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撰文/聯商高級顧問團成員王國平

圖片/聯商圖庫

2020年美團對組織架構進行調整，寄予厚望的優選成為事業部，號稱美團1號工程。隨后的社區團購業務戰火四起，各大巨頭紛紛加碼殺入賽道。社區團購對同城零售市場玩家的擠壓，引發盒馬鮮生等新零售企業掉頭殺入社區團購，中小社區團購被逼入絕境。

同城零售原有市場格局：

同城零售配送市場以餐飲外賣為主，早期市場基本掌握在美團、阿里手上，其中美團一家獨大。餐飲外賣市場占比在近年來出現大幅度下滑，從2018年的81%，直接下滑至2019年的70%，而這種下滑是毫無阻力的雪崩，離跌破50%占比只是瞬間的事。同時，生鮮果蔬、零售便利出現50%、100%的增幅。美團想要繼續保持同城零售的市場地位，必須切入生鮮、零售兩大賽道，成為賽道王者，其市場份額才不會被稀釋。

這也是為什么美團在2020年全力出擊社區團購，不顧成本擴張。對于其它玩家，進不進場只是要不要多吃一份；對于美團來說，整個盤子都可能被人跨界端走。阿里、京東等對于社區團購賽道會比較猶豫就在于此。

盒馬鮮生所在的新零售賽道拿下生鮮、零售兩大品類處于最井噴狀態中，原本不屑于與社區團購交手，但社區團購有繼續深化跡象，引發盒馬鮮生提前狙擊。

同城零售與所謂的本地生活基本融合，即時送、準時送、隔日送等其實是個物流配送問題。背后是在零售市場中，物流對于零售的支撐能力。以前所謂的新零售大戰，還是現在的社區大戰，首位度是物流之戰，不是引流或供應鏈。流量對于線上線下都貴，新零售、社區團購并沒有解決流量占銷售價格占比問題；供應鏈建設也沒有解決降低商品售價問題。在商品售價成本中，物流成本占比在下滑。

物流成本下滑取決于物流倉儲和運力統籌等。

前期京東出手“物競天擇”選擇殺入快消品賽道，就因為覆蓋區域不夠高頻，運力成本并不劃算，遇冷。一趟送10件，與10趟送10件，或一天只有10件的量，成本完全不一樣。

美團選擇的生鮮賽道在于其高頻、市場規模夠大，可以有效降低運力成本。

互聯網業務興奮點在于起量很快，難點在于后端改造是最大掣肘。社區團購快速擴張帶來的爆拉很有快感，但是覆蓋面越廣擴張越快，后端壓力越大。

目前社區團購基本從消費者端流量開始轉向倉端補短板。盒馬鮮生能夠喊出30分鐘達，在于盒馬鮮生有店可以輻射。阿里不敢喊30分鐘達，目前C2M或者產地概念，通過預售提前配貨至本地倉，拉快配送時速。

社區團購玩法通常是：配貨至地區倉→服務站→店→自提/到家

地區倉沒有往上游發展，也就是沒有向上打供應鏈。

地區倉→服務站，服務站承擔了分、揀、配貨等任務，然后向店端分發。服務站有的社區團購稱之為網格倉，沒有建立中間鏈條，地區倉對店端的分發成本極大。地區倉到店端存在末端運輸工具不匹配、反向物流成本高等低效高成本的問題。

物流行業越往末端滲透，毛細血管越多，效率越高。反之，物流成本很難降下來。

美團等社區團購玩家把這種硬件投入加盟化，減少自身財務壓力。要讓社會力量進來加盟網格倉，必須讓網格倉有足夠的量，網格倉才能存活，才有人加盟，美團不斷補貼消費端的由來。

社區團購起點低，沒有新零售或傳統零售有固定資產，或者叫有店。店可以改店倉，加上軟改及配送鏈條，基本實現新零售化，可以搶占同城市場。

大潤發2021年的擴張邏輯，新增中潤發30-50家，新增小潤發200-300家，大賣場則個位數展店。其實就是在大賣場周邊布局中潤發作為中轉，最后派發到末端密密麻麻的小潤發。同城零售中，不論新城的盒馬鮮生，還是舊改的物美多點、大潤發，先天具有硬實力優勢。

