隨著成立不足兩年的DearBoyFriend親愛男友（以下簡稱“親愛男友”）第三次獲得融資，男妝市場的競爭也越發激烈。

天眼查信息顯示，專業男士一站式日常理容生活品牌親愛男友近日獲得數千萬A輪融資。近年來，類似于親愛男友專注男妝市場的新品牌不斷涌現，并獲得融資，這也被業內認為是化妝品領域的新風口已經到來。

想要站上風口的大有人在，例如，絲芙蘭、歐萊雅等老牌化妝品企業相繼推出男妝產品切入市場。風口已至，新老品牌誰能站穩市場還不好說。

新品牌扎堆融資

此次親愛男友完成的A輪融資，投資方為黑蟻資本、金鼎資本、金沙江創投等，資金將主要用于新品研發、品牌打造、市場占有等方面。

成立不足兩年時間獲得三輪融資，親愛男友的成功引起市場關注。2019年，親愛男友成立，產品主要包括男士彩妝、男士護膚、男士造型以及個護等。2020年4月，親愛男友正式在淘寶天貓上線。

就此番融資及未來發展等相關問題，北京商報記者聯系親愛男友進行采訪，但截至發稿，未收到回復。

近年來，男妝品牌不斷涌現獲得資本青睞，而親愛男友只是一個縮影。2019年7月，男性健康管理平臺Menxlab漫仕成立。該品牌主要瞄準20-45歲男性，從防脫生發洗護產品切入男妝市場。在成立不到兩年時間內先后獲得五輪融資，背后的投資方包括壹叁資本、紅點創投、虎撲投資等。2019年4月，男士個護品牌理然成立，產品線覆蓋面部護理、須發理容、彩妝等。不足兩年時間內完成三輪融資，背后投資方包括高榕資本、華創資本、海納亞洲、廣發證券等。

2019年7月，男士化妝品品牌藍系上線，主攻護膚、彩妝彩妝兩大產品線。2020年9月完成1500萬元天使輪融資。2020年初，男士美容品牌JACB嘉仕酷上線，主打為“Z世代”年輕男性理容護膚產品。2020年10月完成千萬元天使輪融資。

北京商業經濟學會副會長賴陽表示，消費者需求不斷發生改變，化妝品市場也在不斷細分，隨著男性群體對化妝品需求不斷增加，男性護膚等領域關注度逐漸提高，這也是眾多品牌出現并獲得融資的原因之一。從“她經濟”到“他經濟”，明顯可以看到醫美、護膚市場的轉變，男性化妝品還是有一定市場潛力的，未來在該領域布局的企業也會越來越多。

市場規模不斷擴容

從絕對不會使用化妝品到如今部分細分品類消費甚至超過女性，男妝市場正成為化妝品行業新藍海。

男性對化妝品的看法也在發生改變。2016年，央視新聞的一組調查報告顯示，有31%的男性用戶表示自己絕對不會使用化妝品，而2019年這一比例縮減了2/3。

有數據顯示，到2022年，全球男性個人護膚行業的規模將達到1660億美元，2023年全球男士化妝品將達到5400億元的市場規模。千億規模的市場中，中國市場更被看好，2016-2019年，中國男士化妝品零售市場規模增速為13.5%，遠高于全球平均的5.8%。

以男士彩妝為例，天貓和菜鳥聯合發布的數據顯示，2020年“雙11”男性彩妝商品備貨同比增長超3000%，增長了30倍。與此同時，年輕男性對部分彩妝細分品類的消費速度已逐漸追平甚至超越女性。2020年，“00后”男生購買粉底液的增速是女性的2倍，眼線筆的增速是女生的4倍。

與市場容量不斷擴大不匹配的是，過去幾年，國內男妝市場幾乎空白。

業內人士表示，受傳統文化及傳統護膚觀念影響，男士化妝品在中國市場的發展起步較晚，受眾規模也比較小。近幾年，隨著外資品牌進入以及偶像文化崛起，部分男性群體對化妝品需求增加，男妝市場規模不斷擴大，這也是眾多新品牌切入這一細分市場的重要原因。

在早些時候，一些傳統化妝品品牌也推出過男妝品牌，但由于當時市場需求較小加上女妝市場的吸引，這些企業沒有將男妝作為重點發力內容，僅推出了男士基礎洗護產品。如1992年上海家化便推出男士洗護產品；2004年前后，曼秀雷敦、妮維雅等品牌將旗下男妝帶入中國市場……

快消行業新零售專家鮑躍忠分析稱，雖然老品牌早就布局了男士護理這一市場，但并沒有作為重點去發展，只是一個業務板塊的補充。

老品牌加入混戰

過去沒有重視的領域如今成了新風口，老牌化妝品企業自然是不想再錯過，紛紛推出新產品想要瓜分男妝市場。

2019年9月，絲芙蘭旗下自有品牌Sephora Collection推出首個男士彩妝系列。2020年，歐萊雅攜手天貓新品創新中心平臺，和1638位男性消費者推出歐萊雅男士修顏乳，切入男士彩妝領域。2021年初，資生堂宣布將在3月重新推出以男性美容產品為特色的資生堂男士系列。2020年，自然堂推出大麻控油抑痘精華乳，進一步擴充產品類目。

不過，如今的化妝品市場不管是消費者訴求還是營銷模式抑或是渠道都發生了改變，老牌化妝品企業與新興品牌的競爭誰勝誰負還有不少看點。

在鮑躍忠看來，新品牌在營銷、渠道上有這一定優勢。“新崛起的擁有互聯網基因的品牌，擁有很強的定位，同時在渠道方面、產品創新方面也下足了功夫。基于年輕的消費群體以及自身較強的應變能力，這些新品牌有著很大的發展空間。”

以親愛男友為代表的新興男妝品牌的主要銷售渠道為線上，目前都已入駐天貓、京東、小紅書等電商平臺。營銷主要以抖音、小紅書、淘寶直播、B站等平臺為主陣地，同時結合微信社群等社交電商方式進行營銷。據前瞻研究院數據顯示，近80%的“90/95后”男士成為線上男性護膚品的主要消費者，這一用戶更多偏向于線上消費。

反觀老牌化妝品企業，線下渠道布局依然是重頭戲。數據顯示，歐萊雅線下營收占比超60%，線上不足30%，上海家化線上渠道占比超50%。不過，在業內人士看來，老牌化妝品企業已經在線上渠道有所布局，彌補線上不足。而自身品牌影響力以及長期以來的用戶流量轉化成為老牌化妝品企業在競爭中的優勢。

據了解，歐萊雅切入男士彩妝領域后，線上通過抖音、B站、快手、小紅書僅行推廣，并聘請流量代言人吳亦凡營銷，同時通過與KOL合作推銷產品。上海家化旗下男妝品牌高夫也在對線下渠道進行優化，關閉低效門店，嘗試通過淘寶直播等方式進行營銷。

男妝市場風口已至，新老品牌較量將一觸即發。