315關注消費者權益，是牽涉到全國消費者切身利益的議題，更會受到媒體和監管機構的的高度關注。去年的315因疫情推遲了整整4個月仍然沒有缺席。誰能想到的是，高壓過后，上榜企業仍然有重蹈覆轍的現象。

據天眼查APP顯示，趣頭條經營主體上海基分文化傳播有限公司日前被指明知或應知廣告活動違法不予制止，上海嘉定區市場監督管理局對其予以行政處罰，包括沒收違法所得16.09725萬元，罰款48.29175萬元。

去年趣頭條被央視315晚會點名，指其廣告涉嫌虛假宣傳、販賣假冒產品、隱藏非法在線賭博平臺，然后其股價盤前暴跌超過15%，最終收盤股價大跌 23.04%，還疑似在各大安卓應用商店被下架。當初的教訓歷歷在目，為什么趣頭條還會再犯同樣的錯誤？廣告亂象的終點又在哪里？

廣告踩雷，平臺的鍋？

2018年9月，新聞資訊類App趣頭條在納斯達克IPO。從成立到上市，這家企業僅用兩年零三個月，創下當時中國互聯網企業成功上市的最快紀錄。誰能想到，此后的趣頭條會成為違法廣告的溫床。

在2018年12月29號，中國互聯網協會就已經對趣頭條進行約談，并且要求趣頭條針對這方面的問題進行整改。

2019年5月，新華社官方微信發布《“趣頭條”等APP號稱“看新聞能賺錢”，真相原來如此……》，直接點名趣頭條等網賺資訊App不具備互聯網新聞信息服務資質，同時批評這些平臺上的“新聞”多為獵奇、八卦等垃圾信息，“看新聞能賺錢”只是廣告噱頭，提現充滿套路。

2019年6月，上海市市場監管局約談趣頭條等曾宣稱“看新聞能賺錢”的資訊類平臺，要求相關企業加強廣告發布前審查把關，杜絕發布虛假違法廣告。

2020年趣頭條遭到了央視315點名，再加上315之后再次被罰，最近可能是再次臨近315的原因，趣頭條看樣子安穩了許多。

打開趣頭條之后，里面推薦的內容仍然是一些八卦、兩性等一些無營養內容，但是廣告也很難發現明顯的黑產類廣告，只不過“刷視頻領現金紅包”之類的廣告似乎仍然給人一種誤導用戶的感覺。

當然，廣告亂象也不止趣頭條一家，小紅書也是個典型。

據天眼查顯示，如今小紅書的行政處罰信息高達18條，其中大部分與廣告亂象有關，最近的就發生在今年一月份。自從小紅書把筆記商業化之后，廣告亂象似乎成為了小紅書日常。

2019年3月14日，小紅書便以#小紅書代寫50元一篇#的話題登上了微博熱搜。

2019年4月15日，北京疾控中心發布2018年中國互聯網煙草營銷數據監測結果，小紅書上有9萬多條與“煙”相關的營銷信息。監測中，疾控中心發現，大量煙草廣告促銷，暗藏情懷軟文信息和偽科學信息。

2019年7月29日，南都曾發布《小紅書醫美亂象調查：借種草賣人胎素等違禁藥，推廣微整形速成班》調查，曝光小紅書中網友公然展示售賣國家違禁藥品，引流線下游醫注射，并大賣速成微整形培訓班廣告等亂象。

在2019年12月23日，央視《朝聞天下》點名批評小紅書等電商平臺上有刷評論、刷點贊等違規行為，其背后的黑色產業鏈也浮出水面。

代寫代發種草文章可根據粉絲數量明碼標價，點贊、轉發、上熱門均可人為操縱，大量代寫、代發、刷單等服務甚至形成了小紅書的虛假種草產業鏈。“種草”本就是廣告的一種形式，虛假種草產業鏈同樣也是虛假廣告產業鏈。

還有近日比較火的“最牛老師”，被作業幫、猿輔導、高途課堂、清北網校四家在線教育頭部企業請去做廣告。

在猿輔導發布的以“不要899，不要499，今日僅要30，語文+數學雙科24小時”為標題的短視頻中，這名“老師”自稱“我做了一輩子數學老師了”；而在高途課堂發布的一則“初中英語7大單詞記憶法”的視頻中，她又聲稱“我做了40年的英語老師”。

網友紛紛表示疑惑，到底是數學老師還是英語老師？還是說，這是傳說中的萬能體育老師？

后據作業幫工作人員方面回應，視頻中的女士系供應商找的演員。也就是說，這根本不是老師。

短視頻平臺以算法推薦進行內容分發，大多跟隨爆款走。原創爆款作品出現之后，馬上就會出現大量抄襲者，以此來獲取流量。誰能想到，就連廣告也都這么抄，結果揭露了一出虛假廣告的好戲。

