作者 | Rickzhang
出品 | 子彈財(cái)經(jīng)
2月3日，Keep上線運(yùn)動(dòng)達(dá)人年度大賞活動(dòng)，公布過去一年貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的達(dá)人獲獎(jiǎng)情況，評(píng)選出了最具影響力獎(jiǎng)、最佳人氣獎(jiǎng)和年度金牌課程等獎(jiǎng)項(xiàng)，帕梅拉也順利斬獲Keep運(yùn)動(dòng)達(dá)人年度大賞最具影響力獎(jiǎng)。
和帕梅拉一樣獲獎(jiǎng)的，還有像周六野Zoey、Jessie被注冊(cè)了、韓小四April和就叫我小A這樣具有全網(wǎng)影響力的運(yùn)動(dòng)達(dá)人。在Keep平臺(tái)上，他們不僅是粉絲的偶像和榜樣，更是帶動(dòng)粉絲進(jìn)步的達(dá)人，美和專業(yè)素養(yǎng)在他們的身上得到完美交融。
因此，Keep聯(lián)合時(shí)尚芭莎為12個(gè)達(dá)人代表拍攝了以#春日宜生長(zhǎng)，我們?cè)贙eep#為主題的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚大片，即使隔著屏幕，都能感受到這些健身愛豆噴薄而出的運(yùn)動(dòng)荷爾蒙。
而這其實(shí)只是最近一段時(shí)間，各個(gè)線上平臺(tái)發(fā)力健身內(nèi)容、爭(zhēng)搶運(yùn)動(dòng)達(dá)人KOL的一個(gè)縮影。
例如專做瑜伽這個(gè)健身細(xì)分領(lǐng)域的每日瑜伽，在2021年春節(jié)期間聯(lián)合王蕊、王怡君、劉音及Gio等4位資深瑜伽導(dǎo)師特別推出“春節(jié)7天 瑜伽計(jì)劃”，包含“活力燃脂”、“完美下頜線”、“馬甲線打造”、“腸道消化”等全方位定制化課程，成為最近這段時(shí)間這款A(yù)pp下載量激增的重要推手。
另一家數(shù)字健身平臺(tái)樂刻體育，在推出“樂刻live”在線健身直播平臺(tái)之后，又宣布將在未來10年投入1億元，每年投入增加20%，服務(wù)約10萬健身教練，全力扶持明星教練產(chǎn)業(yè)生態(tài)。在這樣瘋狂的補(bǔ)貼下，去年全年樂刻體育平臺(tái)上，健身達(dá)人或明星教練的收入增長(zhǎng)超過100%，部分排行前列的健身達(dá)人或明星教練年度收入可以超過30萬。
而受這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境刺激，光豬圈、超級(jí)猩猩、薄荷和綠瘦等健身平臺(tái)或者App，都發(fā)布了自己爭(zhēng)搶健身達(dá)人或者明星教練的計(jì)劃，并期望通過這些人的到來，帶動(dòng)平臺(tái)線上直播課產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
甚至2020年，在疫情影響下，抖音、快手、B站和騰訊視頻等中短視頻平臺(tái)也加入了這個(gè)搶人大戰(zhàn)，紛紛開辟健身達(dá)人專區(qū)或?yàn)榻∩磉_(dá)人提供專屬流量。
這就產(chǎn)生了一個(gè)讓很多人感到好奇的問題：為什么這段時(shí)間健身達(dá)人成了平臺(tái)爭(zhēng)搶的香餑餑，而頭部平臺(tái)Keep還要做運(yùn)動(dòng)達(dá)人大賞?
