出品/連線Insight

撰文/鳳梨

編輯/子夜

2021年開年的兩個月里，順豐的股價再次迎來一波快速增長。從年初的89元/股到最新的111元/股，股價增幅已接近20%。

相比之下，“三通一達”中，除了剛剛港股二次上市的中通以外，韻達、申通和圓通在同期資本市場表現(xiàn)，無一例外地平庸，股價基本原地踏步。

順豐近半年股價走勢，圖源同花順APP

疫情凸顯了順豐“直營”模式之優(yōu)勢。與加盟制的“菜鳥系”相比，業(yè)務不停擺、復工更靈活、執(zhí)行力更強的順豐，逐漸拉開和同行差距。

截至2020年三季度，順豐營收1096億元，歸母凈利潤56億元，超過“三通一達”總和。

近一年來，順豐的主業(yè)發(fā)展得紅紅火火。硬幣的另一面，卻是其低調得不能再低調的副業(yè)。

近期，順豐“悄悄”地上線了一款全新的社區(qū)團購平臺——豐伙臺。起名雖然硝煙味十足，但它沒做任何宣傳和推廣，只是靜靜地上線了微信小程序。

截止至今，其SKU還不過百，部分鏈接還在內測。在距離春節(jié)還有6天的時候，它早早地打了烊，節(jié)后還要依據(jù)發(fā)貨計劃恢復運營，與春節(jié)期間不打烊、瘋狂搶市場的其他社區(qū)團購平臺相比，豐伙臺顯得極其佛系。

從最早的順豐“尊禮會”，到后來的順豐優(yōu)選，在電商賽道上，順豐已經(jīng)嘗試了數(shù)十次。或是失敗消失，或是沒有“做大做強”，順豐電商始終未見起色。

那么，這次的豐伙臺，順豐想要怎么做，能否做出聲響？社區(qū)團購業(yè)務又能給順豐帶來什么？

豐伙臺面目如何？

親身體驗了一把順豐豐伙臺后，連線Insight發(fā)現(xiàn)，它更像是個小規(guī)模的零售電商平臺。

首頁的板塊欄目，除了置頂?shù)乃陕秾�區(qū)略顯特色，其他的鮮花、時令水果、肉蛋水產、冷凍速食等方面的分類，豐伙臺與市場上現(xiàn)有玩家們幾無區(qū)別。

豐伙臺板塊設置，圖源豐伙臺小程序

不過，看到不接地氣的價格和講究來源地的選品，我們還是體會到了順豐一貫的高端化策略：

618元6顆的云南黑松露、168元5枝的北美冬青、70元2斤的草莓、389一只的帝王蟹……豐伙臺的產品大多數(shù)以禮品形式包裝。

在不到100個SKU里，最低價的產品是來自廣西29.9元5斤的沃柑。

當把地址定位在上海徐匯區(qū)核心地帶時，豐伙臺上7千米以內的站點僅有3個，都選在了小區(qū)、街邊店、購物廣場這些充滿了“煙火氣”地方。此外，在“北上廣深”以外的二三線城市，豐伙臺還未涉及。

豐伙臺站點，圖源豐伙臺小程序

看起來，豐伙臺的配方是“大城市版”社區(qū)團購+“高端版”每日優(yōu)鮮。

順豐一位快遞員告訴連線Insight，他已經(jīng)注冊成為轄區(qū)內團長（合伙人）。平臺鼓勵他推薦新團長加入，推薦成功后，原合伙人可永久享受凈銷售額1%的收益獎勵。

作為團長，他每天的職責是將貨品送貨到家，完成履約。“傭金說到底就是我的跑腿費，我也不需要為負責的站點拉新、拓客”，他提到。

種種跡象表明，快遞員兼職團長，應該只是平臺初期的過渡策略。

順豐官方表示，專業(yè)團長還在全國招募中，團長名下8%-12%的銷售額將成為傭金。按此推理，團長拿傭金，對站點的銷售額負責，也就意味著，他將和其他平臺團長一樣，擔任社區(qū)運營拓客、售前產品收貨存儲、售后服務等職責。

但8%-12%的傭金比例，與美團優(yōu)選15%-20%、多多買菜10%-20%、京喜拼拼10%-15%的同行水平相比，未免“小氣”。

這兩年，社區(qū)團購成了巨頭們的新戰(zhàn)場，在二三線城市，多多買菜上線13日日銷量破萬、劉強東“御駕親征”京喜拼拼、美團一年內計劃“千城”覆蓋，相較而言，豐伙臺實在太靜悄悄了。

