居同行增長前列。

根據電商監控數據平臺Yipit顯示，從2020年6月，花西子天貓GMV已經開始超過完美日記，7月，花西子GMV為1.94億位居第一，同比增速為165.5%。完美日記緊隨其后，當月GMV為1.56億。7月，完美日記和花西子的GMV的差距為0.38億，而6月兩者的差距為0.37億。

完美日記與花西子儼然成為了國貨美妝的頭部代表。其中花西子的快，似乎要超過已經上市的完美日記，我們似乎又要見到一個國產品牌的崛起。

然而，2020年仍舊在“快”的標簽下前行的花西子正在面臨著種種危險。

過度依賴網紅和直播

提到花西子，就繞不開李佳琦和直播帶貨。

從銷售數據上看，2019年3月花西子第一次走進李佳琦直播間，這也成了花西子銷量爆發的第一個時間點，首個直播間產品空氣散粉也成為花西子的第一個爆款產品，隨之而來的是2019年花西子銷售開始爆炸性增長。為了加深雙方合作，2019年9月，李佳琦成為花西子首席品牌推薦官。

2020年雙方合作更為緊密，李佳琦對花西子的銷量貢獻也隨之增長。據《壹覽商業》統計，今年1-7月，李佳琦共上直播118次，花西子參與次數就達45場。

據品觀APP數據顯示，目前花西子旗艦店月銷量排名前5的產品，今年前7個月均上過李佳琦直播間，且上播的次數都較為頻繁。比如，月銷量52萬筆的花西子空氣蜜粉、11萬筆的卸妝濕巾，上播次數均高達11次。

李佳琦直播間對花西子新品的貢獻，也有明顯的數據可循。品觀APP根據花西子官方微信公眾號統計發現，今年前7個月，花西子一共發布了6款新品（玉女桃花蠶絲蜜粉餅、玉女桃花蠶絲蜜粉餅絲綢之路款在銷量上呈現為一款）。其中，上過李佳琦直播間的產品，月銷量均在1萬乃至20萬筆以上。沒有在李佳琦直播間銷售的產品，月銷量僅1000筆左右。

為了深度綁定李佳琦，坊間一度傳聞，花西子簽下李佳琦時給的傭金是100％甚至120%的，這意味著李佳琦賣出多少產品，銷售額全部給他，品牌方甚至倒找錢。

除此之外，花西子也在尋找其他網紅助力。2020年雙11期間，除了李佳琦，彩妝師杰妮、化妝師花蔓也在淘寶直播中銷售花西子，11月1日當天達成銷售額 116萬和174萬。

另外，在抖音上，2020年花西子也花費重金深度合作。據字節跳動旗下營銷公司巨量引擎公布數據，2020年通過各種投放，花西子抖音品牌號漲粉40萬+，逐步在巨量引擎生態內搭建起私域經營陣地，品牌共達成25億+GMV。

《壹覽商業》認為，花西子這是一場成功的通過社交平臺和網紅達人營銷案例，早期花西子的用戶多為李佳琦的私域流量，中期通過抖音、小紅書等短視頻社交平臺打造聲量，助推著花西子逐步登頂國貨美妝頭部，而花西子過度依賴李佳琦和直播帶貨，為品牌的未來帶來了許多不確定性。

網紅營銷味道過重

花西子品牌創立就開始打造東方彩妝，“以花養妝”的理念，通過在產品設計和營銷上打國民榮譽感和情懷牌，來推動品牌快速發展。而他們對“東方彩妝”的呈現更多的是表現在古典的產品包裝和產品設計上。

特別是2020年，花西子在產品設計和品牌營銷上，國風定位更加明顯。

在產品上，2020年七夕上線了以月老為藍本傳說的同心鎖禮盒套裝，齊眉同心妝匣、同心鎖口紅、小砍刀眉筆、龍鳳和鳴對梳；雙十一前夕上線了以苗銀藝術為基礎的苗族印象高端系列產品；12月推出定窯白瓷工藝的陶瓷口紅，美其名曰以“瓷”為禮，答謝用戶，呈現“東方知音禮”。

除了包裝的古典風格，就連在產品成分和制作技藝上花西子也在強調“傳承古方”，“復刻花露胭脂古法”的以花養妝概念和“珍珠古方”的概念也在天貓旗艦店明晃晃的展示。

除了產品上和國風結合，花西子在明星代言上也走得不是多數品牌的偶像派，走的也是傳統東方美學派。

在代言人方面，第一個選擇了被稱為“中國四千年第一美女”的鞠婧祎；2020年初，又選擇了形象代言人超模杜鵑；2020年4月，擁有獨特東方嗓音的周深成為花西子品牌大使，6月底，一首名叫《花西子》的歌曲上線，這首歌由方文山填詞，周深演唱。隨后在苗族印象系列產品中邀請非物質文化遺產苗族鼓舞武術鼓傳承人阿朵成為產品推廣大使。