這個(gè)問題的答案很簡(jiǎn)單，這種趨勢(shì)其實(shí)是2020年突發(fā)疫情帶來的新機(jī)遇。
雖然說2020年的疫情帶給健身行業(yè)是一場(chǎng)前所未有的危機(jī)，但危機(jī)中必然含有機(jī)遇。現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)瘋搶這些健身達(dá)人，最主要的背景是由于疫情的影響，使得越來越多的消費(fèi)者和用戶選擇在家庭環(huán)境下健身，而各個(gè)平臺(tái)依托這些健身達(dá)人的課程、視頻產(chǎn)生的收益已經(jīng)變成他們新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
疫情將健身行業(yè)割裂成兩個(gè)世界：線下健身房大洗牌，線上出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域獨(dú)角獸。此外，“帕梅拉們”成為各大平臺(tái)新寵，筋膜槍、Lululemon瑜伽褲也成為年輕人運(yùn)動(dòng)前的必買裝備。
畢竟當(dāng)人們宅家時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)運(yùn)動(dòng)的需求就越發(fā)迫切。
據(jù)央視新聞報(bào)道稱，商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，“2021全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)”啟動(dòng)前10天，全網(wǎng)零售額達(dá)3441.1億元人民幣。其中，跳繩、拉力器和啞鈴等宅家便捷健身器材同比分別增長(zhǎng)351.1%、91.9%和78.9%。
當(dāng)然不僅僅是受到疫情的影響，近年來，工作繁忙不便安排時(shí)間、想利用碎片化時(shí)間健身塑型、喜歡輕型健身及不愿意浪費(fèi)時(shí)間在去健身館路上等原因，使得越來越多人選擇在家健身。
而這次疫情造成的被迫在家宅住狀態(tài)，其實(shí)是家庭健身場(chǎng)景普及的催化劑。但是，自己盲目運(yùn)動(dòng)，可能不僅起不到預(yù)期效果，還有受傷的風(fēng)險(xiǎn)。
因此，線上健身課開始風(fēng)靡。越來越多的消費(fèi)者選擇在家健身，并通過收看或者參與健身明星教練的網(wǎng)上健身課，獲取專業(yè)的指導(dǎo)，從而達(dá)到健身效果。
這被稱作云健身需求的大爆發(fā)，這樣的市場(chǎng)需求，必然也讓健身平臺(tái)和App迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。
而這也使得健身平臺(tái)和App變成了資本追逐的火熱賽道。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)健身行業(yè)共計(jì)發(fā)生20起融資，融資金額超10億元，而家庭智能健身的項(xiàng)目在其中有14起，實(shí)現(xiàn)融資金額超過8億元。
其中行業(yè)領(lǐng)頭羊Keep在2020年完成8000萬人民幣融資后又宣布完成了3.6億美元的F輪融資，估值達(dá)20億美元。背后更是聚集了軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊、五源資本（原晨興資本）、時(shí)代資本和BAI等明星資本。
這本身就是對(duì)云健身這個(gè)市場(chǎng)最大的認(rèn)可。
從用戶的需求出發(fā)，這些健身App或者數(shù)字化健身平臺(tái)必然會(huì)加大對(duì)資深從業(yè)者的引入。而這些健身達(dá)人或明星教練所做的直播或者線上錄播課程，早已成為各個(gè)健身App或數(shù)字化健身平臺(tái)增加收入的殺手锏。
另外，以健身達(dá)人或明星教練為代表的內(nèi)容課程體系越來越在各個(gè)健康平臺(tái)上被重視，原因就在于這些課程體系實(shí)際上是直接變化為產(chǎn)品的，也就是實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容即產(chǎn)品這樣的思路。
畢竟消費(fèi)者注冊(cè)成平臺(tái)或者App的會(huì)員，收看到這些明星教練或者健身達(dá)人的相關(guān)課程，對(duì)整個(gè)平臺(tái)或App產(chǎn)生了信任感，就可能通過這一個(gè)入口購買其他線上、線下健身產(chǎn)品服務(wù)。
這特別像媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的思路，而對(duì)于這些明星教練或健身達(dá)人來說，他們的主要工作就是把自己的課程設(shè)計(jì)的更嚴(yán)密，內(nèi)容制作的更精良，從而吸引更多的用戶加入到購買課程的消費(fèi)者行列。對(duì)于數(shù)字健身平臺(tái)或App，通過銷售的產(chǎn)品在其中跟健身達(dá)人或教練有了分成，而這樣的產(chǎn)品收入持續(xù)性強(qiáng)并且穩(wěn)定。
因此，這對(duì)線上平臺(tái)和健身達(dá)人來說，其實(shí)是一個(gè)雙贏的結(jié)果。
這種思路實(shí)際上是完全符合互聯(lián)網(wǎng)思維的一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式。它本身就利用了互聯(lián)網(wǎng)傳播性與觸達(dá)面廣的特點(diǎn)，通過虛擬與線下的結(jié)合，完美實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)所期盼的用戶數(shù)量遞增的結(jié)果。
