出品/聯(lián)商專欄

撰文/倪叔

2月25日，由中國家用電器研究院指導(dǎo)、全國家用電器工業(yè)信息中心主辦的“2020年中國家電行業(yè)年度報告發(fā)布會”在北京召開，會議發(fā)布《2020年中國家電行業(yè)年度報告》，報告顯示：2020年蘇寧易購線上線下全場景覆蓋的營銷模式獲得了23.8%的市場份額，在所有渠道形態(tài)中仍穩(wěn)居首位。

2020年的疫情黑天鵝事件影響下，依托蘇寧線上線下融合的智慧零售優(yōu)勢，通過離店銷售、品牌節(jié)主推、下沉市場突破以及明星直播的聯(lián)合發(fā)聲，不僅推動了營銷變革、實現(xiàn)了逆境突破，更是實現(xiàn)了全年超兩位數(shù)的增長，在不確定的環(huán)境下帶頭發(fā)力扭轉(zhuǎn)行業(yè)局勢。

在表面的數(shù)據(jù)背后，蘇寧易購到底做對了什么？

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守正：堅信未來的戰(zhàn)略定力

蘇寧易購的增長其實存在一個大的背景邏輯：政府引導(dǎo)，蘇寧助力。

2020年初，積極應(yīng)對疫情，配合政府激活線上消費場景，政府加強(qiáng)引導(dǎo)各地制定獎補(bǔ)政策，促進(jìn)綠色節(jié)能家電、家具等產(chǎn)品消費，引導(dǎo)具備條件的地區(qū)和企業(yè)，面向特定群體和領(lǐng)域推出各類消費券、購物券、優(yōu)惠券，促進(jìn)市場消費回暖。

數(shù)據(jù)顯示，2020年全國家電線上渠道銷售規(guī)模為3368億元，同比增長8.4%。線上規(guī)模占比達(dá)到46.2%，較2019年同期增長7.5個百分點。

隨著消費者信心增強(qiáng)，家電行業(yè)線下市場突顯品質(zhì)升級趨勢。蘇寧易購的“線上+線下”雙線融合智慧零售戰(zhàn)略與此契合，帶頭驅(qū)動行業(yè)在不確定的環(huán)境下實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

可見，守正道，是一切的根基。

蘇寧易購過去多年來保持住了戰(zhàn)略定力，全場景渠道第一、逆勢穩(wěn)步增長都是守正的結(jié)果。

多年過去，對于在一個已經(jīng)驗證過自身優(yōu)勢的市場上堅定地走下去，看似是容易的事，卻也是最難的事。蘇寧易購面對的外部環(huán)境是復(fù)雜的，誘惑、質(zhì)疑、看不懂的情緒并不鮮見，唯一能做的就是守住戰(zhàn)略方向，剩下的交給時間與未來。

時間對于堅守者會給出應(yīng)有的回報。

3月1日上午，蘇寧易購復(fù)牌一字漲停，報7.7元。在此之前，2月28日晚，蘇寧易購發(fā)布復(fù)牌公告，宣布引入國有戰(zhàn)略投資。

2

出奇：新模式驅(qū)動新期待

蘇寧易購作為服務(wù)家電市場31年的老牌企業(yè)，在漫長的歲月中從未裹足不前。

事實上，正是在守正基礎(chǔ)上，蘇寧易購大膽“出奇”，由此跟上了電商時代的市場變化，取得了相比從前更具想象空間的發(fā)展。

從2020年下半年開始，蘇寧易購的出奇表現(xiàn)在三方面：

第一，雙線融合智慧零售場景下采用C2M等新模式為產(chǎn)業(yè)賦能。采用大量新工具、新合作持續(xù)推動行業(yè)破壁出圈。

在線上，除了蘇寧易購主站和蘇寧易購天貓旗艦店的海量流量支持，持續(xù)拓展蘇小團(tuán)、蘇寧拼購、蘇寧推客等社交型流量工具；在線下，借助超上萬家互聯(lián)網(wǎng)門店（全國一萬多家門店包含蘇寧易購廣場37家、蘇寧3C家居生活專業(yè)店2093家、蘇寧易購直營店159家、香港地區(qū)門店28家、蘇寧易購零售云加盟店8347家），完成從一二線城市到四六級鄉(xiāng)鎮(zhèn)的全客群覆蓋。同時，蘇寧將全場景7億會員大數(shù)據(jù)全面開放，通過產(chǎn)品C2B、C2M定制模式，打造產(chǎn)品絕對價格優(yōu)勢。

