出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/倪叔

這是新消費(fèi)品牌蒙眼狂奔的時(shí)代。

拉面說(shuō)便是其中一個(gè)典型。

在方便面與外賣(mài)的鏖戰(zhàn)中，拉面說(shuō)一躍而起，迅速將自己變成了高端拉面的代名詞，在方便面細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。去年天貓雙11，拉面說(shuō)僅用時(shí)1小時(shí)45分鐘，便突破了千萬(wàn)銷(xiāo)量。而在2016年，拉面說(shuō)整個(gè)11月的銷(xiāo)量不過(guò)數(shù)萬(wàn)元。短短四年時(shí)間，拉面說(shuō)鳥(niǎo)槍換炮。

去年，拉面說(shuō)是唯一進(jìn)入2020天貓快消類(lèi)TOP10的即食面品牌。這一年，拉面說(shuō)的目標(biāo)是6個(gè)億，前一年，拉面說(shuō)才賣(mài)了2.5億。

后來(lái)又把目標(biāo)上調(diào)到了10億。

翻倍增長(zhǎng)的底氣從何而來(lái)？粉絲量或許說(shuō)明了一切。2020年，已上市9年的味千拉面，天貓官方旗艦店的粉絲不過(guò)4萬(wàn)剛出頭，而成立僅四年的拉面說(shuō)，天貓官方旗艦店的粉絲量已有524萬(wàn)。味千拉面僅是拉面說(shuō)的零頭。碾壓級(jí)的優(yōu)勢(shì)，撐起了拉面說(shuō)的野心。

如此看，拉面說(shuō)似乎一派欣欣向榮，那為何又說(shuō)它是蒙眼狂奔？答案是這增長(zhǎng)背后，拉面說(shuō)的根基不穩(wěn)。這不僅是拉面說(shuō)的問(wèn)題，其實(shí)也是新消費(fèi)品牌共同的問(wèn)題。年輕人正日漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流，然而年輕化的新消費(fèi)品牌卻寥寥無(wú)幾，一個(gè)巨大的市場(chǎng)空白意味著巨大的紅利。

資本涌動(dòng)，拉面說(shuō)于是應(yīng)聲而起。

1

所謂的風(fēng)口，都是資本的一局棋

在以往的報(bào)導(dǎo)中，媒體最喜歡講的故事，是三個(gè)小姑娘在方便面市場(chǎng)哀聲一片時(shí)創(chuàng)辦了拉面說(shuō)，于夾縫中殺出了一條生路。這個(gè)故事沒(méi)錯(cuò)，只不過(guò)只說(shuō)了一半，另一半是：以姚啟迪為領(lǐng)頭的三個(gè)小姑娘，是帶著巨量資本下場(chǎng)的。高速增長(zhǎng)背后，是不斷注入的資本在發(fā)揮作用。

拉面說(shuō)成立于2016年，次年拿到挑戰(zhàn)者資本400萬(wàn)天使輪融資。這個(gè)挑戰(zhàn)者資本大有來(lái)頭，其創(chuàng)辦人就是元?dú)馍�林的�?chuàng)始人唐彬森。天使輪結(jié)束四個(gè)月后，拉面說(shuō)馬不停蹄的開(kāi)始A輪融資，又從嘉程資本那拿到了1000萬(wàn)人民幣。又四個(gè)月后，挑戰(zhàn)者資本再次戰(zhàn)略投資拉面說(shuō)。

從2018年開(kāi)始，拉面說(shuō)開(kāi)始瘋狂融資，五年完成了6輪融資，除了挑戰(zhàn)者資本、嘉程資本，拉面說(shuō)的投資人還有真格、紅衫、紫牛等知名資本，10余家資本站在拉面說(shuō)身后，為拉面說(shuō)保駕護(hù)航。

資本源源不斷注入之后，拉面說(shuō)便開(kāi)始瘋狂生長(zhǎng)。2016年初創(chuàng)時(shí)，拉面說(shuō)業(yè)績(jī)平平，2017年開(kāi)始融資后，其銷(xiāo)售數(shù)據(jù)便如開(kāi)掛般瘋長(zhǎng)，當(dāng)年雙11當(dāng)天銷(xiāo)售額突破300萬(wàn)；次年，拉面說(shuō)雙11銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)，年銷(xiāo)突破8000萬(wàn)；再次年，年銷(xiāo)突破2.5億；2020年，目標(biāo)10億。

拉面說(shuō)創(chuàng)始人是姚啟迪，2015年畢業(yè)于英國(guó)曼徹斯特大學(xué)，2016年回國(guó)后便創(chuàng)辦了拉面說(shuō)，可以說(shuō)基本沒(méi)有什么工作經(jīng)驗(yàn)。這樣一個(gè)職場(chǎng)小白，為何有這么大的能量，聚集這么多資本為自己保駕？