根據(jù)2020年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)峰會(huì)的數(shù)據(jù)，我國(guó)健身人群中超過75%的人正在使用在線健身App，這其中在家跟隨視頻運(yùn)動(dòng)和打卡的比率合計(jì)占到了九成以上。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
因此各家平臺(tái)在健身達(dá)人的內(nèi)容制作上都投入了巨大精力。
依靠“按次付費(fèi)”團(tuán)體操課模式打開市場(chǎng)的超級(jí)猩猩，近年在產(chǎn)品模式上依舊以購買萊美等外來課程體系為主；而剛剛在雙11中實(shí)現(xiàn)億級(jí)銷量的樂刻，在加盟店拓展上業(yè)績(jī)可觀，而在課程形式上仍以線下的團(tuán)課、私教課和訓(xùn)練營(yíng)為主；主做智能裝備的咕咚補(bǔ)充了健身課程體系，整體看來，課程設(shè)置覆蓋了減脂塑形等基礎(chǔ)面需求；而擁有3億用戶體量的Keep，則在課程品類方面逐漸擴(kuò)大，自研PGC運(yùn)動(dòng)課程在19年已經(jīng)突破1200套，課程內(nèi)容從單一的減脂塑形訓(xùn)練，拓展到舞蹈操課、瑜伽冥想、球類體能和產(chǎn)后恢復(fù)等多品類；Keep還在同步發(fā)展PUGC內(nèi)容生態(tài)，據(jù)了解，Keep目前擁有達(dá)人3000位，課程數(shù)量達(dá)到了1909節(jié)。
當(dāng)然這些平臺(tái)對(duì)于健身達(dá)人或明星教練內(nèi)容的重視，除了營(yíng)收增加方面的考慮以外，也是他們面向未來上市的一個(gè)重要業(yè)務(wù)安排。
畢竟，這種方式完全符合投行對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)的認(rèn)定。2019年在WeWork這個(gè)當(dāng)時(shí)號(hào)稱世界最大獨(dú)角獸折戟IPO之后，隨著華爾街知名分析師不斷的研究報(bào)告出臺(tái)，各大投行已經(jīng)統(tǒng)一了一個(gè)思路：那就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須所有的業(yè)務(wù)都基于互聯(lián)網(wǎng)，所有收入也來自互聯(lián)網(wǎng)才行。
從這點(diǎn)上看，各個(gè)健身平臺(tái)或App在健身達(dá)人或明星教練的課程上下功夫，實(shí)際上就是通過做互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容來獲取直接的銷售收入。而對(duì)于各家立志于上市并獲取海外投資機(jī)會(huì)的健身平臺(tái)來說，這些內(nèi)容及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路是讓二級(jí)市場(chǎng)投資人認(rèn)可的關(guān)鍵。
正因?yàn)楫?dāng)下居家運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)帶來云健身賽道的興起，包括視頻平臺(tái)在內(nèi)，越來越多的玩家涌入這個(gè)領(lǐng)域。
但真正算起來，成體系化的Keep已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。
“Keep是一個(gè)生活方式品牌�！痹诮邮苊襟w采訪時(shí)，Keep創(chuàng)始人王寧不止一次這樣談起公司的品牌定位。
Keep上線后，依靠獨(dú)具特色的運(yùn)動(dòng)功能和豐富專業(yè)的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容，Keep在線上積累了用戶量和口碑之后，很快發(fā)展起了多元化的業(yè)務(wù)——建立線下“黑科技”健身房Keepland，發(fā)售多元化硬件產(chǎn)品，以期在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域圍繞“吃穿用練”四大場(chǎng)景，為用戶提供一個(gè)相對(duì)完整的整體解決方案，完善運(yùn)動(dòng)服務(wù)閉環(huán)。
實(shí)際上在國(guó)內(nèi)根本沒有像Keep這樣全平臺(tái)體系化的數(shù)字健身平臺(tái)存在。
在互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域不是沒有別的玩家，但他們要么是一門心思在線下智能健身房領(lǐng)域投入，要么打著成為健身房智能管理SaaS平臺(tái)的主意，要么是圍繞自身硬件搭建平臺(tái)，覆蓋度不夠……嚴(yán)格意義上說，這些企業(yè)都注重在互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)的細(xì)分產(chǎn)業(yè)上發(fā)力，在體系化服務(wù)方面確實(shí)有所欠缺。
另外，在快手、抖音和B站等視頻平臺(tái)上的體育健身達(dá)人，他們變現(xiàn)的方式除了銷售課程，就是利用代銷或者直播帶貨等形式來實(shí)現(xiàn)銷售收入。這種方式實(shí)際上是傳統(tǒng)網(wǎng)紅的產(chǎn)品化模式，在體育健身產(chǎn)業(yè)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域效率并不高。而且對(duì)于健身達(dá)人和用戶來說，在視頻平臺(tái)上購買相關(guān)的課程健身的效果和專業(yè)性并不十分完美。
