出品/壹覽商業(yè) 

撰文/靳莊

2020年是國(guó)貨美妝發(fā)展的元年。 

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年社會(huì)消費(fèi)品零售總額391981億元，同比下降3.9%。而化妝品行業(yè)不僅一直保持正增長(zhǎng)，甚至連續(xù)幾個(gè)月超過10%，11月份增長(zhǎng)率甚至高達(dá)32.3%，增長(zhǎng)率已經(jīng)遠(yuǎn)超社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率。 

與此同時(shí)，新品牌也展現(xiàn)出了強(qiáng)大的活力。2020年，完美日記成功上市，市值達(dá)到122億美元。花西子銷售額突破30億元，同比2019年的11.3億元增長(zhǎng)了165.4%。PMPM、理然、漫仕、kk集團(tuán)、溪木源等也在2020年紛紛獲得資本的青睞。

回顧整個(gè)2020年，疫情雖然降低消費(fèi)欲望，但并沒有影響到國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的發(fā)展進(jìn)度。據(jù)《壹覽商業(yè)》不完全統(tǒng)計(jì)，2020年國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)共發(fā)生39起融資事件，披露融資金額超50億元。 

而在這39起融資事件中主要圍繞“資本追逐”、“男性護(hù)膚”、“美妝集合店”三個(gè)關(guān)鍵詞展開。

資本的獵物 

美妝市場(chǎng)的崛起，讓美妝品牌們成為了資本的獵物。

《壹覽商業(yè)》數(shù)據(jù)顯示，2020年獲得融資的24個(gè)品牌幾乎涵蓋了美瞳、護(hù)膚、男士、女士、制造工廠、連鎖店等美妝產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)。其中PMPM、理然、Menxlab、MOODY、美尚股份、完美日記、KK集團(tuán)、溪木源、可啦啦在2020年均獲得2-3次融資，投資機(jī)構(gòu)不乏騰訊、SIG海納亞洲、晨興資本、高榕資本、梅花創(chuàng)投、高瓴資本、高盛中國(guó)、經(jīng)緯中國(guó)、真格基金、峰瑞資本等國(guó)內(nèi)知名投資機(jī)構(gòu)。

值得注意的是，男士綜合個(gè)護(hù)品牌理然從2020年1月到2021年1月，連續(xù)融資4次，創(chuàng)造了化妝品行業(yè)融資次數(shù)之最。

市面上一直流傳著完美日記融資傳說，真格基因合伙人兼CEO方愛之跟逸林電商創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)聊了不到一個(gè)小時(shí)，就決定出具投資協(xié)議，雙方還價(jià)甚至不超過兩個(gè)回合。 

高瓴創(chuàng)投董事總經(jīng)理戴粵湘在第一次見到完美日記創(chuàng)始人黃錦峰時(shí)，雙方聊了不到一個(gè)小時(shí)，戴粵湘就表達(dá)了堅(jiān)定的投資意向。而完美日記也是高瓴創(chuàng)投在消費(fèi)領(lǐng)域的第一家IPO企業(yè)。 

甚至還有傳聞?wù)f，投資入股完美日記時(shí)要靠“搶”的，《晚點(diǎn)》曾報(bào)道稱，在完美日記2019年的一次融資中，一位了解交易情況的投資人士透露，“聽說新股東進(jìn)來是用搶的，否則就被老股東內(nèi)部做掉了。”資本的看好，行業(yè)的火熱，推動(dòng)了完美日記四年內(nèi)成功上市，市值超過100億美金，從A+輪就已經(jīng)進(jìn)入的高瓴資本獲得了數(shù)倍的浮盈。 

同樣被資本看好的還有溪木源，從2019年8月公司成立至今,僅僅一年半時(shí)間連獲6輪融資，弘毅創(chuàng)投更是連投三輪。數(shù)據(jù)顯示，2020年1月，溪木源山茶花系列、CBD系列產(chǎn)品上線，銷售額呈持續(xù)上升趨勢(shì)，上線第一年銷售額破億。溪木源天貓旗艦店的粉絲數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，目前已有49萬(wàn)粉絲。 

