來源/零售星球

作者/萬仔

近幾年，隨著人們生活水平的提高，新式茶飲行業(yè)處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，各市場品牌如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)在商超中心、街頭巷尾處。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，隨著我國新式茶飲門店數(shù)量和新式茶飲消費者數(shù)量的大幅上升，新式茶飲市場也將進一步擴大，預(yù)計2021年市場規(guī)模將突破1100億元。

新茶飲市場激戰(zhàn)正酣

在這個被資本高度關(guān)注的領(lǐng)域，由于茶飲行業(yè)目標(biāo)市場前景廣闊，因而賽道間的競爭可以說是格外的引人注意。

比如新年伊始，就發(fā)表聲明已遞交招股說明書，意欲搶灘“新式茶飲第一股”的奈雪的茶，在截至2020年12月，新開門店的數(shù)量比去年同期就增長了20%，會員數(shù)量突破3000萬，月均增長達200萬。

但在2020年新冠疫情的沖擊下，大量長尾商家停業(yè)，而頭部品牌開始迅速擴張，讓大量中小奶茶店得以出清，品牌優(yōu)勢更加凸顯。此間一度甚至讓一些頭部茶飲品牌的估值超過數(shù)十億。

像超級茶品牌網(wǎng)紅，以高顏值、時尚的品牌形象深入人心的喜茶，在2020年完成了新一輪的融資后，投后估值或?qū)⒊�過160億元。

而同時，在去年公布的“2020中國餐飲（品類）十大品牌”中的“2020中國茶飲十大品牌”中，喜茶也攻占榜首位置，喜提第一。

除此之外，喜茶已擁有超過650家門店。在深圳、珠三角乃至全國范圍內(nèi)，其作為新茶飲第一品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢得到進一步夯實，也將喜茶新茶飲的領(lǐng)導(dǎo)地位進一步的鞏固加強。

目前，喜茶在高端茶飲中市占率已達到了25.5%，位居第一。也再次驗證了喜茶引領(lǐng)的新茶飲行業(yè)廣闊的市場空間和未來前景。

以匠心，領(lǐng)跑茶飲市場

每個品牌的成功，終究是離不了品牌本身。喜茶之所以能在市場上站穩(wěn)腳跟，并頻頻以“火爆”“龍頭品牌”“新式茶飲第一股”等話題被推到大眾面前，與其品牌匠心及市場站位不無關(guān)聯(lián)。

產(chǎn)品是一切的起點。喜茶的產(chǎn)品味道好，是許多人的共識，而這主要源于創(chuàng)始人聶云宸對產(chǎn)品的重視。

“我平時花時間最多的三個方面是產(chǎn)品、品牌、運營。在喜茶的生意里，產(chǎn)品是起點，品牌是核心，運營是基礎(chǔ)。我不相信不好喝的產(chǎn)品可以受到大家歡迎。”

在品牌營銷中，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，只有產(chǎn)品做的足夠好，品牌才能長久，否則就只是無根之水不會長久。

而喜茶對產(chǎn)品的追求，很大程度上就來源于聶云宸對產(chǎn)品的熱情。

也正是因為這種完美主義的態(tài)度，才得以讓喜茶的產(chǎn)品在業(yè)界一直保持領(lǐng)先，競品可以模仿，但要想超越，則是天方夜譚。

在品牌定位上，喜茶則是一個年輕化的品牌。

從成立之初，其品牌定位就尤為清晰，瞄準(zhǔn)年輕人，精準(zhǔn)定位女性目標(biāo)受眾。

據(jù)CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，奶茶的受眾以女性為主，而近7成用戶為18~24歲的Z世代消費群體，且月均消費在400元+，在90、00后中占了27%。

所以喜茶在誕生之初，就將自己的目標(biāo)受眾定位為20~35歲的年輕女性。通過各種時尚、流行、元氣、貼近女性愛好的貼紙元素，去吸引消費者的注意力，致力培養(yǎng)品牌的忠實用戶，與消費者建立深度、長期的關(guān)系。而有數(shù)據(jù)顯示，超80%的新茶飲消費者除了具備持續(xù)的購買力外，忠誠度也非常高。

