出品/聯(lián)商專欄

撰文/龍飛

受疫情的影響，社區(qū)團購再一次熱鬧了起來，甚至是引來了很多巨頭的貼身肉搏。

1月12日，拼多多旗下多多買菜正式在上海開業(yè)。

1月18日，滴滴旗下橙心優(yōu)選攜程維“投入不設(shè)上限”的氣勢在北京“開局”。

1月25日，美團旗下美團優(yōu)選殺入北京。

巨頭的不斷加碼，把社區(qū)團購硬生生的推上了下一個風(fēng)口，更讓社區(qū)團購的競爭門檻進一步提高，但與以往不同的是，這種與生活場景息息相關(guān)的商業(yè)，不僅是短期效率戰(zhàn)，更是一場長期持久戰(zhàn)。

多線路并進 消費蔓延有妙招

2014到2016年，社區(qū)團購開始興起，長沙、武漢等地區(qū)出現(xiàn)了一些在微信群、QQ群中賣貨的“團長”，他們在社群中收集訂單，然后集中起來向供應(yīng)商或生鮮產(chǎn)地下單，以拿到更好的價格。模式跑通之后，許多地區(qū)開始出現(xiàn)區(qū)域性的社區(qū)團購企業(yè)。

經(jīng)過了兩年時間的快速成長，2018年，社區(qū)團購迎來了資本的青睞，鄰鄰壹、松鼠拼拼、十薈團等一批社區(qū)團購公司分別拿到了紅杉中國、IDG、真格等一線創(chuàng)投機構(gòu)的投資，這個賽道也成為創(chuàng)投寒冬一道靚麗的風(fēng)景線。

由于2020年疫情的特殊原因，徹底引爆了這個不溫不火的商業(yè)模式，更讓很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭看到了它的潛力，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團購市場發(fā)展增長率超過100%，市場規(guī)模達到720億元。預(yù)計到2022年中國社區(qū)團購市場規(guī)模將超過1020億元，增長率達到15.9%。

于是一場精心策劃的資本布局，夾雜著疫情之下人們對未來的不安，彷佛一夜之間，從一線城市迅速蔓延到五六線的城市。

當(dāng)然了，能夠在這么短時間拉開戰(zhàn)場，這與巨頭慣用的補貼玩法有著直接關(guān)系，但這次補貼的不只是用戶，更多的是為每個巨頭服務(wù)的“團長”，新用戶有著平臺首次的嘗鮮價，除了價格便宜以外，購物上也有了更多的靈活性，而每次用戶下單之后，所購之物都會被送到離你最近的團長的寄存點，而用戶每成功的購買一單，團長也會得到相應(yīng)的傭金，從流轉(zhuǎn)的程序上看，用戶方便了購物，團長得到了傭金，平臺吸納了流量，看上去是一次多贏的局面。

高頻生活剛需背后 收割流量之余裂變零售新業(yè)態(tài)

有網(wǎng)友就說了，都是一些日常吃飯買的蔬菜、水果啥的，有什么可玩的?

其實，巨頭企業(yè)看重的不是這些瓜果蔬菜，看重的是這些剛需產(chǎn)物聯(lián)動的其他東西，以及購買剛需產(chǎn)物背后的消費人群其潛在的消費力。

眾所周知，在所有的零售品類中，生鮮這個品類最為特殊。一方面，生鮮屬于每天都要買的高頻、高復(fù)購產(chǎn)品;但另一方面，生鮮又屬于損耗高、毛利低的品種，不怎么賺錢。

所以，生鮮這個品種它天然適合作為引流品類，用來帶動其他品類商品的銷售。許多線下大型商超為了吸引生鮮供應(yīng)商，會對他們提供零場租的優(yōu)惠政策，也是基于這樣的邏輯。

然而我們回到線上零售，中國農(nóng)產(chǎn)品電商聯(lián)盟發(fā)布的《2018年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》顯示，生鮮零售的線上滲透率不到3%，遠低于其他品類。也就是說，生鮮的絕大部分交易目前依然是在農(nóng)貿(mào)市場這樣的線下場景中完成的。