同樣成立于2019年的PMPM在2020年1月被源碼資本相中獲第一輪天使輪融資，6月獲源碼資本、黑蟻資本、新宜資本數(shù)千萬(wàn)Pre-A輪投資。10月獲得HARMAY話梅投資，短短十個(gè)月連獲3輪融資，其中還有新國(guó)內(nèi)新美妝集合店品牌HARMAY話梅兩輪加持。

PMPM的成績(jī)也十分亮眼，據(jù)悉，PMPM天貓旗艦店于今年5月中下旬開業(yè)后，4個(gè)月時(shí)間，單店零售額破千萬(wàn)，6個(gè)多月銷售額增長(zhǎng)100倍，目前全網(wǎng)月銷超1500萬(wàn)元，累計(jì)近5000萬(wàn)元銷售額。 

一名操盤化妝品行業(yè)多年的人士向《壹覽商業(yè)》感嘆：“2020年錢大量流入化妝品行業(yè)，稍微有點(diǎn)名氣的美妝品牌很容易就可以拿到融資，這是我十多年來從未經(jīng)歷過的，我甚至感到了恐懼。” 

男性護(hù)膚被正視

拋開資本的追逐，通過數(shù)據(jù)《壹覽商業(yè)》還發(fā)現(xiàn)，男性護(hù)膚需求也被市場(chǎng)認(rèn)可。

提到男性護(hù)膚，長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)男妝市場(chǎng)因?yàn)殚L(zhǎng)期缺少優(yōu)質(zhì)供給，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。單獨(dú)做男性護(hù)膚的品牌很少，基本都是依附在女性護(hù)膚之外，單獨(dú)開辟一條男性護(hù)膚系列，缺乏男士護(hù)膚的專屬好貨。

隨著新世代崛起，男性美妝終于被重視起來。

據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，90后、95后已經(jīng)成為線上男性護(hù)膚品主要消費(fèi)者，占比約60%。近一年來，95后甚至超越90后成為線上男性護(hù)膚市場(chǎng)第一大消費(fèi)主力。《2020中國(guó)快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，男士彩妝市場(chǎng)近兩年的增速均高于50%；2020年雙11購(gòu)物狂歡節(jié)，男性進(jìn)口彩妝商品備貨也同比大幅增長(zhǎng)超3000%。

這些數(shù)據(jù)都證明了男顏經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)潛力，也刺激了資本對(duì)男性美妝市場(chǎng)的認(rèn)可。 

據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計(jì)，2020年有三家主打男性護(hù)膚品牌獲得融資，其中，Menxlab漫仕、理然在一年內(nèi)分別獲得3輪融資，到了2021年初，理然又獲得新一輪融資，投資方不乏SIG海納亞洲、高榕資本、華創(chuàng)資本等知名投資機(jī)構(gòu)。 

《壹覽商業(yè)》獲悉，理然是一個(gè)2020年1月份才正式對(duì)外上線的新品牌，定位男士專用綜合個(gè)護(hù)品牌，產(chǎn)品線覆蓋面部護(hù)理、身體洗護(hù)、須發(fā)理容、彩妝等類目。理然上線一年以來連獲5輪融資。據(jù)悉，2020年Q4，理然全渠道GMV近億元。 

值得一提的是，除了男性護(hù)膚品牌獲得更多融資以外。就連完美日記、花西子、一線美妝大牌等也開始找男性作為品牌代言人。

青山資本在《2020中國(guó)快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》中曾指出，2020年中國(guó)男士洗護(hù)的市場(chǎng)規(guī)模約150億元。除了中年男性對(duì)脫發(fā)植發(fā)的需求，95后男性開始在意變精致這件事兒。

美妝集合店成新風(fēng)