一個(gè)消息不徑而走。

投資圈傳聞：姚啟迪是白象方便面聯(lián)合創(chuàng)始人的女兒。拉面說(shuō)這個(gè)新興品牌，本質(zhì)上是一個(gè)老將坐鎮(zhèn)，小將搖旗的“富二代”品牌。白象方便面的控股企業(yè)是鄭州市正龍企業(yè)管理有限公司，股東分別是姚忠良和姚中平。如果業(yè)內(nèi)消息屬實(shí)，那么姚啟迪有可能是姚中平的女兒。

如果這個(gè)消息屬實(shí)，那么，拉面說(shuō)很有可能是白象方便面坐鎮(zhèn)幕后孵化出來(lái)的一家企業(yè)。這也就可以解釋為什么剛剛畢業(yè)的26歲的姚啟迪有這么大的能量，可以聚集這么多資本為自己保駕護(hù)航。

不過(guò)，在查詢(xún)拉面說(shuō)的六家代工廠之后，我們并未發(fā)現(xiàn)拉面說(shuō)與白象明確的關(guān)聯(lián)。所以該消息我們暫且存疑，先放在一邊。即使如此，拉面說(shuō)這家企業(yè)背后，依然有太多的迷團(tuán)。這些迷團(tuán)，未來(lái)也許會(huì)隨著拉面說(shuō)的規(guī)模越來(lái)越大，自然的浮出水面，屆時(shí)一切都會(huì)大白。

2

營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)道，搶占新消費(fèi)市場(chǎng)空白

有了源源不斷的資本后，拉面說(shuō)是怎么拿下市場(chǎng)高端拉面的領(lǐng)導(dǎo)者地位的？答案是營(yíng)銷(xiāo)，瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)。拉面說(shuō)自創(chuàng)辦以來(lái)，就一直非常重視營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)幾乎Allin了營(yíng)銷(xiāo)。這也是新消費(fèi)品牌共同的特點(diǎn)。

拉面說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)策略非常清晰，從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了圈層營(yíng)銷(xiāo)，也就是借助KOL的影響力輻射消費(fèi)者，在KOL背書(shū)下，把KOL的粉絲轉(zhuǎn)化成為自己的消費(fèi)者。在這一策略指導(dǎo)下，拉面說(shuō)迅速成為小紅書(shū)、公眾號(hào)、微博、B站等社交平臺(tái)的活躍新消費(fèi)品牌，影響力迅速擴(kuò)大。

真正的爆發(fā)來(lái)自于2019年。

2018年，拉面說(shuō)全年銷(xiāo)量是8000萬(wàn)+，2019年一舉突破2.5億。三倍增長(zhǎng)背后，是直播風(fēng)口的助力。這一年2月至3月，30天時(shí)間內(nèi)，456位博主舉辦了1854場(chǎng)直播，強(qiáng)勢(shì)推拉面說(shuō)出圈。

這一年，淘寶直播與李佳琦踩上風(fēng)口。這一年，拉面說(shuō)與李佳琦展開(kāi)七次合作，此時(shí)的李佳琦剛剛崛起，處于上升期，拉面說(shuō)以最低成本收獲大把紅利，于是一躍而起。堪比買(mǎi)中六合彩。時(shí)運(yùn)背后，是巨量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用打底，那一年拉面說(shuō)與海量主播合作，這才買(mǎi)中一個(gè)李佳琦。

所以，從營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，拉面說(shuō)除了是一家新消費(fèi)品牌，更是一個(gè)超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)流量的買(mǎi)手，渠道甄別能力碾壓一眾公關(guān)公司。

當(dāng)然，這背后或許也有營(yíng)銷(xiāo)大佬在背后出謀劃策，比如拉面說(shuō)的天使和戰(zhàn)略投資人，挑戰(zhàn)者資本的創(chuàng)辦人、元?dú)馍�林的�?chuàng)始人唐彬森。同樣的手法，元?dú)馍�林早都玩過(guò)一遍了。作為拉面說(shuō)的投資人，唐彬森很有可能給出過(guò)重要意見(jiàn)。這些意見(jiàn)，可以幫助拉面說(shuō)少走很多彎路。

拉面說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還不止這些。

除了巨量資金砸向KOL，拉面說(shuō)還策劃了很多聯(lián)名活動(dòng)。這又是一個(gè)我們非常熟悉的玩法。過(guò)去兩年，拉面說(shuō)與999感冒靈、米未小賣(mài)鋪、網(wǎng)易未央、英國(guó)國(guó)家美術(shù)博物館、B站旗下游戲《FGO》、五條人等均展開(kāi)了合作，推出了一款又一款聯(lián)名拉面，一次又一次出圈。

