出品/聯(lián)商專欄
撰文/江湖老劉
頭圖/聯(lián)商圖庫
所謂“偽日系”，其實(shí)就是以假扮為日式產(chǎn)品的營銷方式來販賣國貨。從商標(biāo)到商品全系日化。為了達(dá)到這個(gè)目的，品牌從創(chuàng)立之初就要強(qiáng)調(diào)自己的日本屬性，商品上也要不斷凸顯日系文化。這方面做得比較出色的就有大家熟悉的網(wǎng)紅元?dú)馍趾兔麆?chuàng)優(yōu)品。
將“日系”貫徹于每一件商品的元?dú)馍郑瑥拈T面到品牌名都用日語包裝的名創(chuàng)優(yōu)品等這些國產(chǎn)品牌都在假裝自己來自日本。為什么他們要努力地給自己貼上日文標(biāo)簽？而年輕受眾為什么又如此鐘愛“偽日系”產(chǎn)品？
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據(jù)了解，元?dú)馍植粌H在包裝穿上了“日本制造”的衣服，就連廣告宣傳也是濃濃的日系風(fēng)。選擇的都是甜美長相的日系女模特，整個(gè)廣告版面也比較簡潔，文字都是中文和日文同時(shí)出現(xiàn)。總之在定位和宣傳方面，元?dú)馍譃榱丝拷叭毡局圃臁笨芍^無所不用其及。最后憑借“無糖零卡”的健康概念以及清新的日系風(fēng)格包裝，元?dú)馍盅杆購囊槐妭鹘y(tǒng)飲品中脫穎而出，并一路開掛。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11當(dāng)天，元?dú)馍?7分鐘突破1000萬，42分鐘破去年全天銷售總額，同比增長344%，銷售總瓶數(shù)超2000萬。在繼618后，元?dú)馍衷谙M(fèi)大季再次碾壓可口可樂、百事可樂等國際大牌，斬獲天貓、京東雙料水飲冠軍。
但這并非偶然。早在2019年天貓618，元?dú)馍志唾u出 226萬瓶飲料，拿下水飲品類TOP1。2019年雙11其全網(wǎng)銷量排名第二，打敗可口可樂、百事可樂。
江湖老劉認(rèn)為，元?dú)馍炙茉煲粋�(gè)“日系飲料”形象，可以降低品牌的認(rèn)知門檻，快速在消費(fèi)者中建立清晰的品牌形象。用日系風(fēng)格迎合這類群體的審美和偏好，更好地激起年輕消費(fèi)者的情感共鳴與認(rèn)同，同時(shí)也利用消費(fèi)者對于日系產(chǎn)品質(zhì)量安全和品質(zhì)方面的信任心理，打開市場、打響品牌知名度。
“偽日系”套路無獨(dú)有偶
和元?dú)馍忠粯樱麆?chuàng)優(yōu)品也是先在LOGO和風(fēng)格上模仿。相信如果從遠(yuǎn)處看其門店的LOGO，不少人應(yīng)該分不出這是名創(chuàng)優(yōu)品還是優(yōu)衣庫。而在店面店面上也是模無印良品，無論是在店內(nèi)裝修還是店內(nèi)燈光的擺設(shè)上，都與無印良品的風(fēng)格相雷同。
給人同樣錯(cuò)覺的還有奈雪の茶，雖然是名副其實(shí)的國產(chǎn)品牌，但最初打入市場時(shí)這個(gè)滿滿日系風(fēng)的名字還是為奈雪帶來了不少的關(guān)注度和品牌信任感。
以上品牌模仿還都比較低調(diào)。而因高度模仿日本“一蘭拉面”的“蘭池拉面”則更讓中國消費(fèi)者汗顏。不僅招牌造型與一蘭拉面高度相似，店面裝修，菜單設(shè)計(jì)，擺盤、員工服裝、甚至連碗底的字都高度模仿。關(guān)鍵是抄就抄了，居然還抄錯(cuò)，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)不少日文的使用錯(cuò)誤，真是讓人貽笑大方。
江湖老劉認(rèn)為，偽日系的面具一旦被揭穿，品牌和產(chǎn)品形象難免受損。“偽日貨”、“山寨”終究不是長久之計(jì)，發(fā)現(xiàn)自己“被欺騙”的消費(fèi)者也會對品牌失望，令品牌陷入危機(jī)。
年輕人鐘愛“偽日系”緣由
其實(shí)，“偽日系”品牌火爆，是資本主導(dǎo)下的一種文化現(xiàn)象，后發(fā)國家會對經(jīng)濟(jì)上具有先發(fā)優(yōu)勢的國家，產(chǎn)生文化上的認(rèn)同和信賴，這是自然的文化現(xiàn)象。而因?yàn)槠放凭哂形幕徒?jīng)濟(jì)的雙重屬性，所以在品牌層面上，這樣的認(rèn)同感會更強(qiáng)。這不僅是中國的現(xiàn)象，世界各國都存在。
日本作為毗鄰中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，通過多種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、豐富文化的輸出很大程度上影響了中國年輕一代人的生活和消費(fèi)觀念，日系風(fēng)已成為大量一二線城市年輕人的心頭好。
這無可厚非，但究其背后，我們看到的是，盡管最近幾年國貨崛起勢頭正旺，但是消費(fèi)者對于國貨，以及國貨品牌對于自己本身的信心仍然是匱乏的。“外來和尚”還是更“好念經(jīng)”，新興品牌努力把自己打扮得近似“外來和尚”，以求品牌發(fā)展的坦途。
元?dú)馍衷谄放贫ㄎ簧蠀s面臨一個(gè)抉擇，究竟是繼續(xù)走日系風(fēng)，還是跟隨方興未艾的國潮，以“國貨”的形象來講新的故事。而顯然元?dú)馍诌x擇了后者，在最近的一些采訪中，元?dú)馍忠呀?jīng)表示將調(diào)整日系風(fēng)格的策略，希望打造出享譽(yù)世界的中國飲品經(jīng)典品牌。
江湖老劉認(rèn)為，僅靠“偽日系”終究不是品牌發(fā)展的良策，“偽日系”營銷帶來的早期紅利日益減弱，沉淀之后能夠讓消費(fèi)者認(rèn)同的關(guān)鍵仍是品牌的自我認(rèn)同，這亦是消費(fèi)者自信的源泉。
在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐漸崛起的大背景下，肯定有足夠多的品牌持續(xù)不斷地講中國故事。中國的刻板印象正在扭轉(zhuǎn)，國潮的崛起必讓更多國貨受到關(guān)注，消費(fèi)規(guī)模也隨之大增。“國潮”可以走出國門，甚至被國外品牌“山寨”，那一天來的不會太晚。
江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評論員。
- 該帖于 2021/2/20 9:22:00 被修改過