來(lái)源/連線Insight

作者/鐘微 

編輯/葉麗麗

快時(shí)尚行業(yè)的地震還在持續(xù)。

入華十余年的Gap也要撐不住了。3月9日，據(jù)彭博援引消息人士稱，美國(guó)快時(shí)尚集團(tuán)GAP正在考慮包括出售中國(guó)業(yè)務(wù)在內(nèi)的潛在選項(xiàng)，已經(jīng)與潛在買家進(jìn)行接觸以評(píng)估收購(gòu)興趣，相關(guān)磋商處于早期階段。

GAP是美國(guó)最大的服裝品牌之一，它于2010年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在熱門商場(chǎng)、商業(yè)街開(kāi)出了超過(guò)200家門店，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它的熟悉程度幾乎不亞于美特斯邦威。

敗走中國(guó)市場(chǎng)的不僅僅是GAP一家。在過(guò)去的2020年，已有多個(gè)品牌宣布撤離中國(guó)市場(chǎng)，包括荷蘭快時(shí)尚品牌C&A、英國(guó)快時(shí)尚品牌Superdry等。

2020年1月，西班牙快時(shí)尚巨頭ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius關(guān)閉了中國(guó)的所有門店。

雖然GAP還未官宣撤出中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃，但它的低迷狀態(tài)和尷尬處境已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，一位GAP的一線員工在接受界面采訪時(shí)表示，她所工作的門店，在疫情后明顯業(yè)績(jī)不佳，而且開(kāi)始打折清倉(cāng)，為關(guān)店做準(zhǔn)備。

另一個(gè)值得關(guān)注的消息是，ZARA母公司、Inditex集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2020年實(shí)現(xiàn)全年凈利潤(rùn)11億歐元，較2019年同期大跌70%，集團(tuán)門店和在線總銷量同比下跌24.5%至204億歐元。

僅僅在數(shù)年前，人們還很難想象快時(shí)尚巨頭會(huì)走向潰敗。在中國(guó)服裝行業(yè)的歷史上，ZARA、H&M等國(guó)外快時(shí)尚品牌是不可忽略的力量。

它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的成功運(yùn)營(yíng)，曾讓美特斯邦威、ONLY等品牌一擁而上地模仿，快時(shí)尚也曾是眾多中低端服裝企業(yè)信仰的運(yùn)營(yíng)模式之一。

從風(fēng)靡中國(guó)到漸漸隕落，GAP、ZARA等品牌見(jiàn)證了快時(shí)尚行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的崛起，也曾帶著夢(mèng)想與雄心走向了擴(kuò)張之路，但最終它們的命運(yùn)沒(méi)能抵抗中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大變革。

大洋彼岸，快時(shí)尚巨頭正遭遇前所未有的難題，而中國(guó)市場(chǎng)不再是它們可以輕易拿到的市場(chǎng)。當(dāng)下，中國(guó)消費(fèi)者還會(huì)因?yàn)椴糠制放频某冯x而遺憾，但在往后10年，快時(shí)尚品牌還能否被人們記��？

快時(shí)尚潰敗史

僅僅十余年前，快時(shí)尚品牌還被看作是顛覆者。

在中國(guó)，快時(shí)尚品牌啟蒙了一代人。購(gòu)物中心、熱門商業(yè)街里，快時(shí)尚品牌占據(jù)了重要的位置，門店數(shù)量甚至一度取代奢侈品品牌。

2013年左右，是快時(shí)尚品牌在中國(guó)發(fā)展的高光時(shí)刻。當(dāng)時(shí)奢侈品牌在中國(guó)的銷量從雙位數(shù)增長(zhǎng)變成不斷放緩，再到負(fù)增長(zhǎng)，但快時(shí)尚品牌的銷量卻不斷走高，主流玩家也曾在中國(guó)展開(kāi)了一場(chǎng)開(kāi)店競(jìng)速賽。

同年發(fā)布的《演變中的中國(guó)零售業(yè)格局：快時(shí)尚》報(bào)告顯示，從門店總數(shù)來(lái)看，中國(guó)已然成為ZARA和優(yōu)衣庫(kù)全球最大的海外市場(chǎng)，H&M和C&A亞洲最大的海外市場(chǎng)。

快時(shí)尚等同于平價(jià)，幾乎是中國(guó)消費(fèi)者的普遍認(rèn)知。雖然也有優(yōu)衣庫(kù)這樣的另類，但主流玩家GAP、H&M、ZARA等，都是“平價(jià)時(shí)尚”的代表。它們?cè)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都在講述一個(gè)“如何給關(guān)注價(jià)格的消費(fèi)者提供時(shí)尚服裝”的故事。

