來(lái)源/藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

作者/藍(lán)莓君

時(shí)代變更下是消費(fèi)主力軍的更迭，Z世代滿足獨(dú)立消費(fèi)的條件，主力軍的變更也意味著新消費(fèi)時(shí)代到來(lái)。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到45.2萬(wàn)億元，或比2020年增長(zhǎng)3萬(wàn)億元的規(guī)模。在巨大的零售市場(chǎng)所帶來(lái)的利益下，像是給資本創(chuàng)造了一場(chǎng)宏圖偉夢(mèng)，而各大零售企業(yè)也開(kāi)始排兵布陣。

線下市場(chǎng)一直是流量所在之地，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)刻，新零售的興起，好似峰回路轉(zhuǎn)，風(fēng)水輪流，線下市場(chǎng)或許又成為資本加碼、爭(zhēng)奪的新擂臺(tái)。

零售之風(fēng)的浸染下，集合店早已成為各大商場(chǎng)必要安排的消費(fèi)聚集點(diǎn)，而MINISO名創(chuàng)優(yōu)品也在零售集合店的道路上越走越遠(yuǎn)。但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇下，名創(chuàng)優(yōu)品要如何對(duì)標(biāo)市場(chǎng)，玩轉(zhuǎn)新零售，仍被資本市場(chǎng)期待。

新消費(fèi)理念的成型，名創(chuàng)優(yōu)品的開(kāi)店風(fēng)

據(jù)天眼查APP顯示，MINISO名創(chuàng)優(yōu)品是全球“時(shí)尚休閑生活優(yōu)品消費(fèi)”領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng)者，其門(mén)店簡(jiǎn)約風(fēng)襲來(lái)讓其知名度快速攀升，很快成為新消費(fèi)時(shí)代的風(fēng)眼之一。而名創(chuàng)優(yōu)品歷經(jīng)兩次融資，獲得騰訊與高瓴資本的青睞，資本或許正是看好新零售的未來(lái)。

新零售的興起大概與消費(fèi)者的新消費(fèi)觀念有很大的關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商迅速崛起，而歷經(jīng)二十年的電商購(gòu)物模式，早已讓Z世代消費(fèi)青年厭倦，增加新的消費(fèi)模式正是消費(fèi)者所需。為了滿足消費(fèi)者的需求，商超模式也許正在涅槃重生。

之所以說(shuō)是商超模式的涅槃重生，是因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)引發(fā)了疲倦心理，使得實(shí)體消費(fèi)重新回歸，并成為Z世代實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)的重要場(chǎng)景，而名創(chuàng)優(yōu)品也許是經(jīng)過(guò)精打細(xì)算，與Z世代消費(fèi)者快速接軌，成為了新消費(fèi)集合店的開(kāi)創(chuàng)者。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在7年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，開(kāi)出4200多家門(mén)店，門(mén)店的大范圍普及使得客流量整體增大，知名度同步提升，為名創(chuàng)優(yōu)品的成長(zhǎng)墊下了夯實(shí)的基礎(chǔ)。

名創(chuàng)優(yōu)品自認(rèn)為核心優(yōu)勢(shì)是“每七天上一批炫酷新款、走低價(jià)新銳路線、定位快時(shí)尚休閑百貨連鎖”，而這種與潮流不間斷的接軌，大概就是名創(chuàng)優(yōu)品為了和Z世代的審美觀念能夠同步的策略，也正是與消費(fèi)者同步，才能支撐名創(chuàng)優(yōu)品從2013年開(kāi)了那么多門(mén)店。

從富麗堂皇到輕奢生活，人們的審美觀越來(lái)越簡(jiǎn)約，簡(jiǎn)約風(fēng)最盛的地方是日本和北歐，而北歐的輕奢風(fēng)和日本柔和風(fēng)相比，還是后者更符合大部分國(guó)人的審美觀。

據(jù)中國(guó)步行街業(yè)態(tài)研究人士對(duì)MINISO名創(chuàng)優(yōu)品的觀察報(bào)告顯示，“低至十元”和“日本原創(chuàng)設(shè)計(jì)”也成為名創(chuàng)優(yōu)品能夠破圈的重要原因。無(wú)限去下沉到用戶的體驗(yàn)上，也許遠(yuǎn)比打造某一品牌去挖掘用戶需求能滿足消費(fèi)者要快得多。

