撰文/科技茶館

本周，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布2020年Q4及全年財報。據(jù)財報，該公司Q4營業(yè)收入19.6億元，2020年全年總營收52.3億元。此外，去年Q4非美國會計準則凈損失為2.87億元，2020全年虧損超26.88億元。

簡言之，營收有增幅，虧損是必然。因發(fā)展驅(qū)動，品牌向上需以源源不斷的資本支撐。先用資本打響品牌，再用資本拓寬市場，一切盡在掌控內(nèi)。

發(fā)展至今不過5年的逸仙，在2019年完成對彩妝品牌小奧汀的收購；2020年正式官宣完子心選，收購雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端品牌Galénic 90%股權(quán)；本月又宣布收購英國護膚品牌Eve Lom。頻繁動作，大舉躍進。兩年間，它從完美日記到Eve Lom，從彩妝到護膚、從平替好物到輕奢高端，快速擴容、孵化“逸仙宇宙”。

區(qū)別傳統(tǒng)美妝公司蹚出新型電商模式，以新國貨之名做產(chǎn)研升級圈粉95后、00后……幾近“完美”的逸仙向很多人呈現(xiàn)出一條殺出美妝紅海市場的完美捷徑。不過捷徑難復克，更多時候夾雜著“天時地利”。以逸仙第一品牌完美日記為例，其發(fā)展全程以小博大，少不了諸多外部因素加持。

天時 · 繼韓風式微，弘國貨之光

2016年，喬妹在《太陽的后裔》使用的蘭芝氣墊BB霜，因劇大火，銷量也曾一騎絕塵，賣出117萬支的好成績。放在今天回憶，原來韓國美妝也有風靡國內(nèi)的好時光。那時，俘獲無數(shù)少女心的伊蒂之屋還隨處可見，而今卻只能在部分商圈看到悅詩風吟了。

據(jù)媒體報道，截止2020年，伊蒂之屋已完成在內(nèi)地線下門店全部撤店工作，僅剩線上渠道銷售。

提及門店關停，只是品牌發(fā)展的一個側(cè)面縮影。財報顯示，悅詩風吟、伊蒂之屋、Amos Professional 等品牌母公司愛茉莉太平洋集團在2020年銷售額連續(xù)三季度下滑。第一季度愛茉莉的凈利潤同比下滑了41.9%，第二季度凈利潤進一步下跌，同比減少93.1%。

從16年限韓令開始，到去年突如其來的疫情黑天鵝，各方因素綜合，給入境國內(nèi)市場的韓妝品牌帶去不小沖擊。當然，一方暴跌，必有一方順勢崛起。尤其在快消平替市場上，這種更迭往往悄無聲息，轉(zhuǎn)瞬之間。

把握機會迅速上位的，是完美日記。性價比高、細分品類選擇多，伊蒂之屋有的優(yōu)點，它全占；伊蒂之屋沒有的地緣優(yōu)勢，它也有。在文化自信成為主旋律的時代里，完美日記以本土品牌、國貨美妝的姿態(tài)走進大眾視野，以情感溢價攻占95后戰(zhàn)場，和年輕人一同追逐“完美”個性。2020年中618，完美日記銷售額1.56億；12月30日，同花西子、李子柒等國貨之光登頂天貓十大新品牌。

地利 · 抓住多媒體觸角，直面消費者

同期，不止韓流“退場”，還有信息媒體“換場”。

可眼下不同，新興媒體如雨后春筍。打開手機，微信微博愛優(yōu)騰，抖音快手小紅書，渠道呈多觸角形態(tài)展開，媒介輿場高速變幻，消費者對品牌信息的把握程度變強，自由篩選度變高；大單品的生命周期被壓縮。

顯然，按照傳統(tǒng)方式砸重金在全媒體場景下做品宣，已不如“把雞蛋放在一個籃子里”明智——因為單一新媒體渠道在過去5年均顯現(xiàn)出自己的紅利優(yōu)勢，完全值得放手一搏。事實上，短期內(nèi)快速崛起的新銳品牌，無一不巧切新媒體“東風”實現(xiàn)彎道超車。

典型代表之一：花西子瞄準直播帶貨，與口紅一哥李佳琦深度綁定。

很多人想到花西子，就會想到李佳琦。自2019年開始，該品牌成為佳琦直播間的“常客”。2020年前7個月，花西子在佳琦直播間上播率達到近50%。另據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)顯示，2020年初，花西子旗艦店40%的銷售額都來自李佳琦直播間。

典型代表之二：HFP站上微信風口海投公眾號，積累聲量在朋友圈混臉熟。

數(shù)據(jù)顯示，HFP在公眾號內(nèi)，2017年投放約3473條，2018年前8個月投放了3088篇內(nèi)容，投入超億元。《烏合之眾》里提及的以KOL重復、傳染，動員群體，被它運用到極致。

而一直強調(diào)“DTC直達消費者模式”的完美日記，甚至可以稱為上述二者的“學習前輩”。

標記生活的小紅書，一度是完美日記重點宣推的主渠道。自2017年開始，它依靠小紅書達人逆襲而上，逐步比肩傳統(tǒng)巨頭。據(jù)增長黑盒Growthbox調(diào)研，其投放目標中，大牌明星加知名KOL僅占0.2%。素人最多，占到94.6%。截止目前，官方品牌賬號在小紅書上擁有192.8萬粉絲，獲贊收藏365.9萬。以小紅書種草，用心做營銷，完美日記很會。

中國要有自己的歐萊雅

良好市場反饋讓完美日記有看得見的未來。2019年12月，高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾鼓勵完美日記CEO黃錦峰：“中國一定有機會誕生新的歐萊雅。”不過，至于完美日記或逸仙電商的機會在何時？說不久的將來，恐怕不現(xiàn)實。

美妝行業(yè)的賽道，站上制高點的帝國皆是“高齡長者”。歐萊雅用時113年，雅詩蘭黛耗費74年。如今的逸仙電商，只能說初具雛形，未來仍是長路漫漫。盡管出生占盡“天時地利”，后續(xù)成長，想要保持倍速模式，最重要的還有 “人和”。

回望創(chuàng)立以來，逸仙電商共有20個專利，卻均是和包裝、展架等相關的設計專利，以至于說到完美日記，人們第一反應的答案也五花八門。但對于那些屹立百年的傳統(tǒng)大牌呢？說到歐萊雅就是玻色因，談起雅詩蘭黛就有二裂酵母……無論市場如何風云變幻，硬核技術終將是品牌手中堅實的王牌后盾。

或許，逸仙已經(jīng)意識到這一點，便有了近期收購英國護膚品牌Eve Lom，以資金吸納綜合高端產(chǎn)研團隊的舉措。品牌的基石源于產(chǎn)品，“回歸產(chǎn)品本身（做到Less is More）”一直是Eve Lom的成功邏輯，期待逸仙有心從中學習，讓國貨之光更耀眼。