來源/韭菜財經(jīng)

撰文/林慧妍

二十一世紀(jì)初，涵蓋美容護(hù)理與日常用品的集合門店屈臣氏在國內(nèi)受到歡迎。商品種類繁多、品牌豐富，方便快捷的一站式購物滿足了當(dāng)下人們的消費需求。以“個人護(hù)理”為概念，搭配專業(yè)美容導(dǎo)購為消費者提供咨詢的服務(wù)更是受到女性消費者們的青睞。

當(dāng)下屈臣氏卻不如當(dāng)年的風(fēng)光。

財報數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年屈臣氏集團(tuán)全球銷售額為736.27億港元（約合人民幣660.07億元），同比下滑11%；中國內(nèi)地市場的銷售額為88.05億港元(約合人民幣78.92億元)，同比下降30%，是屈臣氏中國區(qū)財報公布的業(yè)績有史以來跌幅最大的一次。

其實，屈臣氏的頹勢早已顯現(xiàn)。2015年起，屈臣氏在中國內(nèi)地的營收開始逐年下降。2016年，屈臣氏中國營收下降4%，首次出現(xiàn)負(fù)增長，同時同店銷售下降10.1%；2017年，同店銷售額繼續(xù)下滑4.3%。連年下跌的業(yè)績迫使屈臣氏不得不啟動內(nèi)部改革。

短暫回春后再遭重創(chuàng)

2017年，由高宏達(dá)接任中國區(qū)CEO，屈臣氏中國迎來了近年來的第一個轉(zhuǎn)折。

高宏達(dá)表示：“在中國，速度即一切。”隨后，屈臣氏在2017-2019年內(nèi)門店擴(kuò)增速度加快，對已有門店改造速度加快，并不斷引進(jìn)一些日韓爆款產(chǎn)品。

2017年屈臣氏中國區(qū)門店總數(shù)為3271家，到2019年增加至3947個，同比增長9.4%。老門店原本青綠色的裝修風(fēng)格也被換掉，換成暗色背景加上五彩熒光裝飾的霓虹風(fēng)格，不過目前多數(shù)門店還是以往的青綠色，只有一些在大型商圈中的門店進(jìn)行了改造。

經(jīng)歷這一次大改革后，屈臣氏的銷售額有所回暖。2017年中國區(qū)銷售額達(dá)217.38億港元，同比增長4%，之后2018年、2019年也分別實現(xiàn)10%、3%的增長。

但好景不長，2020年上半年屈臣氏中國區(qū)市場的銷售額為88.05億港元(約合人民幣78.92億元)，同比下降30%，原本平穩(wěn)上升的業(yè)績再遇轉(zhuǎn)折。造成業(yè)績?nèi)绱舜蠓�下跌的原因除了新冠疫情的突如其來，屈臣氏在改革后埋下的潛在隱患也在這次下跌中一同爆發(fā)出來。

一方面，近幾年屈臣氏的戰(zhàn)略重心一直放在建設(shè)門店方面，對產(chǎn)品的把控掉以輕心。2020年，屈臣氏生產(chǎn)的一批次三折自動開收雨傘被曝出質(zhì)量不合格，雨傘珠尾設(shè)計長度較短，使雨傘結(jié)構(gòu)強(qiáng)度下降、使用壽命降低，甚至?xí)�引起傘骨刺碰劃掛等事故發(fā)生。

另一方面，遭人詬病的導(dǎo)購服務(wù)，讓消費者避之不及。消費者反映，只要前腳一進(jìn)屈臣氏，后腳導(dǎo)購就進(jìn)行“貼身”服務(wù)，走到哪跟到哪，不停地給顧客推銷產(chǎn)品。現(xiàn)代人群的消費心理已不僅是按需消費，而是更注重于打造屬于自己的個性。他們有獨立的消費意愿，消費目標(biāo)明確，對于強(qiáng)制推銷非常反感。

內(nèi)憂之外，洶洶來襲的外患加速了屈臣氏的衰敗。

業(yè)界新挑戰(zhàn)強(qiáng)勢來襲

近年來美妝行業(yè)發(fā)展迅速，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，增勢穩(wěn)定。2019年開始，新式美妝集合店就如雨后春筍般迅速崛起。

