來源/螳螂財經

作者/陳小江

2013年，“蘑菇街”和“美麗說”等內容電商導購網站如日中天，一度占據淘寶訂單來源的10%，并一年從淘寶傭金中拿走超過6億元時。阿里決定不能再繼續扶持“蘑菇街”、“美麗說”等持續壯大。于是，有了后來的“美麗說”和“蘑菇街”合并，從內容導購電商轉型做電商平臺。

從商業層面來講，電商平臺和內容導購平臺之間的博弈，從最初的相互需要，到最終變成同業競爭，似乎是天生注定的宿命。

最初相互需要是因為電商平臺需要流量，而內容導購需要流量變現（電商轉化）。從這點來看，無論是此前做圖文內容導購的的蘑菇街，還是如今做視頻內容導購切入電商的抖音、快手，本質上都是一樣的。

最終變成同業競爭則因為雙方做的都一樣——基于流量做電商交易。只不過，最開始電商平臺需要低價流量，導購網站需要電商供應鏈以及交易基礎設施。在雙方分工明確，且不足以給對方帶來威脅的情況下，自然是你好我好大家好。但商業發展，取長補短、不斷擴張是不變的自然選擇。

不過，一旦一方擴張超過邊界，自然就會觸及對方的腹地，狹路相逢、正面交鋒也就不可避免。尤其是當雙方無論是從資本、流量和用戶等方面都足夠強大，不存在一方絕對壓制時，內容導購電商和電商平臺之間的電商持久戰，實際上已經悄然開打。

從2019年年底快手暫停淘寶外鏈（如今已經恢復），到去年抖音宣布從2020年10月9日起，直播間購物車將切斷所有第三方來源的商品鏈接（短視頻接口保留），都能看類似博弈的影子。

事實上，在視頻化風口下，抖音、快手等短視頻內容平臺，以及微信視頻號的快速崛起，視頻化內容平臺已成為電商最重要的流量池之一。而直播電商的壯大，不斷突破內容和電商的邊界，則為短視頻內容和電商的無縫銜接提供了厚實的支撐。因此，視頻電商的崛起是大勢所趨，傳統電商與新一代視頻電商的博弈升級，也在所難免。

2021年，隨著直播電商的進一步發展，抖音、快手和視頻號重心進一步向電商業務傾斜，以這三者為代表的視頻電商新勢力，跟淘寶、京東和拼多多為代表的三大傳統電商勢力之間的博弈來到了一個新階段。那么，這些以視頻內容導購切入電商業務的新勢力，為何能成功升級為擁有獨立的電商閉環？而不是淪為下一個“蘑菇街”？

誰給了視頻電商揭竿而起的勇氣？

抖音、快手等短視頻平臺不甘心只為電商平臺導流，已是司馬昭之心，路人皆知。關于這點，相關分析已經很多，這里不做細述。

“螳螂財經”好奇的是，這類以視頻、直播為電商平臺導流切入的視頻電商平臺，相比以往的電商導購平臺，是誰給了他們揭竿而起的勇氣？

首先是業務自我造血的能力。

縱觀以往的電商導購平臺，無論是給用戶提供購物返利的返利網、易購、米折、返還網，還是美麗說、蘑菇街等內容導購平臺，以及給用戶提供特賣導購的折800、卷皮網等，其主要的業務場景本身依托電商龍頭而生，失去了電商平臺，其業務基本就等同于休克。

而抖音和快手不同，其本質是依托短視頻內容而生，其營收主要來源也并非電商導購抽傭。比如抖音主要營收來源于廣告，快手主要營收來源是直播，即使如今電商業務不斷壯大，來自電商業務的收入，依然不是這兩大平臺的大頭。

以快手為例，據招股書披露，2019年全年，快手直播收入達314億元，占比80.4%；線上營銷服務收入74億元，占比19%；其它業務（含電商）收入2.6億元，占比僅為0.6%。

2020年快手電商突飛猛進。但到2020年前三季度，快手的收入大頭依然是253億元的直播收入，第二大收入“線上營銷服務”收入為133億元，依然遠遠超過包括電商、網絡游戲、在線知識分享等在內的其他服務業務貢獻的20億元收入。

因此，類似2013年電商平臺“揮淚斬導購”的事件基本很難再現。即使出現，對快手和抖音來說，傷害也有限。更何況如今傳統電商淘寶、京東和拼多多三足鼎立，也容不得某一方做出類似傷已利對手的舉動。

據QM數據顯示，2020年12月快手去向淘寶、拼多多和京東三大電商平臺的流量分布分別為41.2%、39.5%、6.5%，誰又會去主動掐斷接口呢？

其次是平臺規模夠大，有和傳統電商叫板的實力。

一方面，從市值上來看，已上市的快手市值已經超過京東，逼近拼多多。數據顯示，截至北京時間2021年3月3日16點，快手市值為1.32萬億港元；京東市值為1.18億港元（1450.99億美元）；拼多多市值為1.68萬億港元（2069.43億美元）。而尚未上市的抖音，一旦上市，超過拼多多也是大概率事件。

