北京王府井銀泰：“想說愛你不容易”……！

史博文 原著

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2020年立冬時(shí)節(jié)，我考察北京市場(chǎng)，再一次走進(jìn)了王府井銀泰，當(dāng)我看到銀泰目前的經(jīng)營(yíng)狀況，不由想起了10年前，樂天銀泰百貨開業(yè)時(shí)，我做的「案例診斷：樂天銀泰百貨：王府井深處，揭開時(shí)尚的面紗……」當(dāng)時(shí)對(duì)樂天銀泰百貨的趨勢(shì)判斷，與今天的經(jīng)營(yíng)狀況高度相似。

十年漫漫路，上下而求索。我希望能把王府井銀泰“10前和10后”兩個(gè)案例加以對(duì)比，理性復(fù)盤、探尋因果、格物致知…… 以期對(duì)行業(yè)發(fā)展有所啟迪。

10年前：案例一期診斷

時(shí)點(diǎn)：2008年8月1日 開業(yè)

樂天銀泰百貨：

王府井深處，揭開時(shí)尚的面紗……

樂天銀泰百貨，進(jìn)駐北京王府井大街，隆重開業(yè)了…… 它未來的經(jīng)營(yíng)狀況如何？能在縱深的王府井取得成功嗎？我們來做一個(gè)簡(jiǎn)單的案例分析：

一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介

樂天銀泰百貨，是韓國樂天百貨與中國銀泰百貨的合資品牌。位于北京王府井步行街末端出口外。營(yíng)業(yè)面積4萬多平方米。國際奢侈品，韓國品牌，國內(nèi)品牌等，混合經(jīng)營(yíng)。

樂天銀泰百貨，作為時(shí)尚百貨店，看上去比較高檔，物業(yè)外觀恢宏氣派；但是，從其項(xiàng)目選址、品牌定位和物業(yè)結(jié)構(gòu)上看，都存在一些難以克服的弊端，也為其未來經(jīng)營(yíng)帶來了很大的不確定性。

二、項(xiàng)目選址

時(shí)尚百貨是王府井大街“稀缺的業(yè)態(tài)”（王府井百貨當(dāng)年還是傳統(tǒng)的老百貨），樂天銀泰百貨占有先天的優(yōu)勢(shì)；然而，因?yàn)橥醺?/span>“井太深”，則可能削弱客群“登門的理由”！

若說王府“井太深”，從樂天銀泰百貨開業(yè)前，鋪天蓋地的廣告詞來看：“下一站，樂天銀泰百貨！”就說明其“潛意識(shí)”里，也承認(rèn)自己“深井的地位”，希望大家能再往前走一站……

王府井步行街，南起東長(zhǎng)安街（東單三條處），北至金魚胡同，全長(zhǎng)548米（2019年，向北延長(zhǎng)至燈市口大街，延長(zhǎng)后892米）…… 王府井的歷史更長(zhǎng)，始于元朝，興于清朝，“一眼望盡七百年”；因此，縱然王府“井太深”，也隱藏不住其穿越歷史的迷人魅力！

樂天銀泰百貨地處王府井步行街出口與金魚胡同交叉處（步行街延長(zhǎng)線上），離長(zhǎng)安街約900米左右的距離。王府井“巨大的人流”主要來自“長(zhǎng)安街方向”，雖然到樂天銀泰百貨900米的距離并不算很遠(yuǎn)；但是，當(dāng)人們逛過了東方廣場(chǎng)、王府井百貨，以及王府井大街多個(gè)主題商場(chǎng)和眾多老字號(hào)、街邊店后，可能會(huì)走過十幾萬甚至幾十萬平米的賣場(chǎng)面積，當(dāng)他/她們走到王府井步行街末端時(shí)，已經(jīng)是筋疲力盡，口干舌燥，饑腸轆轆，或許已經(jīng)囊中羞澀，口袋空空…… 此時(shí)，剛好又遇到新東安購物中心一個(gè)大 Mall（21萬平方米），吃喝玩樂購“一站式”解決，人們就再也不想往前走了…… 又怎么能到達(dá)樂天銀泰百貨所期待的“下一站”呢？！《三國志》說：“強(qiáng)弩之末，勢(shì)不能穿魯縞者也！”何況是步行街的人流呢……