伴隨著國(guó)貨美妝品牌的崛起，前端銷售的美妝集合店也正在成為市場(chǎng)上炙手可熱的“新網(wǎng)紅”。

2020年NOISY Beauty、HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等新興美妝集合店紛紛出來跑馬圈地。

H.E.A.T喜燃定位于中高端潮流美妝集合店，集合了國(guó)內(nèi)潮流美妝品牌和海外小眾美妝品牌，包含4000多款彩妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)、香氛等產(chǎn)品，與300多家品牌深度合作。 

THE COLORIST調(diào)色師陸續(xù)在上海晶品、靜安大融城、環(huán)球港、世博源、九亭金地廣場(chǎng)、上海中山公園龍之夢(mèng)等地開出新店，全國(guó)內(nèi)已經(jīng)開了100多家門店。

WOW COLOUR在全國(guó)已新開超過100家門店，計(jì)劃2021年前開張1000家門店，且還計(jì)劃走出國(guó)門，到新加坡開設(shè)海外首店。 

NOISY Beauty已經(jīng)在全國(guó)開了20多家門店，店鋪復(fù)購(gòu)率達(dá)到70%-80%。原計(jì)劃2021年底開店300家，但因?yàn)橐咔榈挠绊�，開店速度放緩。 

在“集合店們”瘋狂拓展的同時(shí)，資本也沒忘了他們。據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計(jì)，2020年以WOW COLOUR、NOISY Beauty、KK集團(tuán)、喜燃為代表的本土美妝集合店紛紛獲得融資，融資規(guī)模超過20億人民幣，其中不乏經(jīng)緯中國(guó)、真格基金、高榕資本、洪泰基金等國(guó)內(nèi)知名機(jī)構(gòu)。 

值得注意的是，這邊新興的國(guó)內(nèi)美妝集合店瘋狂拓展、受資本垂青，而那邊，老牌的美妝集合店萬(wàn)寧、屈臣氏、莎莎卻陸續(xù)傳出了關(guān)店消息。 

2020年萬(wàn)寧陸續(xù)關(guān)閉了北京4家門店，以及關(guān)閉了武漢的大部分門店，甚至有萬(wàn)寧員工表示，除了保留廣東省，內(nèi)地的市場(chǎng)都有可能被撤掉。2020年1月，SaSa莎莎稱擬關(guān)閉25%香港門店，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向內(nèi)地市場(chǎng)，但是疫情讓這個(gè)計(jì)劃進(jìn)行的并不順利。

事實(shí)上，與老牌美妝集合店不同的是，新興的本土美妝集合店在選址、選品、產(chǎn)品陳列、營(yíng)銷手段上更加迎合年輕一族的需求，奔著潮流、酷玩的方向吸引年輕人走進(jìn)門店，這類集合店也成為了小紅書、抖音等社交平臺(tái)的打卡勝地，很多消費(fèi)者不遠(yuǎn)千里跑去網(wǎng)紅地打卡，然后通過小紅書分享給更多人。

更值得一提的是，國(guó)內(nèi)美妝品牌開始走向下沉市場(chǎng)，對(duì)于線上購(gòu)物來說，“下沉市場(chǎng)”的消費(fèi)者更熱衷于團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠比價(jià)類的APP，例如拼多多、微店等等。據(jù)數(shù)據(jù)表明，淘寶聚劃算新增用戶的銷量中，化妝品類目有50%以上的銷量都來自于“下沉城市”。 

但在美妝領(lǐng)域，下沉市場(chǎng)仍舊是一塊“肥肉”。2019年天貓618數(shù)據(jù)顯示，超過1億件物品的訂單中有近一半來自三至六線城市。618前兩天，來自三線以下城市的ju劃算美妝產(chǎn)品銷售額同比増長(zhǎng)143%。2019年小鎮(zhèn)青年美妝個(gè)護(hù)的線上消費(fèi)増速達(dá)38%，遠(yuǎn)超上線城市16%的増速。