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)唯有Keep通過線上線下加智能設(shè)備的融合，搭建了一個(gè)完整的數(shù)字化健身產(chǎn)品體系，而且每一部分的產(chǎn)品都已經(jīng)做到了內(nèi)部打通。
Keep的用戶不止能體驗(yàn)線上課程，還可以購買Keep的智能化硬件產(chǎn)品，在運(yùn)動(dòng)的同時(shí)Keep可以通過這些智能產(chǎn)品收集的數(shù)據(jù)為消費(fèi)者定制更加有效的鍛煉計(jì)劃，或者推薦更符合其需求的課程內(nèi)容；而Keep的社區(qū)和線下健身空間Keepland，能為所有的用戶提供一個(gè)相互交流的環(huán)境和氛圍。
實(shí)際上，Keep的核心資產(chǎn)是內(nèi)容和數(shù)據(jù)，這才是這個(gè)數(shù)字化健身趨勢(shì)下企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
正是建立在這樣的體系化優(yōu)勢(shì)之上，Keep的課程內(nèi)容設(shè)置就能做到多方位、多層次�，F(xiàn)在Keep已經(jīng)形成了一個(gè)PGC+PUGC+引進(jìn)課程三大板塊組成的內(nèi)容體系。
所謂PGC內(nèi)容，也就是Keep自主研發(fā)的課程內(nèi)容，從最初的白棚課，到IP合作課程，到去年上線自主研發(fā)的IP課程（燃脂派對(duì)、氣質(zhì)芭蕾、熱汗瑜伽），全面覆蓋多種運(yùn)動(dòng)品類和不同運(yùn)動(dòng)等級(jí)，體現(xiàn)了Keep自有內(nèi)容生產(chǎn)力，保證課程專業(yè)化、科學(xué)化。
在發(fā)力PGC內(nèi)容之余，Keep為了滿足多樣性的用戶需求，同步發(fā)力PUGC內(nèi)容，通過培養(yǎng)原生達(dá)人+引進(jìn)站外達(dá)人兩手抓。其中達(dá)人內(nèi)容主要由健身課程+社區(qū)動(dòng)態(tài)兩部分構(gòu)成，目的是豐富Keep站內(nèi)運(yùn)動(dòng)內(nèi)容形式，平臺(tái)將達(dá)人打造成為“健身愛豆”的形象，吸引粉絲運(yùn)動(dòng)，成為健康生活方式的榜樣。
這樣安排內(nèi)容的好處就是，可以讓用戶在健身的“生命周期”內(nèi)，從運(yùn)動(dòng)初級(jí)者到運(yùn)動(dòng)王者，不同階段的需求都能得到較好的滿足。而在專業(yè)化內(nèi)容品類日益完備的背景下，Keep也能夠?yàn)橛脩籼峁└嘣姆⻊?wù)。
因此，這些體系優(yōu)勢(shì)表明，Keep現(xiàn)在已經(jīng)成為體育健身產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的代表。
實(shí)際上，行業(yè)專家的一致判斷都認(rèn)為，不管疫情會(huì)不會(huì)在短期內(nèi)結(jié)束，未來幾年數(shù)字化健身也依然會(huì)是整個(gè)健身產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的一個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。
根據(jù)QuestMobile《2020年新冠疫情洞察報(bào)告》，2020年2月運(yùn)動(dòng)健身App行業(yè)活躍用戶規(guī)�？焖偕蠞q至8928萬，同比接近100%。而美國(guó)知名新聞網(wǎng)站Business Times的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，2020年11月中美兩國(guó)運(yùn)動(dòng)健身App活躍用戶增長(zhǎng)率超過150%。
這其實(shí)是對(duì)這樣一個(gè)趨勢(shì)判斷的有力佐證。
而在這個(gè)領(lǐng)域中，軟硬件與線上線下這兩個(gè)趨勢(shì)的融合，肯定會(huì)推動(dòng)一些新的模式的產(chǎn)生，從而引導(dǎo)整個(gè)體育健康產(chǎn)業(yè)在家庭層面的跨越式發(fā)展。
像Keep這樣已經(jīng)為用戶搭建起強(qiáng)閉環(huán)使用場(chǎng)景的平臺(tái)，將是數(shù)字化健身平臺(tái)發(fā)展的未來趨勢(shì)。
只有體系化的服務(wù)，才能滿足用戶從健身房場(chǎng)景回到家中健身場(chǎng)景的各種需求，也才能引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。消費(fèi)者在體驗(yàn)到自己所能想象的全部到位服務(wù)之后，也會(huì)產(chǎn)生針對(duì)于平臺(tái)的使用忠誠(chéng)。
這點(diǎn)對(duì)當(dāng)下這些數(shù)字化健身平臺(tái)或App的發(fā)展來說，顯得尤為重要。
當(dāng)然這也是Keep此次做舉辦運(yùn)動(dòng)達(dá)人大賞的背景。而最新的消息顯示，運(yùn)動(dòng)達(dá)人大賞Keep以后會(huì)堅(jiān)持做。
畢竟體系的加持，有時(shí)候就是無往而不利的保證。
*文中題圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
