出品/聯(lián)商專欄

撰文/芥菜種

頭圖/聯(lián)商圖庫

最近，優(yōu)衣庫迎來了她的高光時(shí)刻。從一個(gè)名不見經(jīng)傳（相對國際大牌來說）的服裝品牌，碾壓曾經(jīng)的服裝巨頭——以快時(shí)尚聞名天下的ZARA（母公司Inditex）。在今年2月16日，優(yōu)衣庫以10.8725萬億日元（按收盤價(jià)計(jì)算），從ZARA手中奪下“全球總市值第一的服裝公司”桂冠。

截至2020年11月，優(yōu)衣庫在全球擁有2298間門店，亞洲地區(qū)（不包含日本）占6成。中國大陸擁有791家門店，僅次于日本的815家，位居第二。而ZARA在亞洲的門店僅占到約兩成。

不久前，Zara母公司Inditex還確定將關(guān)閉旗下Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius三個(gè)品牌在中國的所有實(shí)體門店。

圖：來自DT財(cái)經(jīng)

2017年夏季迅銷集團(tuán)和Inditex的市值還相差約4倍，短短四年內(nèi)市場格局已經(jīng)發(fā)生劇變。

相比于成立于1975年的ZARA，作為“后起之秀”的優(yōu)衣庫（起始于1984年），在當(dāng)前的市場環(huán)境中，顯然更加游刃有余。在當(dāng)代的消費(fèi)者眼中，似乎既在意料之外，又合乎情理。

這就好比，一個(gè)班級來了一位平淡無奇的插班生，外表很普通，一開始很不起眼，但時(shí)間長了，卻以她獨(dú)有的特質(zhì)逆襲成為班級里最受歡迎的女生。

按照廣大優(yōu)衣庫路轉(zhuǎn)粉的顧客說法就是：“優(yōu)衣庫性價(jià)比超高”。這里說的超高，就是消費(fèi)者從最核心的服裝價(jià)位和品質(zhì)需求上，對優(yōu)衣庫滿意度高出其他服裝品牌。

圖：優(yōu)衣庫簡潔的門店裝修

那么，優(yōu)衣庫是如何做到“性價(jià)比超高”好口碑的呢？這還得從優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正成立優(yōu)衣庫之初的理念來說。柳井正認(rèn)為，研發(fā)和提供廉價(jià)且優(yōu)質(zhì)的服裝，是占領(lǐng)市場的最重要因素。從優(yōu)衣庫在廣島第一家店開始，柳井正就開始踐行高性價(jià)比的服裝理念。

當(dāng)然，如果僅僅以為創(chuàng)始人對物美價(jià)廉的崇拜造就了現(xiàn)在優(yōu)衣庫的市場地位，有失偏頗。畢竟，每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都想用這一招拿下市場，但似乎實(shí)踐起來卻很難。那么，優(yōu)衣庫又是如何將“物美價(jià)廉”真正落地的？這里有幾點(diǎn)值得參考。

1、早期偷師GAP，以基本款的休閑服裝為性價(jià)比打下基礎(chǔ)

起步于上世紀(jì)60年代末，八九十年代在美國市場上大受歡迎的、高性價(jià)比休閑服裝品牌——GAP，其設(shè)計(jì)總監(jiān)帕特里克·羅賓遜 (Patrick Robinson)曾經(jīng)說過：“對于GAP而言，設(shè)計(jì)最重要的一點(diǎn)就是要合身、合身、再合身。”這句話聽著耳熟——原來，優(yōu)衣庫高調(diào)宣揚(yáng)的“服適人生”slogan與GAP的理念完全吻合。

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和隨之而來經(jīng)濟(jì)泡沫的破滅，實(shí)用主義開始盛行，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性的時(shí)尚概念生根發(fā)芽。追趕時(shí)髦不再是主流，更多的是以個(gè)性化，舒適度，取悅自己就是時(shí)尚的服飾觀念，取而代之。

更關(guān)鍵的是，近十年，網(wǎng)絡(luò)對個(gè)人生活的滲透，手機(jī)的普及，也讓人們越來越趨向于“宅生活”，更多的閑余時(shí)間被用在手機(jī)上，更少地花心思在怎么出街“亮相”，久而久之，也更加認(rèn)可簡單質(zhì)樸的形象之美。舒適高質(zhì)感的休閑風(fēng)，早已占據(jù)潮流上風(fēng)。

圖：我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已超過99%

2、總能將“高性價(jià)比”做得比同行略勝一籌

改革開放以來, 我國城鎮(zhèn)化率由 18%提高到 56.1%, 早在2018年，中國城鎮(zhèn)常住人口就達(dá)到了8.31億人，較上年增加1790萬人，城鎮(zhèn)化率達(dá)59.58%。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平和城市化水平的大幅提高，人們對于快節(jié)奏、高效率的服裝需求和食住行并行而至。

不斷壯大的城市人口規(guī)模和高效的生活節(jié)奏，為以性價(jià)比取勝的服裝品牌提供了龐大的市場空間。

這也是近些年來快時(shí)尚品牌，有如HM、ZARA等品牌一時(shí)風(fēng)光無限的根本原因。但是，相比于快時(shí)尚品牌，優(yōu)衣庫在性價(jià)比上更勝一籌。

在人人追求生活效率的大環(huán)境下，人們不再需要過多衣服，挑衣服、買衣服需要占據(jù)不必要的時(shí)間支出，整理衣服、扔衣服也同樣，而優(yōu)衣庫的衣服具有耐穿、百搭、款式經(jīng)典的特性，價(jià)格又相對低廉，在這一點(diǎn)上完勝ZARA等快時(shí)尚品牌。