因此，從選址角度看，王府井“金街”，人流如注的商業(yè)價(jià)值，對(duì)樂天銀泰百貨來說是非常有限的。

三、業(yè)態(tài)與定位

1. 百貨定位模糊

百貨定位，簡(jiǎn)單來講，就是要確定：客群（賣給誰）、檔次（消費(fèi)水平）、品牌（對(duì)應(yīng)商品）。

樂天銀泰百貨，一樓的奢侈品：Armani（阿瑪尼）、BOSS 等品牌，體現(xiàn)著商場(chǎng)的“定位”，這是一個(gè)高檔百貨。

然而，二樓卻是韓國和國內(nèi)眾多的大眾時(shí)尚品牌。由于品牌檔次跨度較大，定位顯得模糊、混雜。

那么，高檔百貨定位模糊、混雜會(huì)有什么后果呢？

我們?cè)賮砜词袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，樂天銀泰百貨附近向東，就是“王府飯店”（一線奢侈品云集）。在中國商界，定義高檔商場(chǎng)格局時(shí)，曾有這樣一句名言：“北有王府，南有西武。”就是指北京王府飯店和深圳（日本）西武百貨。

如此一來，樂天銀泰百貨的目標(biāo)客群，在選擇品牌購物時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)矛盾心里：“富貴奢華一族”會(huì)嫌樂天銀泰檔次太低，“大眾時(shí)尚一族”又嫌樂天銀泰商品太貴。最終的結(jié)果可能是“誰都不愿意登門”！百貨店的定位，最忌諱的就是：“高不成、低不就”“做鹽做不咸，做醋做不酸”。

那么，為什么樂天銀泰百貨的定位如此模糊呢？是樂天銀泰人（中韓雙方）都不懂商業(yè)定位嗎？當(dāng)然不是！

我想最主要的原因是：定位困難。主要表現(xiàn)在“定位難”“錯(cuò)位也難”，即采取“競(jìng)爭(zhēng)式定位”，對(duì)手太強(qiáng)；采取“錯(cuò)位式定位”，又錯(cuò)不開，缺少市場(chǎng)空間。因此，也無法“落位”（招商落實(shí)）在品牌結(jié)構(gòu)上。

從樂天銀泰百貨周邊商場(chǎng)的業(yè)態(tài)和定位看，主要有“四大金剛”：

王府飯店：頂級(jí)奢侈品店；東方廣場(chǎng)：Mall，中檔偏高+中高檔，李嘉誠系；新東安購物中心：Mall，中檔偏高+中高檔，香港新鴻基系；王府井百貨：百貨店，中檔+中檔偏高+中檔偏低（未改造前；現(xiàn)狀定位：中檔+中檔偏高+中高檔）。

這“四大金剛”，已經(jīng)包含了“高檔、中高檔、中檔偏高、中檔、中檔偏低”等主要時(shí)尚市場(chǎng)，以及大多數(shù)時(shí)尚品牌。而且，從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，這幾家商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)地位是很難撼動(dòng)的。

因此，樂天銀泰百貨在夾縫中，很難確定明確的目標(biāo)客群，也很難形成“獨(dú)有的品牌優(yōu)勢(shì)”。

正是因?yàn)槎ㄎ焕щy，樂天銀泰百貨在未來的經(jīng)營(yíng)中，很可能會(huì)喪失客群“登門的理由”！進(jìn)而陷入經(jīng)營(yíng)困境……

樂天銀泰百貨品牌LOGO文化小品

2. 超市定位不準(zhǔn)

樂天銀泰百貨的負(fù)一樓是“精品超市”，可見這是一個(gè)“復(fù)合式現(xiàn)代百貨”；但是從超市的商品結(jié)構(gòu)來看，定位也應(yīng)該是不準(zhǔn)確的。