互聯網化的社區團購與實體店的新零售差異在哪？

實體零售是基于位置流量進行店網布點，什么區域適合布局大賣場、什么區域適合布局中超、便利店，一般由區域客流決定。布點又受制于區域物業限制，所以實體零售的網點分布呈現出分散、不規則性。在早期沒有互聯網競爭時，這種掣肘不明顯，或者基本沒有影響。

當競爭壓力出現時，特別在物流運力決勝負的時代，網點分布散亂會導致投倉成本過高，特別是冷鏈基本無法打通。不投倉的結果除了物流運力成本高，生鮮損耗更高。很多人覺得生鮮不好做，實際是控制損耗的問題，還沒有到原產地采決勝負階段。生鮮價格居高不下，物流倉儲因素占很高比例。

社區團購一方面打出團購集采模式，另一方面把銷售由店網完成變成平臺完成。

所謂的團購集采實際上還是本地采，進入地區倉，然后分發派送模式。從產地端對接消費端成本太高，社區團購現在還沒有能力實現端到端的改造。

產地端開始改造涉及到產地倉，這個現在盒馬鮮生在投，很多功能直接在產地倉實現，減少了區域倉的壓力。產地倉的用地、人力成本等，相對城市區域倉成本又下降很多。但投產地倉對于社區團購太重，還不是必須投的。

以前產地直采模式是直配，比如產地直接到北京，北京再分發到其它河北、天津等地。也許產地離河北更近，完全沒有必要到北京一趟，這種模式浪費很大運力，也是商品價格居高不下的一個原因。倉的完善，就可以直接走分發，直接由當地倉向下滲透，不走直配。

社區團購集采模式就是從地區倉切入，產地端以口號為主，上游端并沒有產生太多的效能。部分符合社區團購玩的商品，會有產地直采。但是物流端的成本控制并不容易。

地區倉向下游推進時，網格倉的缺失，是下沉的要害。網格倉+冷鏈對生鮮品質影響很大，是損耗控制的重要一環。

倉到店決定的是運輸工具、運力、運量等，核心在于起量。不起量、空運等決定倉的生存空間。

店到消費端，一個涉及末端配送是否參與，以及到店商品的管控。如果店的收益預期不高，就不愿意進行投入，損耗加大，消費者復購意愿下滑。

起量的分布不穩定以及冷鏈分布不均衡，這個時候又需要機動倉，作為某一個區域量、運力、時間的調節器，來調整配送量、配送工具、配送時間等，來達到區域物流成本優化。

銷售可以由店網轉平臺集中銷售，但后端布局跟實體零售所需的環節都是差不多的。它是流量在線上購買，與流量由線下門店位置轉化的區別。兩者流量價格孰高孰低，也是一種市場博弈。不同形式的獲客成本在不同區域差異也極大。社區團購因疫情井噴式獲客，開始進入常規獲客階段。

社區團購的倉成本與新零售的店倉成本，更接近于加盟或直營的區別。社區團購利用社會的錢建倉，難點是不好管控不好駕馭。新零售直營店倉成本更高，管控力更強，舊店改差異不大，開新店倉投入稍大。

京東開打社區團購為什么首先入手興盛優選，核心在于興盛優選“倉”的基建，省卻京東布倉時間。后來把步步高的小步優鮮納入旗下，核心在于步步高提供店倉。

物流之戰打的就是倉的布點，誰能滲透到毛細血管里面，誰能夠實現最佳觸達。

社區團購從對消費端補貼已經打到物流基建狀態，中小社區團購基本不再具備崛起的可能，美團、阿里、京東、拼多多、滴滴等互聯網巨頭與新零售會是這一階段對決主力。降物流成本是這輪對決的關鍵，補貼起量價值會越來越小，巨頭也補貼不起。下一輪供應鏈之戰也很快將浮出水面。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場