論營(yíng)銷(xiāo)能力，拉面說(shuō)絕對(duì)是過(guò)去幾年，新消費(fèi)品牌中的集大成者。其營(yíng)銷(xiāo)能力，令無(wú)數(shù)新老品牌望塵莫及。然而成也營(yíng)銷(xiāo)，就怕敗也營(yíng)銷(xiāo)。采取代工模式的拉面說(shuō)，能不能保持產(chǎn)品的品質(zhì)，是個(gè)巨大的考驗(yàn)。

3

爭(zhēng)議不斷，拉面說(shuō)亟需改進(jìn)產(chǎn)品

從口碑上看，拉面說(shuō)正在經(jīng)歷兩極矛盾。在KOL那邊，拉面說(shuō)空前絕后，人間值得。但是在消費(fèi)者端，拉面說(shuō)卻一直被詬病。知乎網(wǎng)友“小朋友”評(píng)價(jià)拉面說(shuō)：“我煮完面后煎了個(gè)雞蛋，本以為是錦上添花，沒(méi)想到是雪中送炭。”寥寥數(shù)語(yǔ)盡是弦外之音，意味深長(zhǎng)。

有人后悔“為什么要相信微博上的那些博主案利”，表示拉面說(shuō)的拉面連最普通的三四塊錢(qián)的泡面都不如，拉面根本不入味。

有人表示“并不方便”。拉面說(shuō)舉的是速食的大旗，但實(shí)際上大部分產(chǎn)品并不是速食，需要消費(fèi)者自己回去二次加工，再煮一次，鍋碗瓢盆齊上陣，一個(gè)都不能少。吃完還要再洗一次碗，跟做一頓飯耗費(fèi)的時(shí)間基本上差不多了。這樣一來(lái)，基本上已經(jīng)脫離速食產(chǎn)品的行列了。

為了和傳統(tǒng)的方便面做出差異化，對(duì)得起高昂的定價(jià)，拉面說(shuō)做了許多創(chuàng)意，本無(wú)可厚非，但問(wèn)題是這創(chuàng)新只做到了一半。如果你仔細(xì)觀察就可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多線下實(shí)體門(mén)店的食材，和拉面說(shuō)有些相似，都是各種中央廚房出來(lái)的半成品，二次加工后就可以迅速上桌。

在外賣(mài)的倒逼下，越來(lái)越多的實(shí)體餐飲開(kāi)始將食材半成品化，這樣可以提高出餐速度。站在整個(gè)餐飲的角度看，拉面說(shuō)有點(diǎn)類(lèi)似這種。或許我們換句話(huà)說(shuō)：相當(dāng)于把中央廚房的半成品進(jìn)行了再加工，延長(zhǎng)保質(zhì)期后打包出售了。結(jié)果就是，每個(gè)人做出來(lái)的拉面，口味差異巨大。

作為一個(gè)新銳新消費(fèi)品牌，拉面說(shuō)的各種創(chuàng)新值得肯定，營(yíng)銷(xiāo)能力也應(yīng)該收獲點(diǎn)贊。神秘的公司背景也不重要，畢竟對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，東西好吃就行。但是，問(wèn)題就出在好吃上。拉面說(shuō)在瘋狂營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，或許該慢下來(lái)想一想，如何在產(chǎn)品上再下功夫，完成剩下的創(chuàng)新。

新消費(fèi)品牌，核心還應(yīng)該是產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品，是品牌的兩條腿，一長(zhǎng)一短早晚會(huì)摔跤。新消費(fèi)品牌眼下有一個(gè)很危險(xiǎn)的趨勢(shì)，那就是品牌營(yíng)銷(xiāo)公司化。如果把品牌做成了營(yíng)銷(xiāo)公司，那就本末倒置了。都說(shuō)品牌正在搶營(yíng)銷(xiāo)公司的飯吃，玩笑背后，其實(shí)透露著行業(yè)的危機(jī)。

用戶(hù)的認(rèn)知一定會(huì)越來(lái)越高，今天還有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，明天就不一定有效了。套路，終究會(huì)讓人麻木。屆時(shí)，如果消費(fèi)者回過(guò)味來(lái)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身不行，就會(huì)迅速掉過(guò)頭，選擇其它品牌。傳統(tǒng)品牌的沒(méi)落，并不是營(yíng)銷(xiāo)不好，本質(zhì)上還是產(chǎn)品本身出了問(wèn)題。

品牌的增長(zhǎng)，不能完全依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)，還需要口碑，否則就會(huì)陷入一直求增長(zhǎng)的怪圈。真正優(yōu)秀的品牌，不需要一直高速增長(zhǎng)，而是需要在常態(tài)化增長(zhǎng)的時(shí)候，能留得住存量用戶(hù)。今天的新消費(fèi)品牌們所講的故事，并不新鮮，無(wú)非是把西少爺、黃太吉的故事又講了一遍。

還有多少人記得西少爺互黃太吉？

前車(chē)之鑒，三思而行。