樂天超市，主要是精致的“食品+廚具”，而其所輻射的客群，主要是“老城區(qū)百姓+游客+高檔酒店旅客”。

“精致的超市食品”，老城區(qū)百姓、游客、高檔酒店旅客的需求量都很有限；而“精致的廚具”，“三個(gè)主要客群”的需求量會(huì)更少。

比如，超市里的高檔大龍蝦，能賣掉嗎？是賣給老城區(qū)的北京居民（消費(fèi)力有限，也不一定對(duì)胃口）？還是賣給游客和旅客（背著大龍蝦旅游、或是回酒店）？這幾個(gè)主要客群，有多少人能買大龍蝦呢？都不靠譜！

（注：最終結(jié)果可想而知，“精品超市”多年以前就已關(guān)門謝客！）

北京王府井競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)圖

四、物業(yè)規(guī)劃

物業(yè)規(guī)劃主要有兩個(gè)問題比較明顯：

1. 賣場(chǎng)存在“斷頭路”（動(dòng)線無“回路”）

樂天銀泰百貨是“L形”賣場(chǎng)，兩個(gè)區(qū)域的寬度在30米～50米左右（東區(qū)較窄）；這樣的寬度，已經(jīng)接近時(shí)尚百貨“不能低于30米”的極限！當(dāng)然，這也許是地塊的缺欠所致。

“L型”賣場(chǎng)，不像“回型”賣場(chǎng)，在寬度不夠時(shí)，其兩個(gè)區(qū)域通道，無法形成動(dòng)線回廊。雖然兩個(gè)區(qū)域，通過柜臺(tái)布局有“動(dòng)線小回路”，但由于“寬度太窄”效果較差。“客流循環(huán)不通”，這也是商業(yè)地產(chǎn)“賣場(chǎng)規(guī)劃”的大忌！

在這樣閉塞的空間里，人們所期望的悠哉悠哉，輕松愜意，放松閑逛的體驗(yàn)感會(huì)大打折扣；而緊鄰其側(cè)的新東安購物中心，高大開闊、明亮寬敞的購物、消費(fèi)、休閑空間，也便成為大多數(shù)王府井人流的最后一站棲息地。

2. 垂直動(dòng)線略帶功利

樂天銀泰百貨的部分手扶梯“繞行”，即人們到達(dá)一個(gè)樓層后，一定要“繞上半圈”，多經(jīng)過一些“商品區(qū)”后，才能繼續(xù)上行或下行。

垂直動(dòng)線如此規(guī)劃，觀念是老化的，行為是功利的，因?yàn)槿鄙倭艘稽c(diǎn)“人性的關(guān)懷”！試想：當(dāng)疲憊不堪、骨頭都快散架子的顧客，想急于上樓或下樓到達(dá)目的地的時(shí)候，你還讓他/她繞半圈，他/她會(huì)罵你：唯利是圖，黑心的資本家！

五、管理細(xì)節(jié)

零售業(yè)細(xì)節(jié)很多，在此我們說一下重要的企劃。樂天銀泰百貨的企劃，應(yīng)該說漂亮、高雅，但不太接地氣。

POP 導(dǎo)購牌是“導(dǎo)購的標(biāo)識(shí)”，但樂天銀泰的“樓層導(dǎo)購牌”卻“雅”到人們看不懂，失去了“導(dǎo)購的本意”；如“生活超市”，簡(jiǎn)稱為“樂活” -- 是“快樂的生活”，還是“樂意活著”？（一位北京老大爺笑著問我…）

這樣的 POP，超前，小眾，陽春白雪，LOHAS；但與超市又有什么“導(dǎo)購關(guān)系”呢？都不得而知。哲人說：“過分在意美麗的翅膀，就會(huì)忘記了飛翔！”

零售業(yè)是一件一件賣貨賺錢，是零零散散的辛苦錢！因此說：“細(xì)節(jié)決定成敗！”

細(xì)節(jié)是什么？“顧客來了要熱情”“地上不能有紙屑”…… 這些淺顯的道理誰都懂！

細(xì)節(jié)是零售業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的系統(tǒng)要素，即所謂的“零售要素管理”；它體現(xiàn)在零售管理的方方面面；諸如柜臺(tái)布局、動(dòng)線規(guī)劃、賣場(chǎng)氛圍、商品陳列、企劃營(yíng)銷，等等。