上線一個多月，順豐的任何渠道上未見宣傳，連團長招募，也只是掛在豐伙臺小程序里。

從一線城市切入，卻謹小慎微、小步慢走，順豐的社區(qū)團購想做什么？

高端定位、大眾渠道，差異化之路能走通嗎？

作為物流行業(yè)龍頭，順豐做社區(qū)團購優(yōu)勢很明顯。

“一是依賴于順豐本身的物流配送優(yōu)勢，二是它積累的社區(qū)資源，都有助于順豐低成本啟動社區(qū)團購業(yè)務”，電商行業(yè)資深分析師莊帥告訴連線Insight。

從這個角度看，豐伙臺采用“社區(qū)團購”，而非每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等“前置倉”模式，更有利于發(fā)揮協(xié)同效應：

前置倉模式在市區(qū)密集地段設置生鮮倉庫，訂單從就近倉庫中打包配送；社區(qū)團購模式則是在城市某幾個站點設置大倉庫，訂單從中心倉集中配送。與前者相比，中心倉優(yōu)缺點都很明顯——成本低廉，但配送速度慢、服務效率低。

不過，順豐有發(fā)達的物流網(wǎng)絡，很好地彌補了上述不足。物流站點都是現(xiàn)成、社區(qū)小店熟門熟路，順豐有能力兼顧效率和成本。

另一方面，相對高端的選品，與順豐物流高端化定位相匹配。“高端消費品的供應鏈體系建設和競爭的環(huán)境，對順豐來說更容易切入”，莊帥說道。

但這些優(yōu)勢，都繞不過背后更深層次的問題——高端定位與大眾化渠道，如何相融？

以大閘蟹為例，在廣東、江浙滬一帶，一個很明顯的現(xiàn)象是：在當?shù)叵�位緊俏的大飯店旁邊，往往會出現(xiàn)大閘蟹專賣店。

它們沒有線上宣傳，沒有網(wǎng)店，靠著一批穩(wěn)定的老客戶為生。客戶大多來自當?shù)氐母蝗耍�一到大閘蟹上市旺季，他們便打電話向老板預定。出于相互的信任，這樣的合作關系往往多年不變。

有過相關購物經(jīng)驗的朋友們都應該注意過，大部分當?shù)氐闹懈叨颂禺a店，如云南的菌菇、福建和江浙的茶葉、江西的瓷器，均以“人情生意”為主。他們甚至只有一張寫著電話的名片，靠著客戶“口口相傳”得以長期存活。

豐伙臺的出現(xiàn)，能做好這門高端社區(qū)團購生意嗎？

目前來看，沒有社交、沒有點評的“冷冰冰”界面，很難做到。

“社區(qū)團購和高端消費結合，既沒法改變大眾本身去消費高端商品，亦沒法改變高端客戶固定渠道的消費習慣，這原本就是悖論。”莊帥分析道。

那么，避開悖論，順豐是否能從中低端產品切入？從過往近十年不溫不火的電商發(fā)展中，我們沒有看到順豐擺脫高端化路徑依賴，從零開始構建大眾化消費品的決心。

2012年3月上線的“尊禮會”，就是個主打高端禮品的電商平臺。

尊禮會主要面向中高端商務人士提供專業(yè)禮品服務。它采用會員邀請制，銷售工藝擺件、保健品、煙酒茶等商品。

這樣的定位足夠垂直細分，但用戶消費習慣成了巨大瓶頸——有多少人會為了買個禮品，繞開線下禮品店、大型綜合電商平臺，去這樣一個不知名、價格也未必更低的垂直細分網(wǎng)站下單呢？

尊禮會很快消失了，順豐優(yōu)選接替了它。

順豐優(yōu)選門店，圖源順豐優(yōu)選官方微博

優(yōu)選平臺主打“線上電商+線下門店”的雙重模式，選品從母嬰、箱包等高端化禮品，拓展到中高端生鮮。

在經(jīng)歷了幾番人員調整和大規(guī)模關店后，它還在艱難地存活著。但相較阿里、京東等大型電商，以及每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等生鮮新銳們，它的存在感越來越弱。

在知乎上，有順豐優(yōu)選的前員工提到，他不止一次遭遇順豐優(yōu)選門店關閉的境遇。

他觀察到，他待過的幾家門店，幾乎每個地方周邊都有強勁對手，既有華潤、沃爾瑪這樣的大超市，也有其他小型禮品店、便利店，論價格他們更親民、論渠道他們更占優(yōu)，這最終導致順豐優(yōu)選的路越走越窄。

高端定位、大眾渠道，這次的豐伙臺，熟悉的味道又來了。

這次，它能順利跑出來嗎？

豐伙臺能給順豐帶來什么？

2020年，在疫情冷峻環(huán)境下，順豐業(yè)績增長亮眼。截止三季度，順豐營收1096億，同比增長29.13%。歸母凈利潤56億，同比增長29.84%。