數(shù)字化運營，撬動行業(yè)新變革

新式茶飲作為一個千億級別的細(xì)分新消費市場，不乏一眾入局玩家。經(jīng)過幾年的市場競爭，各個價位都產(chǎn)生了代表性的公司。

像主打一線城市，均價在25元以上的高端品牌喜茶和奈雪的茶；城市分布比較均衡的，均價在10-25元的中端品牌茶顏悅色、一點點；主打低線城市均價在10元以下的蜜雪冰城等等。而為什么喜茶能做到讓善變的90后如此熱衷，且保持忠誠？

從“奶茶店”到“新零售”品牌。喜茶從線下到線上的數(shù)字化運營，是被忽略的長紅秘訣。單店日均1500杯，單店單日最高營業(yè)額16萬，按均價25塊/杯計算，平均單店月流水100萬，全年營收近20億，這是喜茶近兩年（門店數(shù)150家）的平均成績。

但在2017年之前，喜茶還只是一個傳統(tǒng)“奶茶店”（那時還叫皇茶）。重線下運營，通過差異化的芝士奶蓋產(chǎn)品，在廣東一帶擁有了50家門店。其核心競爭力只是產(chǎn)品、線下運營能力。

但在2017年之后，喜茶品牌升級，開始定調(diào)“靈感之茶”。并開始從線下走到線上，致力提升自身業(yè)務(wù)的數(shù)字化水平：組建IT部門、開發(fā)喜茶小程序、在戰(zhàn)略上提出“線上喜茶”的說法。

比如通過數(shù)字化、線上化領(lǐng)域，喜茶創(chuàng)造性的運用微信小程序相關(guān)功能，自主研發(fā)并于2018年上線了“喜茶GO”微信小程序。

從2018年底開始搭建會員體系，截至2020年12月，“喜茶GO”小程序已擁有超過3000萬線上會員，月活用戶超800萬。

這一創(chuàng)新有效解決了排隊等影響用戶體驗的問題。而像萬店集小程序也正是此類專門助力門店線上營銷創(chuàng)新的互動工具平臺。通過小程序可以優(yōu)化門店服務(wù)、有效引導(dǎo)消費者靈活點單，大幅改善消費體驗，提升門店營運效率和業(yè)務(wù)數(shù)字化水平，從而為新茶飲行業(yè)的線上業(yè)務(wù)樹立模板。

除“線上喜茶”外，線下門店的轉(zhuǎn)型升級也是喜茶能受到消費者強烈推崇，驅(qū)動品牌勢能持續(xù)提升的重要關(guān)鍵。為了營造特色化、個性化的消費場景，喜茶結(jié)合門店所在城市的地方文化，對門店形態(tài)一直在進行持續(xù)不斷的探索和創(chuàng)新。同時以萬店掌的智慧巡店系統(tǒng)，通過視頻遠(yuǎn)程巡店的智能巡店方式，隨時隨地對全國眾多數(shù)量的門店進行點檢巡查，一旦發(fā)現(xiàn)問題，即時通過APP通知門店整改。并且視頻數(shù)據(jù)存儲在云端，安全且隨時可回溯，以此保證旗下眾多數(shù)量門店的管理營運標(biāo)準(zhǔn)化。

堅持“數(shù)字化”，借力“大數(shù)據(jù)”，喜茶正逐漸完成從傳統(tǒng)“奶茶店”到“新零售”品牌的蛻變。

結(jié)語

新式茶飲早已成為人們的一種生活方式，無論是辦公室下午茶，還是約會逛街，抑或是一個人獨處，點上一杯奶茶相伴已經(jīng)成為了許多人的必選。

在疫情出清大量中小奶茶店的當(dāng)下，喜茶作為頭部品牌有望充分受益。但隨著人們生活水平的不斷提高與健康消費觀念的增強，人們對茶飲品質(zhì)的追求也越來越高，茶飲健康化的同時也預(yù)示著市場未來將以高端路線為發(fā)展方向，包括原料、服務(wù)經(jīng)營的各個方面也將得到全面的提升。

因此要想在茶飲市場中立于不敗之地，喜茶未來要做的還很多。

文章說明：作者萬仔，零售星球內(nèi)容官，首發(fā)于微信公眾號：零售星球