總之，樂天銀泰百貨幾個(gè)主要問題 -- 選址王府“深井”，客流會(huì)大量流失；做百貨業(yè)態(tài)，定位困難，會(huì)喪失客群“登門的理由”；物業(yè)規(guī)劃成“L型大盒子”，空間狹窄幽閉，通路不暢，體驗(yàn)不舒適…… 這幾個(gè)致命的缺欠，將對(duì)其未來經(jīng)營(yíng)帶來巨大的挑戰(zhàn)！

10年后：案例二期診斷

時(shí)點(diǎn)：2020年11月7日 立冬

北京王府井銀泰：

十年漫漫路，說“愛”不容易！

一、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

現(xiàn)在的王府井銀泰，定位依然模糊，已經(jīng)模糊了10年……

一樓：Cartier（卡地亞），Tiffany（蒂凡尼），BURBERRY（巴寶利），PRADA（普拉達(dá)），Miu Miu（繆繆），Montblanc（萬寶龍）；周大福，六福。

關(guān)于定位，我們?cè)谶@里列舉兩個(gè)品牌，看一下它們的歷史與文化：

Cartier（卡地亞）：法國著名珠寶、鐘表制造商，始創(chuàng)于1847年。擁有為各國皇室提供珠寶的悠久歷史，被譽(yù)為“珠寶之王”“皇帝的珠寶商”。

周大福：香港珠寶金飾上市公司，始創(chuàng)于1929年。是中國廣受大眾喜愛的珠寶首飾品牌。

顯然，Cartier（卡地亞）和周大福的定位還是有一定差距的：一個(gè)是頂級(jí)奢侈品，一個(gè)是大眾時(shí)尚品牌；它們的品牌文化、目標(biāo)客群、檔次價(jià)位也有很大的不同。

負(fù)一樓：大眾小吃，雜鋪店（花卉店、健康會(huì)所等），定位與一樓出現(xiàn)天壤之別。

二樓：銳步，阿迪達(dá)斯三葉草，NBA 等幾個(gè)大眾運(yùn)動(dòng)品牌。

三樓：海底撈，南京大排檔，綠茶，小吊梨湯等幾家品牌餐飲。

顯然，整個(gè)商場(chǎng)的定位依然混雜、模糊。并且，與開業(yè)的時(shí)候相比，這不是銀泰的全部經(jīng)營(yíng)面積，是因?yàn)榭請(qǐng)龈魯嗔藛幔窟�是物業(yè)有其他用途？不得而知。

二、銀泰人的情懷

其實(shí)，北京王府井銀泰百貨，早已經(jīng)不存在了。從業(yè)態(tài)（零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)）要素來看，無論是“賣場(chǎng)規(guī)模、商場(chǎng)定位，商品品類、品牌數(shù)量”等，都已經(jīng)很不健全，已經(jīng)不能稱之為百貨店了。

嚴(yán)格意義上講，它只能稱為“自由的街區(qū)”中、臨街的三層立體門店，這只是一個(gè)“收益型物業(yè)”的概念。因此，Cartier（卡地亞），周大福等品牌的混雜定位，也都變得無所謂了，只要鋪面能出租就好。

不過，今天北京王府井銀泰的現(xiàn)狀，我想一定不是銀泰人的初心，你只要看過樂天銀泰百貨的開業(yè)盛況和這十幾年來王府井銀泰的苦心經(jīng)營(yíng)，你就一定能夠理解銀泰人的“王府情懷”：王府井，想說愛你不容易！

時(shí)代在變，但是銀泰人對(duì)時(shí)尚百貨的那份執(zhí)著、眷戀和堅(jiān)守，也體現(xiàn)了零售人的一種：“不朽的情懷！”

三、行業(yè)啟示

1. 商業(yè)街中的項(xiàng)目選址，不僅要考慮口岸的人流量，還要考慮人流的流動(dòng)方向，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的分流量；比如，銀泰王府井項(xiàng)目的選址就“太深了”，這不僅取決于地理位置，也取決于“業(yè)態(tài)與定位”的競(jìng)爭(zhēng)。因此說：“好口岸并不一定都是好項(xiàng)目！”