除此之外，花西子還與吉克雋逸、張嘉倪、鄭合惠子等明星合作，同步在抖音、小紅書、微博等新媒體上為花西子種草，明星為其做背書。

從產品到品牌形象，花西子都在著重強調有核心產品、強調古法制作工藝、強調傳統東方范。的確，通過全方位的營銷舉措，花西子似乎滿足了大家對于中國風的種種想像。

國風花西子打開市場的一個抓手，當前這個抓手已經做的很好，深深引入了多數消費者的心中。

“我是2020年才知道花西子的，身邊也有很多朋友買過幾次花西子的產品，多是眉筆、眼影和卸妝棉之類的產品，主要原因是他們外觀設計很國風和代言人種草�！�90后的小顏告訴《壹覽商業》。

小顏認為花西子這類國貨美妝，這幾年在產品設計上有點意思，靠營銷大火，但是產品質量上還需要時間觀察，但是現在只能算個小眾的網紅產品，如果購買口紅和粉底之類的還是比較信任大牌。

如何擺脫網紅氣質

正如上文所說，靠打概念和營銷而火爆的品牌只能算網紅，它們大多渠道單一，產品連續性差，產品質量通常不能保證。只有產品連續性強，產品品質和質量經受住時間考驗，銷售渠道多元化，讓產品真正走入大眾，才能由網紅變為長紅，成為消費者心目中的大牌。

花西子目前的位置頗為尷尬。

從產品上看，花西子讓人記住更多的是在產品包裝設計，在產品質量上目前還沒有特殊表現。

在微博等社交平臺上，可以發現，用戶對花西子“難用”的評價，其最出圈的產品“散粉”也未能幸免。

《壹覽商業》了解到，困擾花西子產品問題主要是產品品控、產品迭代和假貨三個方面。

在產品品控上，《壹覽商業》查詢到，截至目前花西子的母公司花凝香生物科技的大股東浙江宜格企業管理集團所申請的專利為17個。而歐萊雅集團在過去十年內，每年申請的專利數都接近500個。大量的產品專利讓歐萊雅集團擁有完善的產品控制流程。

雖然花西子表示，會對每一種成分進行非常嚴格的核查，面對風險成分都會一一剔除，但是因為時間短，基礎弱，目前還不能與真正的國際大牌幾十年積累的品控能力相比肩。但是，花西子對待產品問題時刻保持著謙遜的態度，《壹覽商業》發現在小紅書上，花西子官方號幾乎會在每個用戶的吐槽筆記下做出回復，解答用戶的困惑，并表示會將用戶的建議納入產品升級工作中。

在產品迭代上，規�；�的專利數量產出，也讓歐萊雅集團每年的新產品數量占整體的15%-20%，而花西子2020年全年新品產出量不到10款，花西子天貓旗艦店頁面顯示，目前花西子在售產品有66款，差之甚遠。

在打假方面，隨著花西子的走紅，假貨也隨之而來，假貨對品牌的傷害是致命性的，所以打假必須不停歇。2020年花西子多次聯合警方線下查獲制假窩點，7月14日，花西子聯合公安機關在浙江某市搗毀一處重大假貨窩點，展開收網行動，制假團隊作案金額高達千萬元。

從銷售上看，雖然2020仍舊有100%以上的增長，但是與前年25倍的暴增已經放緩很多，后續仍舊會持續放緩。從銷售渠道上看，目前花西子銷售渠道以天貓旗艦店為主，且過度依賴李佳琦等網紅直播，銷售渠道布局單一。

值得注意的是，線下門店的滲透率也是品牌走向大眾的重要一步。艾媒數據顯示，2019年中國小眾彩妝品牌線上銷售的比例達66%，線下銷售占比51%；國際大牌線上銷售占比34%，線下銷售49%。

“一個品牌靠線上，從零做到銷量十幾億的網紅品牌或許很容易，但是此時在大多數消費者眼里，這個牌子依舊只是個網紅，檔次不高。要想一個牌子從流量品牌轉變成一個國民認可的大品牌，那么他一定要走到線下。開大量的實體店，形象店，將商品展示給消費者，讓消費者感受到品牌的真實存在。除了形象展示，線下門店還可以完善品牌的銷售渠道，目前三只松鼠，自嗨鍋，認養一頭牛，百草味，一條等網紅品牌都是這么做的”，一位在零售行業從業8年的人士告訴《壹覽商業》。

同樣是國貨美妝的頭部的完美日記，正在線上線下全渠道布局，目前線下門店已經超過100家，并計劃2022年門店總數超600家。另外一家國貨美妝橘朵也在通過快閃店方式嘗試布局線下實體渠道。

《壹覽商業》了解到，花西子目前短時間內沒有布局線下渠道的想法。

總體看，三年的高速增長中，花西子表現得可圈可點，在有些領域做的甚至非常棒。

但是不得不承認的是，花西子如今正在進入新的品牌周期。如何布局銷售渠道、完善產品、撕掉網紅標簽真正的走到大眾消費者心中，正逐漸成為花西子新的課題。

做好了，真正的國貨大牌崛起。做差了，泯然眾人矣。畢竟，美妝淘品牌殷鑒不遠。