其中，除了作為基本盤的時效件大幅增長以外，以冷鏈為代表的新業(yè)務亦全面增長。

2020年上半年數(shù)據(jù)顯示，在冷鏈全市場規(guī)模增長10%的背景下，順豐冷鏈營收32億，同比增長38%。

順豐2020年上半年分業(yè)務營收規(guī)模，圖源順豐2020年半年報

少有人注意到，這背后，還有順豐不算成功的電商業(yè)務的功勞。

若要追溯，冷鏈業(yè)務是伴隨著順豐優(yōu)選同時上線的。2012年順豐冷鏈起步之時，順豐優(yōu)選是其第一大客戶，是為它“第一個吃螃蟹的人”。

在順豐優(yōu)選最初的700人隊伍中，有400個人是快遞員，他們是優(yōu)選“手把手”自建的冷鏈團隊。直到1年多以后，這些被“調教”好的宅配隊伍才交還給集團統(tǒng)一管理。

在這之后，冷鏈的實際建設和運營由順豐速運完成，順豐優(yōu)選則負責向集團提出需求，并作出業(yè)績考核。

順豐優(yōu)選市場總監(jiān)楊軍曾在接受《天下網(wǎng)商》記者采訪時透露，“我們會把自己在運營冷鏈環(huán)節(jié)過程中看到的問題、積累的經(jīng)驗、形成的思路，跟集團做分享，集團據(jù)此來優(yōu)化冷鏈業(yè)務的能力。兩個團隊一邊業(yè)務合作，一邊互相探討。”

截至2020年上半年，順豐擁有24座集多溫區(qū)管理和配送一體的綜合性高標準冷庫、261臺冷藏車，運營面積15萬平方米。順豐優(yōu)選仍然是冷鏈的重要客戶，兩者之間的互惠合作關系，依舊保持至今。

用虧損了10年的順豐優(yōu)選，反哺出一個順豐冷鏈業(yè)務，順豐這盤棋，不算滿盤皆輸。

而今，豐伙臺與順豐同城的關系，和順豐優(yōu)選與冷鏈業(yè)務類似。

2020年上半年，順豐同城業(yè)務營收12.65億元，規(guī)模并不算大，這已經(jīng)是其走過的第5個年頭了。5年12億營收的成績單，顯然不是很亮眼。

與之對比的是京東同城的快速崛起。2019年，京東同城啟動。伴隨著社區(qū)團購興起，不到半年，京東同城就覆蓋了50座城市，與菜鳥、順豐形成“三分天下”的局面。

“拿不到電商平臺的核心供應鏈數(shù)據(jù)，摸不透它們的業(yè)務流程，成為順豐同城業(yè)務發(fā)展的桎梏。”莊帥說道。

順豐的痛點，恰恰是京東的強項。有自家電商撐腰，京東物流構成了獨有的“倉到端”模式。客戶下單后，訂單會自動分配給距離收貨人最近的倉庫，由倉庫分揀再發(fā)運，最終進入到就近的末端物流網(wǎng)點。

京東快遞，圖源京東物流官方微博

拿不到電商數(shù)據(jù)的順豐，采用的則是“端到端”模式。商家發(fā)貨后，貨物先進入離商家最近的末端網(wǎng)點，經(jīng)過中間幾個大環(huán)節(jié)，最終流到離客戶最近的末端網(wǎng)點。

很明顯，京東物流少了“中轉倉”這一環(huán)節(jié)，配送速度和服務穩(wěn)定性優(yōu)化了許多。

早在2017年，依靠“倉到端”模式，京東物流營收規(guī)模就達到200億，且實現(xiàn)盈利。啟動同城業(yè)務，早已是熟門熟路。

如何迎擊京東同城這一記“猛拳”？豐伙臺上線，承擔的或許是反哺同城業(yè)務的重任。

“順豐需要豐伙臺來提供供應鏈數(shù)據(jù)，幫助優(yōu)化同城物流”，莊帥說道。

只是昔日，優(yōu)選用10年幾十億虧損，換來冷鏈業(yè)務全年約60億的營收規(guī)模，這一切來得太不容易。

如今，低調的豐伙臺，不是下一個京喜拼拼，也不是下一個美團買菜，想要反哺出大規(guī)模的同城業(yè)務，注定是一條難走的路。

在競爭愈來愈激烈的物流行業(yè)里，順豐的物流主業(yè)在“三通一達”和京東物流的層層包圍下，已經(jīng)艱難地殺出一條血路。但沒有大規(guī)模電商平臺、拿不到核心運營數(shù)據(jù)，注定是順豐的“基因缺陷”，正讓其受到對手愈來愈緊密的追趕。

選擇用小步慢走的方式發(fā)展社區(qū)團購，順豐這次“用副業(yè)反哺主業(yè)”的計劃，必定是場艱難的“持久戰(zhàn)”。