傳言，優(yōu)衣庫的牛仔褲和levis的褲子可以在同一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)，價(jià)格卻低出界。優(yōu)衣庫全球的常備代工廠其實(shí)只有70多家，都是這個(gè)行業(yè)里頂尖的（相比較而言，ZARA全球的1000多個(gè)代工廠，對品質(zhì)的把控顯得捉襟見肘）。

以高性價(jià)比出名的優(yōu)衣庫，有網(wǎng)友在知乎上這樣評價(jià)：“優(yōu)衣庫樣式簡潔，大多屬于基礎(chǔ)款，穿很久都不過時(shí)。”“今年逛了幾次后有些小驚喜，衣服有設(shè)計(jì)感，好看，耐穿，好打理”。

這也代表了現(xiàn)階段很大一部分消費(fèi)者的服飾需求心聲。

圖：來自知乎網(wǎng)友的優(yōu)衣庫“老少通吃說”。

簡單來說，相比于其他快時(shí)尚品牌，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)快時(shí)尚品牌把自己帶入了需要不斷更新衣櫥的漩渦。而隔壁的優(yōu)衣庫，卻以基本款的百搭單品以及優(yōu)良的質(zhì)感，讓衣物購買時(shí)間大大節(jié)約，這些能夠節(jié)約時(shí)間的特點(diǎn)，對于追求高效、快節(jié)奏之下的消費(fèi)者來說，非常有必要。

3、優(yōu)衣庫營銷企劃絕無僅有，圍繞“性價(jià)比”來打造門店?duì)I銷。

優(yōu)衣庫在品牌營銷上，非常值得借鑒，特別是重視門店的營銷效果：無所不在的文案海報(bào)——場景式的穿搭海報(bào)配上專業(yè)術(shù)語的文案，在來往的顧客眼中就像是“無聲的導(dǎo)購”。而這些海報(bào)文案在有意無意中也為品牌定下了細(xì)致、高品質(zhì)、有檔次的基調(diào)。

圖：優(yōu)衣庫門店中的“無聲導(dǎo)購”隨處可見

從文案中我們也可以看到優(yōu)衣庫用科技、性能、面料選用來壓實(shí)高大上的品質(zhì)感，用隨處可見的營銷文案來呈現(xiàn)品牌的檔次感，再用低價(jià)的落差感，來制造顧客想要“試一試看”的驚喜，從而引發(fā)沖動消費(fèi)以及，有如“UT”、“heattech”等概念性的宣傳術(shù)語流傳在外，積累起口口相傳的口碑效應(yīng)。

圖：優(yōu)衣庫的海報(bào)主要以場景應(yīng)用來呈現(xiàn)穿搭的品味（來自官網(wǎng)）

從優(yōu)衣庫的門店，我們也看到了線下門店正在與線上店的圖文介紹結(jié)合而產(chǎn)生的奇特銷售效果。這也難怪，一個(gè)乍看不起眼的服裝品牌，憑借其背后強(qiáng)大的企劃能力，會慢慢成為消費(fèi)者追捧的對象。

毋庸置疑，優(yōu)衣庫顯然對當(dāng)下的服裝消費(fèi)需求一清二楚，也懂得如何讓實(shí)體店做出最佳的營銷效果，不放過任何一個(gè)展現(xiàn)自己的機(jī)會。

圖：褲裝區(qū)，修改褲腳的服務(wù)提示隨處可見，讓人感覺到品牌的溫馨

再者，大肆放出與嗅味相投的國際知名設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作的宣傳信息，促使產(chǎn)品大賣，也是其成功營銷不能忽略的一點(diǎn)。

例如，2009年開始，優(yōu)衣庫和傳奇時(shí)尚設(shè)計(jì)師吉爾·桑達(dá) (Jil Sander) 合作（簽訂設(shè)計(jì)師顧問協(xié)議）推出"+J"概念服飾，一度賣爆。2020年，優(yōu)衣庫再度推出“+J”系列產(chǎn)品，在此大火。靠知名設(shè)計(jì)師合作款來打造爆款，制造品牌影響力，優(yōu)衣庫從嘗到甜頭到如今駕輕就熟，也不得不令人對它到營銷能力拍手稱贊。

目前來看，在多如牛毛的其他服裝品牌中，企劃營銷能做成這樣游刃有余的，毫不夸張的說，服裝市場上還沒有第二個(gè)。當(dāng)然，這也是由優(yōu)衣庫幾十年的積淀和內(nèi)在底蘊(yùn)決定的，不是“照葫蘆畫瓢”可以輕易學(xué)會的。

4、優(yōu)衣庫的大好春天，還在路上

優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正曾在2021年初對日本媒體表示：“伴隨消費(fèi)者變得更節(jié)省，品牌和產(chǎn)品的質(zhì)量的重要性愈發(fā)凸顯。消費(fèi)者會選擇優(yōu)質(zhì)可靠的品牌。同時(shí)，受休閑裝需求和遠(yuǎn)程工作的增長，穿正裝的日子一去不復(fù)返，日常裝的時(shí)代正式來臨。我們想要做最好的日常裝，人們會選擇上班和居家兩相宜、耐穿且可以多種搭配的服裝。穿一年就丟的衣服不再被需要。”

從這段話，我們可以看出柳井正先生對時(shí)代脈搏之下的消費(fèi)者把握之透徹，同時(shí)也有力的證明了優(yōu)衣庫的優(yōu)勢和柳井正對它未來潛力的滿滿信心。

圖：優(yōu)衣庫的企業(yè)團(tuán)購業(yè)務(wù)同樣如火如荼（來自官網(wǎng)）

如果說現(xiàn)在優(yōu)衣庫已經(jīng)嶄露頭角，那么，它的大好春天，已經(jīng)在來的路上。