它們希望為消費(fèi)者提供平價(jià)的服裝，亦縮短產(chǎn)品周期，滿足新鮮感。這形成了快時(shí)尚品牌獨(dú)有的模式——追趕流行，并保持價(jià)格低廉。

圖源H&M官方微博

通過(guò)借鑒每年時(shí)裝周奢侈品品牌的新設(shè)計(jì)，依靠全球的供應(yīng)鏈體系，快時(shí)尚品牌可以快速研發(fā)、生產(chǎn)和上新，例如ZARA可以做到“7天生產(chǎn)、14天下柜、30天上柜”。而快時(shí)尚品牌的定價(jià)保持在幾百元左右，在促銷打折時(shí)產(chǎn)品價(jià)格甚至可以低于100元以下。

這種策略曾吸引了無(wú)數(shù)中國(guó)消費(fèi)者為其買單，但好景不長(zhǎng)�？鞎r(shí)尚品牌從2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到2016年走下坡路，也不過(guò)十年左右的時(shí)間。

衰落的速度太快了。近些年，快時(shí)尚品牌業(yè)績(jī)下滑、關(guān)店以削減成本、最終撤離中國(guó)市場(chǎng)的故事反復(fù)上演。

GAP是最早走上下坡路的快時(shí)尚品牌之一。創(chuàng)立于1969年的GAP是美國(guó)最大的服裝企業(yè)之一，也曾被年輕人擁護(hù)，但從2014年開(kāi)始，GAP就陷入銷量下滑的困境。

外界將GAP的銷量頹勢(shì)歸咎于，作為一個(gè)快時(shí)尚品牌，受供應(yīng)鏈限制影響，導(dǎo)致GAP的產(chǎn)品周期過(guò)長(zhǎng)，無(wú)法與ZARA和H&M一樣快速跟隨市場(chǎng)需求，又不能比肩它們較低的定價(jià)。

另一方面，GAP產(chǎn)品的時(shí)尚感不強(qiáng)，雖然GAP強(qiáng)調(diào)的是衣服的舒適感，但缺乏時(shí)尚感的舒適，并不能吸引足夠多的消費(fèi)者。

銷量下滑的同時(shí)，GAP還在大批量開(kāi)店，這些門店往往是開(kāi)在人氣商場(chǎng)里、面積有600平-2000平的大店，但大店不僅沒(méi)能給GAP帶來(lái)成倍的增長(zhǎng)，甚至導(dǎo)致利潤(rùn)下滑，最終不得不持續(xù)關(guān)店以縮減支出。

相似的故事不少，當(dāng)時(shí)快時(shí)尚品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著勃勃野心，大多處于快速擴(kuò)張的階段，但并不是每一個(gè)品牌都能通過(guò)多品類、充足的供貨等方式，提高單店的產(chǎn)出。

在飛速的擴(kuò)張中，業(yè)績(jī)并沒(méi)有跟上。擴(kuò)張的弊端逐漸顯現(xiàn)在Forever 21、H&M等品牌身上。其中，F(xiàn)orever 21已經(jīng)在2019年申請(qǐng)破產(chǎn)，并永遠(yuǎn)地退出了中國(guó)市場(chǎng)。

冰凍三尺非一日之寒。早在幾年前，主流的快時(shí)尚品牌盈利已經(jīng)陸續(xù)越過(guò)警戒線。

2012年到2016年，H&M利潤(rùn)率從18%跌到了12.8%；ZARA母公司Inditex集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)從2016年下半年開(kāi)始放緩，并在2018年創(chuàng)下近5年以來(lái)最慢的盈利增幅；被稱為中國(guó)版ZARA的拉夏貝爾，在2016年凈利潤(rùn)僅為5.32億元，下滑13.54%。

全球服裝零售業(yè)受到疫情影響后，更使得部分快時(shí)尚品牌深陷危機(jī)。

20世紀(jì)初紅極一時(shí)的美國(guó)品牌Esprit，已經(jīng)連續(xù)十年?duì)I收下滑。遭受疫情打擊后，Esprit在2020年上半年宣布全面退出亞洲市場(chǎng)。

H&M首席執(zhí)行官Helena Helmersson曾表示，“隨著市場(chǎng)急劇萎縮，我們不得不做出很多艱難的決定，并采取有力的行動(dòng)�！� 截至3月底，H&M在各國(guó)的5065家門店中關(guān)閉了3778家。