因此，快手、抖音等做電商，完全不用看傳統電商平臺臉色行事，只有利益考量，這是以往電商導購平臺不具備的實力。

另一方面，從電商規模來看，抖音和快手的電商，也具備了叫板傳統電商平臺的潛力。早在去年8月，快手就宣布過去12個月快手電商訂單超過5億，從訂單量來看，已經成為繼淘寶、拼多多和京東之后的電商的第四極。

據快手招股書顯示，截至2020年11月底，快手電商GMV為3326億元，同比增速超500%，算上12月份，快手電商全年應該在4000億-5000億元之間，超過了原定的2500億元的目標。

而據晚點LatePost消息，抖音電商2020年全年GMV(自營+第三方跳轉)超過5000億元，抖音電商業務更是計劃將2021全年GMV目標將調高至10000億元。

考慮到快手電商和抖音電商近兩年的增速，在2021年全年GMV超過10000億元，也并非沒有可能。而2019年微信小程序交易額為8000億，到了2020年，微信電商大盤的GMV預計高達1.5萬億到2萬億。對比來看，拼多多2019年GMV才剛剛超過萬億（1.0066萬億）。

可見，以抖音、快手、微信視頻號為代表視頻電商，接下來至少將在GMV層面對拼多多、京東等傳統電商加速追趕，成為電商領域的重要玩家。

最后是流量，以及在流量背后的用戶習慣的轉變。

第一，在5G時代，視頻化表達將成為內容的主要承載形式，短視頻平臺上的流量紅利，很長一段時間將長期存在。

據QM數據，截至2020年12月，短視頻行業月活躍用戶規模已經達到8.72億，月人均使用時長上升到42.6小時，短視頻和直播已經滲透用戶日常娛樂、學習、購物等方方面面。

具體來看，抖音及抖音火山版的DAU已經突破6億，經過春節營銷，快手應用及小程序等DAU突破4億，而據《2020年視燈視頻號發展白皮書》顯示，2021年微信視頻號日活預計將達到5億。

可見，視頻化內容是最大的流量制造機之一，而電商天生就是一個流量黑洞。因此，電商平臺離不開短視頻內容平臺，這在淘寶打造淘寶直播時，可能就預見到了。

第二，視頻電商除了依托視頻內容制造流量、吸引用戶、占據用戶時長外，就電商交易本身，在電商購物體驗上，也對傳統電商體驗進行了部分升級，并帶來了用戶習慣的轉變。如有了專業的KOL導購，所見即所得的商品展示等等。

綜上可見，電商導購平臺要想升級成電商平臺，單有流量和用戶還不夠，還得有自我造血的能力，和不被壓迫的實力，以及購物消費的場景和對消費體驗的提升，唯有多方結合，才能順利升級。

蘑菇街雖然是最早做直播電商的平臺，但發展至今未能達到預期。一方面是缺少其它業務造血，另一方面則是自身規模和實力有限。而面對以導購切入電商，再升級搭建電商平臺的抖音、快手等，淘寶、京東、拼多多等傳統電商平臺根本無法掐斷其電商業務的發展，只能選擇一邊合作、一邊博弈。

視頻電商到底有何優勢？

那么，抖音和快手等視頻電商的優勢，具體又表現在哪些方面呢？

首先，從用戶層面來看。通過直播和短視頻，用戶可以更加立體感知到線上商品的具體形態、功能以及效果，提升用戶線上購物體驗。

舉個例子，虛擬試妝和虛擬試穿曾是電商平臺關注的一個重點，通過AI技術，讓用戶在線試，就能體驗到線下購物的所見即所得。事實上，通過直播電商相同效果已經達到，甚至更好。

比如，李佳琦在試不同的口紅色時，觀眾在無形中就已經有了自己的答案，更何況李佳琦作為專業美妝導購，還能提出類似線下導購的建議。再比如觀看一個與自己身高、體重和身形相似的女裝主播試衣服，跟自己直接試穿其實差別已經不大。

而隨著5G技術和視頻技術的發展，會讓用戶視頻化理解萬物的習慣不斷變強，而視頻電商的趨勢，也會因給用戶帶來更佳的購物體驗變得愈加明顯。

此外，在傳統電商消滅線下消費品類不足的痛點后，在商品極度豐富，人們不知如何挑選的當下，視頻電商通過KOL主播導購，有助于解決消費決策困難的難題，還能挖掘出了個性化需求、砍價需求等其它隱形需求，從而為電商消費升級提供了助力。

其次，從品牌和商家層面來看。視頻電商集內容和電商于一體，讓品牌和商家有了更多的營銷空間。

對品牌商來說，營銷能夠更接近品效合一。舉個簡單的例子，羅永浩為小米直播帶貨，除了直接帶來產品銷量，還有品牌宣傳。一些品牌請明星帶貨，雖然銷量不佳，但借助明星帶貨效應，實際也給品牌以更低成本做了波宣傳，這對一些新品牌來說，可能怎么算都不虧。

對商家來說，在快手、抖音和視頻號上做電商，和在傳統電商平臺開店最大的不同是，前者給了商家沉淀私域流量的能力。在流量越來越貴的未來，這就給商家在流量成本、用戶精準運營、乃至IP打造上，提供了一個好機會。