但是目前消費(fèi)理念變化頻繁，新消費(fèi)主力軍呈現(xiàn)的不再是趨同化的消費(fèi)理念，反而是建立起了興趣消費(fèi)的理念，將消費(fèi)劃分到了小眾的圈層文化里，比如JK文化、漢服文化、粉絲文化等等，都是新消費(fèi)圈層的體現(xiàn)。

在消費(fèi)圈層小眾化的背景下，線下流量雖然不像線上見(jiàn)頂?shù)内厔?shì)，但是想要獲取更多用戶，名創(chuàng)優(yōu)品也許要在流量上繼續(xù)發(fā)力，或是深挖商場(chǎng)附近形成社區(qū)消費(fèi)，或是開(kāi)拓線上，打開(kāi)“種草”渠道，總之如何獲取流量，是一個(gè)迫不及待的問(wèn)題。

40萬(wàn)億零售市場(chǎng)，3萬(wàn)億增長(zhǎng)空間，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的仍是流量

流量目前已經(jīng)成為了各大企業(yè)的生態(tài)根基，沒(méi)有流量，任何業(yè)務(wù)都只能當(dāng)報(bào)廢的設(shè)計(jì)圖紙，實(shí)現(xiàn)不了任何價(jià)值。

但說(shuō)到流量的問(wèn)題，其實(shí)就避不開(kāi)流量背后的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)超40萬(wàn)億的零售市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2021年近3萬(wàn)億的增長(zhǎng)空間，給了零售市場(chǎng)很寬泛的展望，名創(chuàng)優(yōu)品能從中收獲多少，就要看其對(duì)流量的運(yùn)用與把握。

從名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)布局可以看出，主打小百貨，以日常美妝用品為引流工具，用玩偶、零食等作為吸睛商品，將主要流量側(cè)傾于一二線城市的女性消費(fèi)者身上。名創(chuàng)優(yōu)品環(huán)環(huán)相扣的布局，創(chuàng)造了極具吸引力的店面營(yíng)銷。

目前名創(chuàng)優(yōu)品以加盟的方式不斷擴(kuò)大陣營(yíng)，將店鋪布局在全國(guó)各地，日益增多的店鋪出現(xiàn)在一二線城市，逐漸的成為了各大商場(chǎng)的常住客。基于優(yōu)品、實(shí)惠的標(biāo)簽，名創(chuàng)優(yōu)品在留存上有一定的優(yōu)勢(shì)，但是新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者喜好的變化似乎并未被算在名創(chuàng)優(yōu)品的布局當(dāng)中。

名創(chuàng)優(yōu)品店鋪的商品布局雖然每周換新，但是品類上變化并不大，吸引的或許仍屬于這部分小眾圈層的消費(fèi)者，在擴(kuò)大流量范圍上就顯得有些拮據(jù)。

在絕大多數(shù)城市青年的消費(fèi)習(xí)慣里，需求品和愛(ài)好商品的關(guān)系是復(fù)雜的，需求品并非是長(zhǎng)時(shí)間使用一件，往往一件物品會(huì)有一定的使用周期，因此下次購(gòu)物甚至更換場(chǎng)地的可能性極大。在華揚(yáng)聯(lián)眾發(fā)布的2020年的《Z世代時(shí)尚消費(fèi)洞察報(bào)告》中顯示，Z世代消費(fèi)青年更加隨性、潮流，對(duì)于喜新厭舊這一觀念更是非常認(rèn)同。

另外，雖然線下模式對(duì)Z世代有很大的吸引力，但是作為生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的青年，Z世代的消費(fèi)重心目前仍是一線上為主。庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)2020年9月的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前62.5%的Z世代用戶每天使用手機(jī)超過(guò)6個(gè)小時(shí)。

在短視頻時(shí)代開(kāi)啟后，現(xiàn)有Z世代的重心除去工作學(xué)習(xí)，多數(shù)都放在娛樂(lè)休閑的項(xiàng)目上，并且在原有平臺(tái)，用于社交的微信、用于購(gòu)物的淘寶，以及用于娛樂(lè)的王者榮耀等電子游戲占據(jù)的時(shí)間也在不斷增多。這類線上平臺(tái)不斷深挖與用戶之間粘性化，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)拓市場(chǎng)并不是很有利。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，僅有2.8%的Z世代沒(méi)有進(jìn)行任何線上消費(fèi)，有65.9%的Z世代在線上消費(fèi)占比超過(guò)20%。想要在線下獲取更多流量支撐，并不僅僅是來(lái)自用戶的主動(dòng)消費(fèi)，名創(chuàng)優(yōu)品主動(dòng)出擊，大概也應(yīng)該被提上日程。