換句話說，如果誰能夠在線上完成生鮮品類的大幅滲透，就有很大的機會同樣實現(xiàn)對其他品類的覆蓋，這里面有著巨大的想象空間，甚至可能改變整個電商的格局。

除此之外，社區(qū)地理位置+生鮮的高頻消費產(chǎn)物，其覆蓋的人群有很多一部分是居家做飯的婦女老人，婦女的潛在消費力自然不用說，而針對性的老年線上消費市場的空白，對于很多巨頭企業(yè)來說更值得開拓。

引導(dǎo)消費需求釋放 得供應(yīng)鏈管理者得天下

新市場的開拓必然是引發(fā)舊格局的動蕩，尤其是與人們線下生活場景息息相關(guān)的。

2021年3月3日，因為“涉嫌不正當(dāng)價格行為”，市場監(jiān)管總局出手，對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團等四家社區(qū)團購企業(yè)分別處以150萬元人民幣罰款的行政處罰，對武漢七種美味科技有限公司處以50萬元人民幣罰款的行政處罰。

監(jiān)管部門的出手，雖然給這些企業(yè)敲響了警鐘，但卻始終不會讓他們停下腳步。

對于這些布局社區(qū)團購的企業(yè)來說，優(yōu)勝劣汰之后，是從規(guī)模化到多元化的，忙著攻城略地，不放棄利用壟斷流量站上任何一個新風(fēng)口的機會。

但值得注意的是，他們忙著戰(zhàn)勝對手，卻忘記了如何戰(zhàn)勝自己，無邊界擴張一再上演，自我晉級之路卻常常停滯不前。

拼團想要長期發(fā)展，影響的因素很多。但企業(yè)唯一能控制的就是商品和供應(yīng)鏈，誰能把這兩塊做到極致，誰勝出的可能性就會更大。

從目前來看，社區(qū)團購仍然以燒錢補貼為主要擴張手段。誰家補貼多，用戶就會去哪里;團長也一個道理，誰給的傭金多，就會跟著誰走，這是導(dǎo)致社區(qū)團購的用戶忠誠度較弱的原因。

除此之外，更重要的每個團長與平臺和用戶之間的和諧相處，用戶下了單之后，平臺會經(jīng)過倉儲送到離用戶最近的團長那里，這里就要考慮到團長的配置和素質(zhì)問題了，一般來說，用戶現(xiàn)階段買的東西都是一些生鮮產(chǎn)品，其保鮮度要求較高，如果團長接收到用戶的產(chǎn)品，沒有把東西及時的冷藏，勢必會影響生鮮產(chǎn)品的新鮮感，用戶花著自己的錢卻沒有在平臺買到理想的東西，而平臺給用戶派送的時候，確是好的產(chǎn)品，這其中除了供應(yīng)的及時性以外。

更重要的是團長的配合度，對于團長來說，如果自己沒有可供保鮮的設(shè)備，就不會為用戶購買的生鮮產(chǎn)品進行保鮮，即使是有，團長是否有責(zé)任與義務(wù)為用戶購買的產(chǎn)品進行保鮮擔(dān)責(zé)，這些牽扯到用戶購物體驗的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，可以說都會直接影響后期巨頭拓展社區(qū)團購的步伐。

當(dāng)然了，更重要的是社區(qū)團購的優(yōu)勢品類，不可能只是生鮮，一定有其他高毛利商品，品類，品牌都要迭代，現(xiàn)在社區(qū)團購山寨品太多了，品類進化，品牌優(yōu)化，都必不可少，否則，如果都是常規(guī)商品，很容易喪失新鮮感，流失用戶。一個平臺或者零售商，要不斷給用戶新鮮感，才會更有生命力。

這也是社區(qū)團購平臺走向盈利的關(guān)鍵之戰(zhàn)，C2M、獨家定制，會讓虧錢的社區(qū)團購巨頭們慢慢回血，但這都離不開巨頭企業(yè)特有的供應(yīng)鏈管理體系。