來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

撰文/三金

你還記得上一次在宜家買(mǎi)東西是什么時(shí)候嗎？

亦或者，你也是那個(gè)在宜家只逛不買(mǎi)的“游客”。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，宜家在中國(guó)的28家門(mén)店在2019年共計(jì)接待了1.08億人次，但卻只收獲了157.7億元，相比之下，名頭不那么響的紅星美凱龍和居然之家則分別收獲了219億和208億的不俗成績(jī)。

至于2020年，在疫情的影響之下，這一數(shù)據(jù)不會(huì)太好。

值得一提的是，比起國(guó)內(nèi)的家居廠(chǎng)商早早的擁抱電商，宜家這個(gè)享譽(yù)國(guó)際75年的家居巨頭，在2018年才姍姍來(lái)遲的上線(xiàn)了自己線(xiàn)上快閃點(diǎn)小程序，并且在2020年3月才宣布進(jìn)駐天貓旗艦店。

而在2020年的十二月，宜家終于“革”掉了自己已經(jīng)發(fā)布七十年的紙質(zhì)版《家居指南》，擁抱數(shù)字化。

那么，擁抱數(shù)字化的宜家能否解決自身下滑的頹勢(shì)？

遲到了十年到來(lái)的電商化有多少突圍的可能？

且看本文分解。

保守：遲到的宜家

早年的宜家是名聲在外，靠著五塊錢(qián)一個(gè)的購(gòu)物袋進(jìn)軍時(shí)尚圈，靠著一顆肉丸增加顧客的停留時(shí)間，甚至直接開(kāi)起了餐廳，成為全球第六大餐飲品牌。

更不必說(shuō)，發(fā)行于1951年的雜志《家居指南》，已經(jīng)是全世界發(fā)行量最大的刊物之一了。

但與此同時(shí)，75歲的宜家卻也面臨著“頹勢(shì)”，宜家日本已經(jīng)連續(xù)三年呈現(xiàn)下滑，緊接著宜家中國(guó)也開(kāi)始出現(xiàn)了三年下滑。

而一切的原因，則是宜家“遲到”了。

作為家居領(lǐng)域的老大哥，宜家有著絕對(duì)的品牌口碑，但宜家的擴(kuò)張傾向于保守，至今沒(méi)有上市。

早在2008年，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始起步階段，宜家內(nèi)部就已經(jīng)被提出了電商化的發(fā)展計(jì)劃，但此時(shí)的宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德認(rèn)為，宜家電商化與自己的體驗(yàn)式購(gòu)物模式相背離，從而會(huì)減少部分生意，因此拒絕了電商化的提議。

而在這一年，“天貓雙十一”還沒(méi)開(kāi)始策劃，在這之后的十年，我們看到了宜家和電商走向了相反的道路。

但有意思的是，十年之后，電商迎來(lái)流量瓶頸，開(kāi)始回歸線(xiàn)下探索新零售，宜家線(xiàn)下疲軟，開(kāi)始發(fā)力線(xiàn)上電商，兩者又開(kāi)始“相交”。

與其說(shuō)是遲到，倒不如說(shuō)宜家是“妥協(xié)”，向中國(guó)妥協(xié)，試水電商化的前兩年有些“冷啟動(dòng)”的感覺(jué)，但這場(chǎng)疫情卻為宜家中國(guó)的電商擴(kuò)張按下了加速鍵。

那么，宜家能追上“新零售”的浪潮嗎？

激進(jìn)：進(jìn)擊的宜家

2018年，宜家宣布正式擁抱電商，2018年10月，宜家中國(guó)將網(wǎng)購(gòu)范圍擴(kuò)大到149個(gè)城市，并且在11月1日，在北京五棵松落地國(guó)內(nèi)首家市中心體驗(yàn)中心。

從2019年開(kāi)始，宜家線(xiàn)下開(kāi)店速度開(kāi)始加快。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月，宜家在中國(guó)大陸已經(jīng)開(kāi)設(shè)了35家標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)，還有若干體驗(yàn)店、小規(guī)模商場(chǎng)、城市店。

值得一提的是，早在2013年，居然之家和紅星就已經(jīng)在嘗試線(xiàn)上線(xiàn)下的結(jié)合，用于迎接互聯(lián)網(wǎng)浪潮。

但一直到2020年三月，宜家才推出自家的App“宜家購(gòu)物”，并于阿里巴巴合作入駐天貓旗艦店。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，這次新冠疫情已經(jīng)嚴(yán)重影響了宜家的線(xiàn)下流量，加之本就增長(zhǎng)疲軟的線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)，宜家“妥協(xié)”了。

據(jù)天眼查公布的宜家數(shù)據(jù)，宜家天貓旗艦店上線(xiàn)當(dāng)天店鋪粉絲超34萬(wàn)，開(kāi)業(yè)一周實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)突破，在一個(gè)單一賣(mài)場(chǎng)APP中，宜家App實(shí)現(xiàn)日活15萬(wàn)。