隨著國(guó)產(chǎn)美妝品牌的興起，越來越多的年輕人愿意走進(jìn)門店，嘗試花樣繁多的美妝產(chǎn)品。在下沉市場(chǎng)，以新興的美妝集合店為例，與與絲芙蘭、屈臣氏、萬(wàn)寧這樣主攻一二線市場(chǎng)的美妝集合店形成差異化，價(jià)格更低廉、種類更豐富、購(gòu)物氛圍更輕松，是年輕一族買美妝產(chǎn)品的好去處。

國(guó)貨美妝的黃金時(shí)代？ 

長(zhǎng)期以來，我國(guó)化妝品行業(yè)主要被國(guó)際品牌所占據(jù)，尤其在高端美妝市場(chǎng)，幾乎被國(guó)際品牌所壟斷，國(guó)產(chǎn)美妝幾乎沒有翻身崛起的機(jī)會(huì)。 

但如今美妝越來越成為中國(guó)消費(fèi)者日常生活的一部分，消費(fèi)者對(duì)平價(jià)美妝的需求越來越強(qiáng)烈。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院等數(shù)據(jù)，2015年至2019年，我國(guó)化妝品類零售總額規(guī)模自2049億元增長(zhǎng)至2992億元，年平均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9.9％。強(qiáng)大的市場(chǎng)需求，催生了平價(jià)國(guó)貨美妝的發(fā)展。

據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計(jì)，2020年獲得融資的美妝品牌中，國(guó)貨美妝品牌20起，男士綜合個(gè)護(hù)品牌8起，美妝集合店4起，國(guó)貨美瞳品牌4起，醫(yī)美MCN機(jī)構(gòu)1起，美妝品牌孵化平臺(tái)1起，日用香氛產(chǎn)品研發(fā)商1起，涉及大部分美妝細(xì)分領(lǐng)域。 

與此同時(shí)，很多國(guó)際美妝巨頭在2020年卻遭受業(yè)績(jī)下滑。 

2021年2月11日，法國(guó)美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)公布2020財(cái)年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2020年歐萊雅集團(tuán)銷售額為279.9億歐元，同比下滑6.3%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為52.09億歐元，同比下滑6.1%。這也是2010年至今的10年間，歐萊雅首次出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙下滑。 

2020年韓國(guó)化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入為4.9萬(wàn)億韓元，同比下降21.5％；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1507億韓元，同比下降69.8%。 

同為愛茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋營(yíng)業(yè)收入下滑38%至1113億韓元；悅詩(shī)風(fēng)吟營(yíng)業(yè)收入下滑37％至3486億韓元；艾絲珀Espoir、璦絲特蘭Aestura、Amos Professional的營(yíng)業(yè)收入也分別下滑9%、11%、19%。 

還有日本美妝巨頭資生堂全球銷售額為9209億日元，同比下降18.6％；聯(lián)合利華2020年?duì)I收下滑2.4%；德國(guó)美妝個(gè)護(hù)集團(tuán)拜爾斯道夫2020年銷售額下滑8.2％；雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)雖然在2020年整體業(yè)績(jī)下滑。 

全球美妝行業(yè)業(yè)績(jī)下滑，但是在中國(guó)美妝市場(chǎng)仍是一片沃土。國(guó)貨美妝迎來絕佳的逆襲機(jī)會(huì)。上文提到的溪木源、PMPM都成立于2019年，自成立就屢獲投資，完美日記更能代表國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的火爆，從誕生到上市只用了4年。 

值得注意的是，雖然國(guó)貨美妝迎來了歷史上最好的發(fā)展時(shí)期。但不能否認(rèn)，我們的美妝品牌都很年輕。 

《壹覽商業(yè)》數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)美妝行業(yè)融資階段都偏早期，其中有5家企業(yè)獲得天使輪融資，18家企業(yè)獲得pre-A輪、A輪、pre-A+輪融資，4家企業(yè)獲得B輪融資，早期融資占比70%。 

品牌需要積淀，在快速發(fā)展的同時(shí)，國(guó)貨美妝們也要戒驕戒躁。