出品/聯商專欄

撰文/劉曠

8年間，一個10元小店搖身一變成為備受矚目的“全球最大的自有生活品牌零售商”，線下門店遍布國內外零售市場，成功上市后又勇闖未知的潮玩市場，這是屬于名創優品的神話。

近期，名創優品公布2021財年第二財季未經審計財報。財報顯示，名創優品2021財年第二財季總營收為22.98億元，環比增長11%。第二財季的調整后凈利潤為1.5億人民幣，環比增長約70%。預計第三財季收入同比高增長超過40%；實現毛利潤人民幣6.43億元，環比增長23%。

營收、利潤雙增長且超市場預期的業績足夠亮眼，但著眼未來的資本更關注名創優品進軍海外的進程。畢竟有MUJI中國連續六個季度營收增速不斷下滑的前車之鑒，名創優品征戰異地他鄉或將面臨種種供應鏈挑戰，以及未知的市場風險。

把店開遍海外

吃透國內市場之后進軍海外市場，已成眾多品牌的“增長共識”，但名創優品在海外的擴張速度著實讓人驚嘆。

財報數據顯示，截至2020年底，名創優品擁有4514家門店，較去年底凈增加303家，僅四季度就新開184家門店，占比60%。從市場分布來看，海外市場門店1746家，占總數量的近四成，分布在全球近90個國家和地區。

其中，2020年海外市場新增門店78家，僅第四季度就新增門店近50家，占比60%。名創優品的門店覆蓋了加拿大、美國、尼日利亞、印度、哥倫比亞、法國、柬埔寨、沙特阿拉伯、冰島等十余個國家。

作為從線下誕生、崛起的“王者”，線下門店一直是名創優品的主要營收渠道，也就是說名創優品當下的門店數量和營收呈正比聯系，門店數量越多越有利其發展。2021財年第二季度，名創優品的總營收環比增長11%，這背后有環比增長4%的門店數量，以及7%的單店收入增長，其中海外收入環比增長了32%。

名創優品夸張的開店速度，來自名創優品高層對海外市場的洞察，和“”輕資產”開店模式的成熟“復制”，以及強大的數字化賦能線下擴張的能力。

疫情影響下海外空置的零售門店數量變多，這些門店地段好、租金相對低、競爭壓力小，是最好擴張時機。市場咨詢公司凱度總經理Jason Yu表示：“不少公司傾向于回避風險而不敢現在擴張。現在也許是租下頂流商業地產的好時機。名創優品的定價策略也讓他受到消費者熱捧，因為他們的收入也受到影響”。

再有，名創優品獨創“輕資產”開店模式，可以很快“開枝散葉”。一來，減輕了加盟商的負擔，也最大化的將供應鏈管理權握在自己手上；二來，通過技術分析從各個門店獲取的運營和消費者數據，為加盟商做運營指導、提供爆款商品、指定銷售戰略，實現了品牌和加盟商的雙贏。

當然，海外市場機遇大風險也高，特別是在疫情重災區，各國政策不一，急于開設線下門店的需要面臨的不確定因素太多，名創優品“賭”的成分更大一些。另外，長期依靠門店擴張的名創優品還面臨天花板和營收單一，這一老生常談的問題。

從線下到線上去

在“新零售”大行其道，各大品牌專攻線上線下全渠道的時刻，名創優品落后了。

線上能力不足是傳統線下門店的通病，一是先天基因問題，二是后天人為問題。生于電商蓬勃發展期名創優品卻沒有抓住電商紅利，2017年之前名創優品專注線下市場，完全忽略了線上渠道的構建。甚至在新零售發展中后期，名創優品創始人葉國富仍認為：“未來3-5年電商會死掉一大片。”

不過，隨著新技術的快速發展，網聯化、數字化已成消費行業共識。國家統計局數據顯示，2020年全年實物網上零售額達到97590億元，同比增長14.8%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%，比2019年提高4個百分點。

成立三年之后名創優品也悄悄走到了線上。只是，即使名創優品在后期“清醒”過來，也仍難以彌補電商行業蓬勃時期錯失的好時機。最明顯的現象是：當消費者討論到名創優品時幾乎不會考慮到線上購買，而是選擇到線下挑選所需商品。

即使趕了個晚集，名創優品也沒有放棄追趕，繼續拓展電商渠道也更注重社群營銷。葉國富曾表示：“如果做好社群營銷，可以再造一個名創優品，翻一倍業績。”

打通微信小程序、第三方電商平臺、自營網店等電商渠道之后，名創優品成立社群運營項目組，在微信、抖音、小紅書等社交平臺進行品牌營銷，增加用戶與商家之間的溝通和互動，擴大自身私域流量池，提高用戶粘度和轉化。

得益于社群運營的深入和電商渠道的擴大，名創優品消費會員數和線上營收不斷提升。財報數據顯示，截至2020年12月31日，消費會員數量接近2800萬。而且，在2021財年第二季度顯示，名創優品線上渠道的營收占比達到7%，同比增加123%，環比增長46%。

姍姍來遲的名創優品，總算趕上大眾的步伐，實現了線上線下渠道的融合。同時，名創優品著手布局智慧零售、無人商店等領域，意圖通過創新發展吸引更多線上用戶，也加快從生產端、管理端乃至銷售端的數字化進程。

總之，到線上去，線上大有作為。疫情影響下線上成為觸達用戶的重要渠道，而且隨著互聯網、大數據、人工智能技術的發展，網聯化、數字化、智能化運營，或將成為未來零售業的入門門檻，因此名創優品還需在線上下苦功夫。

勇闖新領域

出海、上線之后，名創優品將新業績增長的目標寄托于子品牌之上。近日，名創優品創始人葉國富明確提出：“名創優品將推出“X-戰略”，以實現多元化經營，并將致力于打造全球領先的新零售平臺，孵化更多子品牌。”

其實去年，名創優品就推出了全新品牌TOP TOY，并且取得了優異的成效。

2020年12月18日，“TOP TOY”首家旗艦店在廣州正佳廣場開業。根據名創優品提供的數據，首店開業首月總客流量累計超過20萬人次，工作日營業額穩定保持在10萬元以上，客單價在200元以上。

截至目前，TOPTOY匯集了HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超過50個IP及潮玩品牌，已在廣州、重慶、西安、深圳、天津等城市核心商圈開業9家門店。而且，TOPTOY開業45天，其線下門店+機器人商店營業額突破1,000萬元。

TOP TOY的階段性成功給名創優品孵化更多子品牌的底氣。

名創優品憑借強大的供應鏈體系和“高性價比”、“顏值高”的口碑，籠絡了年輕用戶群體，而聚焦潮玩市場的消費群體同樣是年輕人，目標用戶群體的契合讓名創優品在潮玩賽道上如魚得水，而在孵化其他子品牌的時候，名創優品也可以實現同樣的效果。

據悉，名創優品進店消費者的年齡超過80%在40歲以下，60%的人在30歲以下。也就是說，名創優品的主流消費人群就是18至35歲的年輕人，而占領了年輕的“千禧一代”消費者，也就有了更大的想象空間。

當然，不管進入哪個行業、在哪個國家，產品和服務是立足根本，暴走的名創優品需要將“優質低價”貫徹到底。