所謂新式美妝集合店，就是將各種品牌的美妝產(chǎn)品集于一家線下零售店售賣，這種美妝新零售注重打造消費者的線下產(chǎn)品體驗，時尚的裝修風(fēng)格將店面打造出網(wǎng)紅商店的氛圍，吸引消費者尤其是年輕代的人群前來打卡體驗。

目前知名度較高的有HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOR等。快速崛起的美妝零售新星給屈臣氏帶來了巨大挑戰(zhàn)。

相比之下，這類美妝集合店的入駐費更加受到品牌方的青睞。品牌方若要入駐屈臣氏，必須售賣一定比例（30%-50%）的屈臣氏自有品牌后，才能銷售第三方產(chǎn)品。而一些熱度較高的國產(chǎn)小眾品牌沒有能力開設(shè)線下專柜，新式美妝集合店恰好為他們解決了這個問題。

另外，與屈臣氏相反，這些美妝集合店不設(shè)置專業(yè)導(dǎo)購，顧客可自由試用與挑選商品，給予消費者購買自由。新式美妝集合店在為消費者提供線下產(chǎn)品體驗的同時，快時尚的風(fēng)格還兼具了打卡社交的屬性，十分符合現(xiàn)代年輕人的消費選擇。

比起屈臣氏十幾年不變的青綠色老式風(fēng)格，集合店內(nèi)新潮的裝修讓人感到干凈明亮，且貨架與貨品的擺放也各有特點。例如THE COLORIST的“美妝蛋墻”、“指甲油墻”等都成了小紅書等APP中的網(wǎng)紅打卡點。

再有，新式的美妝集合店紛紛在線下開店，不斷分食屈臣氏線下客流。它們以奪目的裝修風(fēng)格吸引消費者前來拍照打卡，制造一波網(wǎng)絡(luò)熱潮，從而為線上店鋪引導(dǎo)流量。以HARMAY話梅為例，僅在2020年第三季度，通過店內(nèi)導(dǎo)流線上商城會員數(shù)就達(dá)1256萬。

反觀屈臣氏線上營銷出圈事件寥寥無幾，簽下當(dāng)紅藝人蔡徐坤當(dāng)代言人也反響平平，而且瀏覽屈臣氏的線上商城，除了滿屏的折扣促銷信息外再無亮點。

王位真的坐不住了嗎

屈臣氏作為在中國風(fēng)靡了20年的美妝個護(hù)零售店，雖然目前的市場不算景氣，但其深厚的產(chǎn)業(yè)基奠不會使其就此倒下。面對眼前復(fù)雜的形勢，屈臣氏還需要針對性地加強(qiáng)解決現(xiàn)有問題。

一方面，注重自有產(chǎn)品的研發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量把控。只有，將更多資源投入到自有產(chǎn)品開發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能使產(chǎn)品銷量上升，還可以在消費者中獲得良好的口碑。

另一方面，重視消費需求，以消費者為中心提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。改變以往的經(jīng)營模式，將導(dǎo)購服務(wù)提升為為消費者提供專業(yè)咨詢的顧問形象，讓消費者主動了解產(chǎn)品而不是強(qiáng)制推銷，給消費者自由的購物空間。積極了解消費趨勢，多引進(jìn)暢銷產(chǎn)品，為消費者提供多樣化的購物選擇。

再者，打通線上線下渠道，利用好線上營銷增強(qiáng)品牌影響力。想要線下門店大規(guī)模翻新吸引客流已是難以實現(xiàn)，就需要善于抓住實時熱點策劃營銷，制造網(wǎng)絡(luò)話題，帶動線上消費。

最后，放寬品牌入駐條件，吸引更多流行品牌。由于屈臣氏高昂的入駐費用而不被品牌方所看好，目前興起的美妝零售門店正因為品牌繁多、品樣豐富而受到歡迎。屈臣氏應(yīng)適當(dāng)降低入駐費用，調(diào)整與品牌之間的合作機(jī)制，多引進(jìn)時下流行品牌為自己引流。

總而言之，屈臣氏以往的運營模式的確存在許多值得批判的問題，但在如今市場形勢利弊鮮明，消費潮流趨向參透度較高的形勢下，把握好轉(zhuǎn)變機(jī)會，屈臣氏也許能夠力挽狂瀾，保住美妝個護(hù)產(chǎn)品零售領(lǐng)頭企業(yè)之位。