GAP在疫情期間不得不展開(kāi)一系列自救措施：高管降薪、8萬(wàn)員工無(wú)薪休假、官網(wǎng)低價(jià)促銷等。最新消息是，GAP將在2021年再關(guān)100家門店，亦有媒體報(bào)道稱，該集團(tuán)甚至考慮出售中國(guó)業(yè)務(wù)，以調(diào)整在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)狀況。

這些快時(shí)尚品牌陸續(xù)退出中國(guó)的背后，是它們不再能吸引中國(guó)年輕人的殘酷事實(shí)。

為何失去了中國(guó)年輕人？

快時(shí)尚品牌“啟蒙者”的標(biāo)簽慢慢在淡去，它們不再是流行時(shí)尚、引領(lǐng)潮流的代表。

當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)快時(shí)尚品牌的門店時(shí)，會(huì)看到隨處可見(jiàn)的打折降價(jià)廣告，甚至部分品牌推出“30元”的特價(jià)產(chǎn)品。門店里陳列的服裝也很難讓他們耳目一新，甚至有些搭配還會(huì)略顯“過(guò)時(shí)”，或者讓他們聯(lián)想到某個(gè)大牌類似的設(shè)計(jì)。

與時(shí)尚品牌的衰落史、玩家的升起與隕落相伴隨的，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大變革。

中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境已今非昔比，年輕消費(fèi)群體的習(xí)慣正在改變。通過(guò)社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等多元化的渠道，人們與潮流、時(shí)尚的距離越來(lái)越近。

人們對(duì)時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知有了改變，開(kāi)始了解奢侈品品牌的歷史底蘊(yùn)，關(guān)注設(shè)計(jì)師品牌新穎的服裝設(shè)計(jì)，對(duì)服裝的款式、設(shè)計(jì)有了更多要求。

快時(shí)尚品牌模式的弊端也開(kāi)始顯現(xiàn)：常年打折的行為，破壞了品牌的調(diào)性。跟隨潮流的策略，讓行業(yè)內(nèi)主流玩家的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

圖源TOPSHOP官網(wǎng)

與此同時(shí)，快時(shí)尚品牌一直沒(méi)能擺脫抄襲質(zhì)疑。ZARA母公司西班牙Inditex集團(tuán)便曾深陷長(zhǎng)達(dá)數(shù)年、有關(guān)設(shè)計(jì)抄襲的訴訟案。意大利時(shí)尚集團(tuán)曾指控Inditex集團(tuán)抄襲了Diesel品牌旗下的牛仔褲和Marni品牌的涼鞋，最終訴訟案以Inditex集團(tuán)敗訴收?qǐng)觥?/p>

事實(shí)上，早在數(shù)年前，快時(shí)尚品牌也關(guān)注到這一點(diǎn)，它們?cè)诮梃b大牌的同時(shí)，也一直希望塑造自己在時(shí)尚圈的地位，包括和知名藝術(shù)家合作、打造時(shí)尚與藝術(shù)結(jié)合的門店，試圖在時(shí)尚創(chuàng)新上貼近奢侈品品牌，保持自己對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

但在快速的生產(chǎn)模式下，快時(shí)尚品牌很難擺脫這些問(wèn)題，最終不得不靠打折吸引消費(fèi)者入場(chǎng)，即使這會(huì)犧牲品牌的形象。

快時(shí)尚品牌的忠實(shí)消費(fèi)者正在不斷流失，某種程度上，這種悲慘遭遇也是社會(huì)消費(fèi)環(huán)境變遷帶來(lái)的必然結(jié)果。

沒(méi)有誰(shuí)能一直領(lǐng)先，快時(shí)尚品牌迎來(lái)了更多顛覆者的挑戰(zhàn)。在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)潮、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌崛起，越來(lái)越多淘品牌和國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌涌現(xiàn)，分食了海外快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)。

流行的國(guó)潮風(fēng)服飾，圖源太平鳥官方微博

一個(gè)更嚴(yán)峻的問(wèn)題是，大部分快時(shí)尚品牌快速的生產(chǎn)模式往往導(dǎo)致品牌容易出現(xiàn)庫(kù)存問(wèn)題，出現(xiàn)現(xiàn)金流壓力。ZARA能存活到現(xiàn)在，依靠的是整個(gè)數(shù)字零售系統(tǒng)，這也一直是業(yè)內(nèi)所借鑒的對(duì)象。