流量為盈利基石的背后，由營(yíng)銷推動(dòng)

線上消費(fèi)已經(jīng)成為不可或缺的消費(fèi)形式，并且從直播電商的爆發(fā)可以看出線上仍是消費(fèi)的重要主場(chǎng)，盡管Z世代厭倦了這種形式，但是并不意味著線上消費(fèi)這種模式的結(jié)束，相反，與線上消費(fèi)相比，或許線下仍是人們實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)消費(fèi)的場(chǎng)所。

生活節(jié)奏與消費(fèi)習(xí)慣會(huì)互相影響甚至產(chǎn)生變化，而Z世代也不會(huì)完全遵循線下消費(fèi)的模式，只能當(dāng)作消費(fèi)場(chǎng)景的一種補(bǔ)充。因此名創(chuàng)優(yōu)品想要為門(mén)店擴(kuò)大流量，必要的就是布局線上營(yíng)銷，才能進(jìn)一步開(kāi)拓線上引流的渠道。

如果解決流量是拓展未來(lái)的必不可少的一環(huán)，那么如何解決流量問(wèn)題或許就是名創(chuàng)優(yōu)品急需布局的重要策略。

一般名創(chuàng)優(yōu)品周邊都會(huì)有居民區(qū)，在目前社區(qū)文化橫行的消費(fèi)時(shí)代，名創(chuàng)優(yōu)品或許也可以借助多種形式進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。而社區(qū)化擁有商超模式最大的優(yōu)勢(shì)，就是距離居民近，可以形成長(zhǎng)期固定消費(fèi)，也可以形成口口相傳的營(yíng)銷。

借助社區(qū)群體也許可以掌握大部分與名創(chuàng)優(yōu)品屬性相符的消費(fèi)者，而目前名創(chuàng)優(yōu)品越來(lái)越年輕化的戰(zhàn)略，也可以理解為另一種消費(fèi)升級(jí)。相關(guān)消息顯示，為了對(duì)標(biāo)美妝與盲盒行業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品分別在線下開(kāi)出相關(guān)門(mén)店來(lái)布局美妝與盲盒市場(chǎng)，在集合店的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了另類升級(jí)。

社區(qū)可以作為線下?tīng)I(yíng)銷的重要一環(huán)，畢竟在疫情防控的階段，商場(chǎng)聚集過(guò)多人口反而不利于店鋪布局，而作為實(shí)體點(diǎn)的名創(chuàng)優(yōu)品，想要拓展更寬闊的營(yíng)銷渠道，線上必然是必不可少的突破口。

縱觀線上，零售企業(yè)以阿里為首有綜合全面的淘寶天貓平臺(tái)，基于龐大的用戶基礎(chǔ)，開(kāi)創(chuàng)出購(gòu)物節(jié)、年貨節(jié)來(lái)為自身實(shí)現(xiàn)線上宏觀的營(yíng)銷，而電商黑馬拼多多又通過(guò)補(bǔ)貼、和綜藝宣傳的模式不斷積累，成為了僅次于阿里的電商流量大戶。

再看其他商品的營(yíng)銷方式，借助直播工具以及內(nèi)容電商種草等，都能夠產(chǎn)生一定的破圈效果，這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的最大價(jià)值，既能實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)，還能附加提升銷售營(yíng)收。名創(chuàng)優(yōu)品想要再線上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值，吸取復(fù)制現(xiàn)有的營(yíng)銷模式，或許可以最大化的實(shí)現(xiàn)流量盈利雙贏局面。

總的來(lái)說(shuō)，7年4200家門(mén)店，名創(chuàng)優(yōu)品或許已經(jīng)到了線下流量的瓶頸期，想要實(shí)現(xiàn)利益最大化，可不僅僅依靠葉國(guó)富的杠桿原理就能實(shí)現(xiàn)，雖然流量和營(yíng)銷都是每個(gè)行業(yè)的老套路，但是卻不見(jiàn)哪個(gè)企業(yè)敢將這兩點(diǎn)拋棄。

小米靠著“饑餓營(yíng)銷”成功破圈，騰訊靠著流量破圈做大，再看看阿里、百度、農(nóng)夫山泉、喜茶等等，哪個(gè)企業(yè)離開(kāi)了這兩點(diǎn)呢？做好基礎(chǔ)，建立長(zhǎng)久的零售集合店，名創(chuàng)優(yōu)品要做的就是接著深挖營(yíng)銷和流量的價(jià)值。