出品/聯商網

撰文/陳新生

頭圖/聯商圖庫

中國消費市場已經走向精細化、多元化和個性化時代，不斷成熟的90后、95后、00后已經逐步成為消費主力軍。

傳統品牌越來越難以取悅消費者，而近些年消費市場涌現出的新品牌，借助互聯網思維在商品、品牌、營銷、服務、商業模式等方面不斷創新，滿足了新消費時代下的消費者新需求。

2021年開年，新消費領域市場熱度不減，不少品牌得到資本加碼。據聯商網零售研究中心不完全統計，從融資情況來看，1月份新消費品牌領域共發生26起融資事件，融資總金額超56億元人民幣（數百萬元人民幣融資以100萬元計，數千萬元人民幣以1000萬元計，美元經過換算，未披露融資金額未計入）。

可以看出，1月份新消費品牌融資分化明顯，億元以上融資主要集中在市場頭部玩家，優勢更為明顯。主打低線市場的茶飲品牌蜜雪冰城獲得美團旗下龍珠資本、高瓴資本的20億元人民幣融資，其在全球已開出超1萬家門店，目前正在籌備年內IPO。健身平臺KEEP獲得軟銀集團愿景基金領投的3.6億美元融資。

而食品、飾品、美妝個護等領域的融資規模多在數千萬元人民幣。

早期融資占主流 但融資金額不高

從融資輪次來看，主要集中在天使輪、A輪、戰略融資階段。其中，天使輪融資品牌數量達到8起，占比為31%；A輪融資品牌數量為7起，占比為19%；其余輪次融資數量為10起，占比為38%。

可以看出，在對新消費品牌的關注上，資本除了關注賽道成熟品牌外，也對早期項目有所青睞。但值得注意的是，早期天使輪的融資金額并不高，多集中在數千萬、數百萬元人民幣，賽道主要集中母嬰玩具、食品、飾品、美妝個護等領域，玩家多以中小品牌為主，這反映出資本的謹慎態度，大量資金主要都流向了頭部以及更具長遠價值的品牌中。

成立于2019年的飾品設計品牌THEYKNOW完成了千萬級人民幣天使輪融資，截至2020年底，該品牌已進入全國一、二線城市超過50家頭部買手店。THEYKNOW首個春夏系列于2020年5月正式上線，到目前為止已擁有超過140個SKU，上線半年內，月銷售額突破百萬元。

A輪融資集結了蜜雪冰城、M Stand等企業，B、C、D、E等輪次的融資數量較少。M Stand為上海精品連鎖咖啡品牌，1億元A輪融資是其自2017年成立以來的首次融資。目前，M Stand在上海已布局至少10家門店，單店已實現盈利。

美妝個護、食品、茶飲、娛樂健身更受關注

具體來看，在1月26起融資事件中，美妝個護、食品、茶飲領域最受資本關注，美妝個護與食品各發生5起融資事件，茶飲/咖啡/輕酒飲領域發生4起融資事件。

從美妝個護領域來看，理然、溪木源、UNOMI、Plustwo分別獲得數額不等的融資。近幾年，在直播電商、內容社交平臺不斷助力下，不少國貨美妝品牌在產品品質、品牌文化以及營銷上出奇制勝，迅速占領年輕一代消費者心智。此外，男性護膚需求迎來爆發，男性美妝市場成為新風口，市場規模不斷擴大。

男士綜合個人護理品牌理然完成近1.5億元B輪融資，這是品牌上線一年以來的第5輪融資。國貨美妝品牌溪木源完成數千萬美元B輪融資，山茶花系列、CBD系列產品一上線銷售額便呈持續上升趨勢，上線第一年銷售額破億。

從茶飲/咖啡/輕酒飲領域來看，雖然茶飲行業競爭雖激烈，蜜雪冰城、喜茶等頭部品牌占據了大部分市場份額，但也有不少中腰部品牌從更細分的角度切入，從而拓展新市場。與大多數茶飲品牌聚焦產品形式和營銷方式不同，有企業將重點聚焦到了茶本身。純茶文化新零售品牌tea'stone完成了由同創偉業獨家投資的數千萬元天使輪融資，通過創新改變了年輕人的喝茶方式，而消費者也更看重品牌背后的消費理念。

CBNData的數據顯示，60后和70后只青睞白酒和黃酒，80后最青睞啤酒，90后對白酒的偏好度最低。隨著消費變遷，新消費人群更加注重白酒的飲用感，而為了貼近年輕消費者，不少新式輕酒飲企業興起。

如今，低價咖啡市場趨于基本飽和，精品、高端創意咖啡逐步成為新市場需求。

這些領域的企業也獲得了融資。如，主打貼合年輕消費者口感的觀云白酒完成元氣森林帶來的數億元人民幣戰略投資。高端創意咖啡品牌M Stand獲得CMC資本、挑戰者資本的A輪1億元人民幣，投后估值達7億元人民幣。

此外，在疫情影響之下，消費者對于健康食品越來越關注，在產品品質、營養等方面更加挑剔。健康飲食成為消費新趨勢，同樣也吸引不少主打少脂、健康、精致的食品品牌入場。

如，成立于2020年6月的微波速凍食品品牌福迪寶獲得千萬級人民幣天使輪融資。通過速凍水餃切入速凍食品賽道，意圖幫助年輕人實現“精致懶”。而以熬夜場景切入，成立2020年8月的機能食品品牌Nelo完成數千萬元天使輪融資，針對消費者眼部健康、腸胃健康等痛點，Nelo已研發出多款產品。

不難看出，在新消費背景下，不少新品牌正迎來爆發，未來發展空間巨大。不過，對于新品牌來說，面對激烈的市場競爭，能夠開創出新品類，抓住細分市場消費者需求，推出消費頻次高的大眾消費品，從而滿足消費者對產品品質、健康、安全的要求，方能行穩致遠。