宜家的電商化一路高歌，更是宣布拿出兩億元做價(jià)格讓利，當(dāng)下的宜家在提振中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)了滿(mǎn)滿(mǎn)的誠(chéng)意。

值得一提的是，宜家在2020年12月宣布，停止發(fā)行已經(jīng)發(fā)行了75年的《宜家家居》雜志，選擇將內(nèi)容向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移。

宜家的邏輯是通過(guò)線(xiàn)上內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，發(fā)力小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等種草信息建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)。

實(shí)事求是的說(shuō)，宜家近兩年的電商數(shù)字化探索，高歌猛進(jìn)的擴(kuò)張背后，帶有一絲“激進(jìn)”的意味。

困局：尷尬的宜家

宜家擁抱電商化新零售之后，線(xiàn)上業(yè)務(wù)確實(shí)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但不容忽視的是，轉(zhuǎn)型也給宜家的業(yè)務(wù)帶來(lái)了影響。

首先需要考慮的是，線(xiàn)上線(xiàn)下究竟是共生還是競(jìng)爭(zhēng)？宜家創(chuàng)始人認(rèn)為，宜家的始終是將線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)排在第一位，但當(dāng)下的線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)更像是“左右互搏”。

線(xiàn)上的增長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)影響到線(xiàn)下的客流量，而宜家線(xiàn)下店的小件商品常常被作為購(gòu)物“加購(gòu)”而存在，小商品等場(chǎng)景消費(fèi)是宜家的營(yíng)收的重要部分。

其次，線(xiàn)上分流也會(huì)影響宜家餐廳的營(yíng)收。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，宜家中國(guó)餐廳在2015年銷(xiāo)售額達(dá)到10%，賣(mài)出了600萬(wàn)份瑞典肉丸，宜家餐廳的收入占到了宜家中國(guó)收入的10%。

如果向線(xiàn)上進(jìn)軍，意味著要放棄一部分餐廳的收入，而宜家餐廳本就是為了增加顧客在賣(mài)場(chǎng)的停留時(shí)間而設(shè)置的，更不必說(shuō)，線(xiàn)下店兼具的社交功能和體驗(yàn)式購(gòu)物本就是宜家原本業(yè)務(wù)的核心，宜家要做出讓步并不容易。

其三，也是最為重要的一點(diǎn)，那就是物流。

如果說(shuō)淘寶的脫穎而出依賴(lài)海量的商戶(hù)，那么在淘寶之下，京東則是靠著強(qiáng)勢(shì)的“自建物流”硬生生的拽下一塊肉來(lái)。

那么宜家呢？

布局線(xiàn)上不僅僅是是進(jìn)駐天貓旗艦店這么簡(jiǎn)單，宜家的主要貨物依舊是家具等大宗商品，這對(duì)物流的要求很高。

倘若選擇第三方物流合作，那么宜家的購(gòu)物體驗(yàn)就難以可控，如果選擇自建物流，那么想要延伸到大陸的每一個(gè)角落，是一筆不小的開(kāi)支，可以作為參考的是，京東用了十年利潤(rùn)來(lái)維持自家的京東物流才得以實(shí)現(xiàn)。

不容忽視的是，大宗商品在包裝和運(yùn)輸上的要求也遠(yuǎn)高于平郵，如果保證運(yùn)輸、配送、安裝等購(gòu)物質(zhì)量，那么包裝材料、配送條件、上門(mén)安裝人工成本會(huì)重大宜家的運(yùn)營(yíng)成本。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下的宜家已經(jīng)建成了5個(gè)中央配件中心、5個(gè)小件包裹分撥中心，在宜家的配送網(wǎng)絡(luò)成型之前，我們可能還看不到較為“迅猛”的增長(zhǎng)

但也可以大膽預(yù)言，線(xiàn)上線(xiàn)下融合，配送網(wǎng)絡(luò)成型之后的宜家，要重回家居市場(chǎng)第一的寶座也只是時(shí)間問(wèn)題。

不過(guò)，不論宜家線(xiàn)上業(yè)務(wù)發(fā)展多迅猛，線(xiàn)下店的瑞典肉丸依舊要去親自吃的。

參考資料：

中國(guó)商報(bào)：保守了21年，宜家在中國(guó)終于變“潮”了

沒(méi)房沒(méi)車(chē)，我可能不配逛宜家

鈦媒體APP：宜家終究拗不過(guò)數(shù)字化浪潮

直舌財(cái)經(jīng)：我們都被宜家的“便宜”騙了

中國(guó)企業(yè)家雜志：宜家追趕電商

國(guó)泰君安證券研究：家具行業(yè)二十年復(fù)盤(pán)：中國(guó)的宜家在哪里？

營(yíng)銷(xiāo)有一套：宜家的「世紀(jì)騙局」