例如其打造的高效全球庫(kù)存和物流系統(tǒng)，其中一環(huán)是通過(guò)開(kāi)發(fā)“射頻識(shí)別系統(tǒng)”，可以從工廠到銷售終端進(jìn)行追蹤，通過(guò)實(shí)時(shí)庫(kù)存情況，減少由于產(chǎn)品更新太快導(dǎo)致的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。

但并非所有快時(shí)尚品牌能做到這一點(diǎn)。H&M就曾被質(zhì)疑，品控不穩(wěn)定，設(shè)計(jì)上沒(méi)有太多變化，導(dǎo)致在一眾品牌中處于尷尬的境地。

盡管ZARA一直被借鑒和模仿，但現(xiàn)在它的處境也變得危險(xiǎn)。前不久Inditex集團(tuán)計(jì)劃關(guān)閉Bershka等數(shù)個(gè)品牌的所有中國(guó)門店。這是一種節(jié)流措施，2020年Inditex集團(tuán)全年凈利潤(rùn)11億歐元，較2019年同期大跌70%。

ZARA概念店，圖源其官方微博

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，快時(shí)尚品牌大潰敗的同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)最好的時(shí)光正在來(lái)臨。

2021年開(kāi)年后，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)的市值超過(guò)了ZARA的母公司Inditex，第一次成為了全球最大市值的服裝企業(yè)。2020年其實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)增長(zhǎng)以及銷售額過(guò)萬(wàn)億的目標(biāo)，而中國(guó)市場(chǎng)在這種業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)中起到很大的作用。

優(yōu)衣庫(kù)今日的成績(jī)，可能是因?yàn)槠湟恢痹谂�力去除快時(shí)尚的印象。

優(yōu)衣庫(kù)品牌剛創(chuàng)立時(shí)，還沒(méi)有貼上中產(chǎn)消費(fèi)的標(biāo)簽，而其面對(duì)的評(píng)價(jià)是“亞洲版的GAP”“賣便宜貨的快時(shí)尚品牌”等，盡管當(dāng)時(shí)集團(tuán)社長(zhǎng)柳井正反復(fù)強(qiáng)調(diào)，優(yōu)衣庫(kù)是售賣生活方式的品牌，也沒(méi)能改變外界的看法。

在2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)也猶豫過(guò)是否嘗試低價(jià)策略，采用相比日本更低質(zhì)量的面料也更低的價(jià)格，但最終優(yōu)衣庫(kù)維持了日本的定位——產(chǎn)品的高質(zhì)量和相對(duì)低價(jià)。

這可能將影響優(yōu)衣庫(kù)的銷量，因?yàn)檫@一定價(jià)相比一眾快時(shí)尚品牌還是偏高，并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

圖源優(yōu)衣庫(kù)官方微博

沒(méi)想到的是，優(yōu)衣庫(kù)生逢其時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始重視服裝品質(zhì)。中產(chǎn)階級(jí)開(kāi)始崛起，更是引領(lǐng)了一次消費(fèi)升級(jí)。優(yōu)衣庫(kù)相比歐美品牌適合中國(guó)人群，穿搭類網(wǎng)紅博主的流行，又使得優(yōu)衣庫(kù)這類賣基本款的品牌也有了搭配出時(shí)尚的可能。

種種因素下，優(yōu)衣庫(kù)屢屢出現(xiàn)在知乎、小紅書等社交平臺(tái)的安利帖中，虜獲了一群消費(fèi)者。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)與ZARA是快時(shí)尚中的兩個(gè)極端。形成對(duì)比的是，ZARA從商品開(kāi)發(fā)到鋪到貨架，最短花費(fèi)兩周，但優(yōu)衣庫(kù)平均要花費(fèi)一年左右。這導(dǎo)致ZARA產(chǎn)品繁多，代表著最新的時(shí)尚潮流，優(yōu)衣庫(kù)賣基本款，產(chǎn)品較為單一。

但在優(yōu)衣庫(kù)的這種模式下，消費(fèi)者可以在保證質(zhì)量的前提追趕潮流，優(yōu)衣庫(kù)意外地把準(zhǔn)了市場(chǎng)脈搏，闖出了一片天地。

黃金時(shí)代落幕，新的戰(zhàn)爭(zhēng)到來(lái)

時(shí)尚是一個(gè)輪回，服裝行業(yè)也是。當(dāng)快時(shí)尚品牌的熱度逐漸減少時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌又重新抓住了中國(guó)消費(fèi)者。