張小龍在談到微信視頻號時表示，希望視頻號能成為一個品牌的官網，并非虛言。這對中國這種在線購物長期被把控在電商平臺手上，品牌官網帶貨能力偏弱的大環境下，是一個新的嘗試。

此外，隨著中國電商行業的發展，如今電商已成為傳統行業，馬太效應越來越明顯，大量中小商家以及新興品牌，想通過傳統電商平臺快速做大的成本已經逐年上升。而視頻電商可以用內容撬動電商，具有四兩撥千斤的作用。近年來，類似完美日記等國貨品牌，走的就是利用內容種草、積攢粉絲、快速出圈和壯大的實際案例。

可見，直播電商之所以能夠快速崛起，其核心在于能夠為消費者提供更多產品信息和購物體驗上的價值，也能給一些商家和品牌帶來新的機會紅利。

視頻電商的瓶頸究竟在哪？

盡管視頻電商這幾年來發展迅猛，似乎誕生幾個萬億級GMV規模的新勢力也就在這一兩年。但這并不意味著，視頻電商的發展一定會順風順水。制約視頻電商發展的瓶頸依然不少。

首先還是購物體驗。雖然在前端引流和購物決策上，視頻電商確實提升了用戶購物體驗，但是在品控保障、履約能力和售后服務上，視頻電商還存在很大不足。

這從王海打假辛巴“糖水燕窩”和羅永浩帶貨的“假羊毛衫”事件中就能略見一斑。這兩位作為快手和抖音的直播一哥，尚且會出現這么嚴重的質量問題，除了直播團隊本身問題，平臺在商品品控和監管上存在不足也顯而易見。

相比而言，雖然王海同樣打假了李佳琦，認為其帶貨的慕金脫毛儀并非PDA認證而是PDA批準，涉嫌虛假宣傳。但相比來看，前兩者“貨不對版”，無疑要離譜得多，這也是抖音、快手等視頻電商和傳統電商平臺在品控方面的差距，同樣的差距還存在履約能力和售后服務上。

當然，作為新興電商勢力，無論是品控、履約和售后的發展，都會經歷一段逐步變好的過程，這在淘寶、拼多多等發展歷史中也出現過。這個問題，理論上隨著平臺的發展會逐漸完善。

其次是購物效率。雖然直播電商很火，但依然有很多人不愿意通過直播進行購物。原因很簡單，在一場直播中主播往往會帶多種產品，什么時候出現消費者想買的產品，往往需要在直播間蹲點，這費時又費力。

相比傳統電商，通過搜索就能搜出很多商品匹配，或者像手機淘寶那種千人千面算法推薦來看，視頻電商在人貨匹配上仍然不足。2021年，抖音和微信等紛紛在視頻搜索上進行了加碼，除了基于搜索爭奪之外，在視頻電商賽道上，“螳螂財經”認為，各方視頻搜索的效率，也是決定各自視頻電商發展的關鍵。

而要做基于電商的搜索匹配和推薦，除了基于用戶瀏覽的視頻內容，用戶下單支付等數據同樣很關鍵。這就是視頻電商要自己做支付，并通過自有小店引導用戶消費的重要原因——能夠擁有更加全面的消費數據。目前來看，通過視頻電商購物的效率，依然偏低。

最后是內容和電商的平衡。

2016年，阿里指出淘寶未來的發展方向是，從萬能的商品市場走向超級消費者媒體。即淘寶不應該只是消費者的購物場所，更是消費者的內容消費場所。淘寶直播也是因此而來。

目前來看，這種方向無疑是對的，抖音、快手們幫淘寶證實了此路可通，但是能夠走到什么樣的程度，卻仍然值得商榷。

據阿里最新財報顯示，截至2020年12月31日的12個月內，淘寶直播GMV超過人民幣4000億元。相比2019年的2000億元的GMV已經翻倍，但相比淘寶2020年全面GMV來看，占比依然不大。

雖然相比淘寶直播是從電商平臺在內容電商，內容平臺做電商銜接顯得更加順暢。但是，當內容平臺開始將電商作為主營業務來做時，商家在獲取流量時還能獲得多大扶持？隨著商家增多，流量競爭加劇，其獲取流量的成本會有多大上浮？也會影響視頻電商的發展。當短視頻平臺不再是電商的流量洼地，后面的發展自然就會陷入內卷。

最重要的是，作為一個內容平臺，當電商戲份變多之后，會給用戶體驗帶來多大影響？會不會因此失彼。而短視頻內容平臺承載的電商體量天花板有多高，恐怕也還要再看一看，才能得到結論。

總而言之，相比以往的導購電商平臺轉型電商平臺，雖然面臨傳統電商上游斷水的風險大大降低，但制約視頻電商平臺發展的問題也不少。

“螳螂財經”認為，視頻電商革不了傳統電商的命，但也不會是下一個“蘑菇街”。視頻電商和傳統電商基于各種勢力交錯，最終會形成幾大電商勢力混戰的局面，而競合博弈也將長期存在，并將愈演愈烈。