第二，蘇寧易購抓住消費市場的第一需求，發(fā)力中高端市場。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年在線下市場中，65吋彩電、一級變頻空調(diào)、熱泵烘干機(jī)、400升以上冰箱、5000元以上凈水器等中高端家電銷量大幅提高。

2020年下半年，蘇寧易購APP正式上線中高端家電會場“蘇寧家電輕奢館”，聯(lián)合品牌廠商和行業(yè)機(jī)構(gòu)操辦“消費課堂”系列品質(zhì)家電直播，逐漸發(fā)力中高端家電市場，為消費者帶來全方位優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗。

與此同時，力推“健康”品牌主題與以舊換新活動，為消費者提供全面品質(zhì)服務(wù)。2020年，伴隨著民眾健康意識的快速覺醒，帶有除菌、殺毒、凈化等功能的“健康”家電產(chǎn)品迎來了一次大規(guī)模的需求爆發(fā)。越來越多的家電企業(yè)以“健康”為技術(shù)創(chuàng)新理念，研發(fā)和制造消費者需要的產(chǎn)品。同時，在各地政府及企業(yè)“以舊換新”政策的推動下，品質(zhì)家電消費升級逐漸成為家電行業(yè)的主旋律。

蘇寧易購的以舊換新也有新特點：渠道商和生產(chǎn)商等企業(yè)形成行業(yè)業(yè)務(wù)協(xié)同，線上線下協(xié)同，在業(yè)務(wù)推進(jìn)、聯(lián)動機(jī)制及產(chǎn)業(yè)鏈拓展方面都取得了突出成效。2019年，蘇寧易購“以舊換新”總轉(zhuǎn)化銷售金額近60億，以舊換新人數(shù)133萬人次，換新電器超200萬訂單，回收電子電器產(chǎn)品286萬件。2020年，蘇寧易購以舊換新全渠道以舊換新回收單量高達(dá)315萬，其中換新電器達(dá)234萬單，總轉(zhuǎn)化銷售金額近70億元。

第三，賦能品牌，繼續(xù)深化與美的這樣的頭部家電品牌合作，啟動火三月智能家電節(jié)。

以美的為例，繼2020年12月與蘇寧易購簽訂空調(diào)三年800億訂單后，雙方又在2021年2月24日達(dá)成全品類2021年要增長50%的目標(biāo)。

美的將發(fā)揮全品類聯(lián)動優(yōu)勢，推動基于場景下的成套家電銷售，同時美的旗下品牌COLMO將全面對標(biāo)行業(yè)高端品牌，充分借勢蘇寧線下門店的優(yōu)勢，大力推進(jìn)COLMO的進(jìn)店出樣及專廳建設(shè)，2021年要同比增長200%以上。

針對即將到來的3月春季家裝旺季，蘇寧易購與美的將繼續(xù)聯(lián)合打造“火三月智能家電節(jié)”。

三月，注定是蘇寧易購賦能2021的帷幕：

3月1日復(fù)牌漲停，蘇寧易購當(dāng)天宣布，3月1日起，全面啟動2021年首個重點大促——315全民煥新節(jié)。以舊換新，尤其是一站式以舊換新，是此次蘇寧易購315全民煥新節(jié)的重頭戲。

其中，手機(jī)電腦回收最高加價360元，最快1小時上門；家電換新最高為消費者節(jié)省1000元，選購家電套裝還送科沃斯掃地機(jī)器人；生活家電0元購，爆款家裝也有半價搶活動。美的、格力、西門子、索尼、海爾、海信、方太、雅蘭等大品牌的爆款商品，均實施“換新價”，最高可省900元。

從2021年再出發(fā)，蘇寧易購不僅僅是電商購物平臺，其深刻意義指向未來真正的智慧零售與服務(wù)平臺，營銷能力與服務(wù)能力的持續(xù)打造，是決定這一未來的雙輪戰(zhàn)略。

守正，是堅定的總體戰(zhàn)略，出奇，是營銷與服務(wù)上不斷進(jìn)化的能力。