國(guó)潮概念的興起，正是運(yùn)動(dòng)品牌走上潮流之巔的代表。2013年之前，運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)歷過(guò)漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型期，飽受庫(kù)存過(guò)高、產(chǎn)品過(guò)時(shí)等問(wèn)題的困擾。之后，通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、走秀、跨界營(yíng)銷的方式，再次贏回了消費(fèi)者的關(guān)注。

快時(shí)尚在中國(guó)的發(fā)展也在經(jīng)歷類似的過(guò)程。

2021年春節(jié)前后，一家ZARA門店前，張貼著巨大的人像攝影海報(bào)，這個(gè)有著濃濃的“中國(guó)風(fēng)”的作品，來(lái)自92年的中國(guó)攝影師張家誠(chéng)。而快時(shí)尚的改變，正在深入到產(chǎn)品和營(yíng)銷上。

為了更進(jìn)一步的本土化，快時(shí)尚品牌近幾年相繼簽約中國(guó)代言人。

2018年，ZARA簽約周冬雨、吳磊作為大中華區(qū)品牌形象大使，Topshop、Forever 21等品牌，也做出了相同的改變。

另外，隨著內(nèi)容分享平臺(tái)小紅書的崛起，聚集了一群年輕消費(fèi)群體，這也成為服裝品牌營(yíng)銷的絕佳機(jī)遇。ZARA官方曾提到，他們意識(shí)到這種與消費(fèi)者和穿搭KOL的奇妙聯(lián)系后，便重視起了這個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。

如今，時(shí)尚類軟件、短視頻、直播帶貨及小紅書等平臺(tái)，都能幫助快時(shí)尚品牌利用粉絲效應(yīng)帶動(dòng)銷量。

在解決品牌形象的問(wèn)題上，H&M近些年增加了供應(yīng)鏈投入，發(fā)展高端副線，試圖拉開(kāi)產(chǎn)品價(jià)格層次，擺脫快時(shí)尚的標(biāo)簽。

優(yōu)衣庫(kù)也沒(méi)有停止講述生活方式的故事，也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)品牌在技術(shù)上的利用，以此對(duì)面料、設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行創(chuàng)新。柳井正曾宣稱，優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋果而早已不是GAP。

線上激戰(zhàn)也不可避免。在中國(guó)市場(chǎng)，快時(shí)尚品牌一直忽略線上份額，《第一財(cái)經(jīng)雜志》曾在報(bào)道中提到，一位天貓工作人員為了說(shuō)服ZARA入駐，幾乎每天向ZARA總部發(fā)去3封郵件，連寫了一年才打動(dòng)了ZARA，使其在2014年開(kāi)通了天貓官方旗艦店。

但如今主流快時(shí)尚品大多入駐電商平臺(tái)，開(kāi)出旗艦店。2018年，H&M對(duì)線上旗艦店的營(yíng)銷聲勢(shì)浩大。同年，ZARA也在中國(guó)和天貓合作開(kāi)設(shè)了新零售門店。在此之前ZARA也一直在強(qiáng)調(diào)門店數(shù)字化改造，以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson曾提到，時(shí)尚品牌更信任自營(yíng)電商，但在中國(guó)，天貓和京東等電商巨頭呈現(xiàn)出了“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的馬太效應(yīng)，不和電商巨頭合作，流量分配必定吃虧。

這些品牌也渴望做出改變，嘗試更多新領(lǐng)域。ZARA發(fā)布唇膏系列ZARA Ultimate，進(jìn)軍彩妝市場(chǎng)的同時(shí)，整合家居副線ZARA Home，這些產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)也受到了歡迎。另外，C&A進(jìn)軍婚紗市場(chǎng)、GAP加碼童裝業(yè)務(wù)，也是為了尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)而努力嘗試。

目前快時(shí)尚品牌大多處于危險(xiǎn)境地，不得不找到新的出路。不過(guò)，盡管快時(shí)尚品牌的黃金時(shí)代已落幕，但也并不意味著它會(huì)完全消失。

不可否認(rèn)的是，憑借最佳性價(jià)比收獲時(shí)尚這一點(diǎn)，快時(shí)尚品牌還能擁有一批消費(fèi)者，在服裝行業(yè)占據(jù)一席之地。

Inditex集團(tuán)創(chuàng)始人奧爾特加·阿曼西奧曾提到，“只有有錢人才能衣著光鮮是不公平的”，ZARA等品牌講述的“時(shí)尚面前人人平等”的理念，是快時(shí)尚品牌崛起的原因。

在短暫地迷失后，新的故事也可能幫助它們重回巔峰。