警惕廣告生態的系統性風險

在互聯網廣告、游戲、金融、電商四大主要變現模式中，廣告可以說是經久不衰。

在2019年，不管是老牌巨頭百度還是跳入巨頭行列的字節跳動，其廣告收入占比均超過了各自收入的70%，拼多多廣告收入占比更是高達89%。

如果說傳統的廣告營銷處于“農業時代”，那么如今的廣告營銷正處于“工業革命”的時期。算法、AI、大數據、云計算等新興技術的成熟以及整合帶來了商業模式的變遷，讓廣告營銷釋放出更多的生產力，為行業帶來整體效率的大幅提高。

但弊端也隨之凸顯：廣告系統正變的越來越復雜，廣告的系統性風險也大大增強，任何一個齒輪的失靈或者缺失，都會為整個廣告機器帶來嚴重傷害。

以內容型平臺的廣告變現為例，可以把整個價值鏈簡要概括三個元素：一是內容的生產，這決定了平臺的定位；二是內容的分發，關鍵在于連接效率；三是廣告變現，考驗平臺的價值轉換能力，最后構成一個閉環。

內容是平臺的根基，內容生產出現的問題可能也是最難解決的，一不小心整個平臺都會毀于一旦，比如趣頭條。

趣頭條表面來看屬于內容資訊平臺，但是其內容資訊已成為了平臺的外包裝，包裹著平臺的內核：網賺，網賺也被歸為趣頭條最主要的增長原因。

確實，三四線用戶的時間不那么值錢，對小額高頻現金獎勵敏感，也容易被教育和養成習慣。種種特性與網賺完美結合，借著智能手機下沉、普及的東風，使其成為了收割下沉市場的利器。

那么作為外包裝的內容還有什么作用呢？外包裝不需要什么價值，只需要足夠華麗、足夠吸引眼球即可。高速增長下，內容早已被趣頭條拋之腦后，獵奇、八卦、兩性等一些毫無營養價值的內容泛濫。

網賺定義廣泛，趣頭條所利用的網賺可以更精準的定義為：通過線上娛樂等非工作、生產性質的操作獲得收入，網賺同樣也受個人“不勞而獲”需求推動。

有道是，當你凝視深淵時，深淵也在凝視著你。

“不勞而獲”的惰性一直就隱藏在人性中，趣頭條以此為杠桿撬動下沉市場的同時，仿佛也把自己投入了七宗罪之懶惰的深淵。

如果把內容平臺當做平臺型品牌來看的話，平臺調性由平臺內容決定，平臺不能任由內容瘋長，而應像園丁一樣辛勤修剪與塑形，控制好內容的生長方向。下沉市場用戶可能學歷偏低，對互聯網了解不深，因此，更需要平臺的正向價值觀引導。

亞馬遜形象的為我們解讀了飛輪效應的原理，為了使靜止的飛輪轉動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復地推，飛輪轉動得越來越快，當達到某一臨界點后，你無須再費更大的力氣飛輪依舊會快速轉動。如今趣頭條也為我們提供了一個飛輪效應的反面案例。

趣頭條當然也會注意到自身內容質量問題，畢竟平臺自身的廣告變現鏈條已經受到影響，多次因違法廣告被罰總得長點教訓。

于是在2019年5月，為提升趣頭條的內容品質，推出了一個快車道的計劃，用發放補貼和保底的形式，吸引各領域頭部的內容生產個人和機構入駐。但根據虎嗅報道， 趣頭條此后以各種理由告知創作者內容不合格，導致很多KOL無法拿到補貼，棄趣頭條而去，趣頭條在內容圈品牌和口碑因此被破壞。

當趣頭條把增長視作一切時，負面的飛輪已經很難停止，它也正為自己的短視付出代價。

平臺型品牌的價值觀很重要，直接影響內容走向，也影響平臺廣告變現的走向。對于趣頭條來說，想要重塑內容生態，改變平臺調性，將是一個龐大而漫長的工程。

在內容的分發要素，如今人們最為推崇的大概率是算法的力量，而“最牛老師”的出現為我們提供了一個典型案例。

靠著算法推薦，從今日頭條發展到抖音再到風靡海外的Tik Tok，字節跳動已成為了互聯網中市值千億的絕對頭部，快手也已高調上市，可以說算法離封神只差一步，但今天“最牛老師”的出現正試圖打破這一“崇拜陷阱”。