2. 購物中心/百貨店的定位是非常重要的！它不僅需要確定目標(biāo)客群，還要謀求品牌落地。如果口岸競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度很大，定位困難，甚至連錯(cuò)位（回避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位）也沒有機(jī)會(huì)時(shí)，放棄項(xiàng)目或這種業(yè)態(tài)，也許是一種不錯(cuò)的選擇；比如，銀泰王府井項(xiàng)目，面對(duì)王府飯店，東方廣場(chǎng)，王府井百貨，新東安購物中心這“四大金剛”的競(jìng)爭(zhēng)，做百貨勝算的概率很小，這種情況下，果斷放棄百貨業(yè)態(tài)，或許才是最明智的選擇！

《孫子兵法》曰：“知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝。” “知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。”

3. 商業(yè)地產(chǎn)及其零售項(xiàng)目，要想在市場(chǎng)中勝出，不僅要考慮“市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)”，還要衡量自身的物業(yè)條件，并且不同業(yè)態(tài)對(duì)物業(yè)條件的要求多有不同；因此，“地塊形狀”以及“商業(yè)規(guī)劃和物業(yè)規(guī)劃”就顯得非常重要了；所以說，“商業(yè)規(guī)劃和物業(yè)規(guī)劃”一定要先于“建筑設(shè)計(jì)”，做實(shí)做好；比如，銀泰王府井項(xiàng)目的“L型”賣場(chǎng)和“斷頭路”，以及比較狹窄的賣場(chǎng)寬度，就是“商業(yè)規(guī)劃和物業(yè)規(guī)劃”的失誤（當(dāng)然也許是地塊形狀如此），進(jìn)而使建筑設(shè)計(jì)和物業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)硬傷。

四、新的商機(jī)

2021年，北京地鐵8號(hào)線“王府井北站”，將直達(dá)王府井銀泰；屆時(shí)，王府“井太深”的現(xiàn)狀，也將成為“被穿越的歷史”……

置身于“全國最大流量之一”的商業(yè)中心，王府井銀泰如果重塑定位，仍然有很大的機(jī)會(huì)；如果拆掉老樓重新來過，更有無限的想象空間……

經(jīng)歷了寒冷的冬天，在這萬物復(fù)蘇的季節(jié)里，王府井銀泰的“春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎”……？！

祝福銀泰：超越自己，贏得未來！

參見案例：王府井大街：藏著一個(gè)百億市值的 Shopping Mall ……！（待續(xù)）

注：本文是我所做的一個(gè)典型項(xiàng)目的案例診斷，并將收錄到我的新書《案例集：商業(yè)地產(chǎn)&購物中心》…… 案例僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，其中所提及的一些看法，也僅限于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及一家之言，其中也不免有偏頗和片面的觀點(diǎn)，若有不妥之處，在此深表歉意！案例只說明“昨天和過去”，并不代表“明天和未來”！之所以選擇這些“名店”作“案例”，只是希望它們能做得更好，并給行業(yè)一些更加深刻的啟示！

史博文

商業(yè)地產(chǎn)/購物中心/百貨店/數(shù)字化/資本運(yùn)營(yíng)，總裁，實(shí)戰(zhàn)專家，30年職業(yè)生涯...... “史博文「商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)」叢書”作者；2006年，與清華大學(xué)聯(lián)合創(chuàng)立了中國首期“商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總裁班”...... 運(yùn)營(yíng)管理、顧問咨詢的著名“商業(yè)地產(chǎn)/購物中心/百貨店”項(xiàng)目“上百個(gè)”，總面積超過“千萬平方米”...... 其所領(lǐng)導(dǎo)研發(fā)的：“實(shí)體商業(yè)數(shù)字化 SaaS 平臺(tái)”，可以實(shí)現(xiàn)“購物中心/百貨店/奧特萊斯”等實(shí)體商業(yè)“銷售與估值”的成倍數(shù)增長(zhǎng)...... 打造下一個(gè)獨(dú)角獸！

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