以抖音為例，算法分發內容的結果是爆款內容的誕生，即便粉絲量很小的作者，也可能因為一條爆款內容瘋狂漲粉。但是，在大部分創作者和MCN老板眼里，抖音是“不可琢磨的算法黑盒”，凡是抖音體系內的人，相信大都能感受到由算法支配的恐懼。

創作者并不清楚算法的推薦機制，有時流量莫名的好，內容也會莫名的爆；有時流量莫名地差，他們會戲言這條內容可能被關小黑屋里了，需要時不時“撈一下”。可能連抖音的算法工程師都不清楚這個龐大的算法機器是如何運行的，結果這條產業鏈上抄襲爆款“蔚然成風”，包括廣告。

抄襲成因大致這么幾個：一是抄襲成本低，一個小團隊一天甚至可以制作幾十條；二是法律風險低，目前的短視頻內容抄襲認定困難；三是抄襲的爆款必定已通過算法驗證，既可以通過審核，而且也會得到算法推薦。

而且有創作者表示，只要經過剪輯，不是完全相同的畫面，平臺的算法是不會判定為抄襲的。

套路廣告得人心，當“最牛老師”第一條廣告驗證過數據之后，于是演員都沒換，第二條、第三條緊接著都復制了出來，網友也不是傻子，自然揭開了短視頻廣告領域的亂象。

現在打開抖音、快手刷視頻，時不時也會刷到套路太單一沙雕游戲廣告、劇情狗血的貸款類廣告、演技浮夸的小說廣告......其背后必然也有算法的力量作推手，當一個視頻起量、成為爆款之后，后面大量復制跟風成為必然，使得短視頻廣告亂象進一步瘋狂擴張。

算法推薦并不是萬能的，它給人們帶來驚喜的同時，弊端也在逐漸顯現。如果抖音快手等短視頻平臺想要進一步發展，在信息的分發階段必然不能止步于算法，就像抖音近期提出的視頻搜索，其實也是一個很好的思路，只不過路漫漫其修遠兮。

在內容平臺最后的廣告變現階段，考驗的就是平臺能否把自身的價值轉換為實實在在的利益，小紅書實際上就敗在了這最后一步。

小紅書在跨境電商失利后重新回歸社區，同時邀請大量明星入駐種草，借助社交方式分享產品，名曰筆記。

不管是社交、社區，還是分享的模式，都切中了時代的脈搏，迎來了用戶規模的高速增長的以及用戶質量的顯著提升，從當初小紅書筆記代寫50元一篇的熱搜也可以側面看出。

但是在最后的廣告變現階段，小紅書的平臺價值有一部分流失于黑灰色廣告產業鏈。小紅書欠缺的實際上是一張黑灰色產業的“濾網”，也就是筆記審核機制。

內容審核難題也算是內容平臺的共同心病。億歐智庫研究院院長由天宇表示，在全球范圍內，隨著內容的數字化程度越來越高，數量越來越龐大，內容類型的復雜度不斷增強，需要構建與之相匹配的內容管理機制。

像抖音，不僅通過AI審核內容，就連人工審核的員工也早已過萬。2018年，字節跳動副總裁張輔評曾表示，字節跳動確保對所有推薦內容進行人工審核，字節跳動審核團隊人員已超過1萬人，其中大部分從事視頻審核。

同是涉足UGC內容的平臺，小歐紅書用戶上傳的內容作品也存在質量參差不齊的現象，內容審核方面的需求也隨著規模擴大而不斷增長。

在去年小紅書曾啟動啄木鳥計劃治理虛假廣告推廣，結果因為重擊之下造成“誤傷”，不少正常的筆記也被判違規，小紅書被博主們聲討并再次送上熱搜。

如果采用AI審核內容，需要大量的數據進行訓練，而且也需要攻破技術難題，而小紅書不像百度、騰訊等頭部互聯網企業，缺乏技術基因，短時間內很難布局完善。如果選擇與外部企業合作的話，又要擔心數據保護問題，只能徐徐圖之。

實際上，在2018年，小紅書就意識到了自身的問題，小紅書平臺規則與治理部發布了最新規則，后來小紅書還建立了幾十人的反作弊團隊，誠信風控體系等等。可惜還是遭到了點名甚至下架。如今幾年的努力后，仍沒有看到顯著效果，未來小紅書任重道遠，不過留給它的時間不多了。

廣告已成為一項系統性工程，需要通盤考慮到設計、業務、組織和技術等問題，篇幅所限，不再細化展開。

同時，廣告的重要性讓越來越多的人覬覦它的寶座，為它披上了一件又一件“皇帝的新裝”。但是不要忘了，監管側的廣告生態治理也已在大步行進之中。

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