來源/子彈財經(jīng)

作者/許蕓

編輯/蛋總

跌、跌、跌……

自農(nóng)歷春節(jié)過后，大跌的股市打了持股、持基過節(jié)的投資者一個措手不及，上證指數(shù)已從節(jié)后第一個交易日的3675.36點跌到了3月19日的3404.66點，曾在微博熱議“基金”的年輕人也成了一茬鮮嫩的“韭菜”。

2020年受到熱捧的白酒股、飲料股等消費股也沒能挺住，即便春節(jié)是白酒的銷售旺季，且相關數(shù)據(jù)顯示春節(jié)期間白酒仍有不錯的銷量，但股價下跌仍是主旋律。

以貴州茅臺為例，3月8日，貴州茅臺股價正式跌破了2000元關口，3月9日進一步下跌，股價報收于1936.99元，可謂是近期的最低位。此后，貴州茅臺股價雖重返2000元以上，但截止3月19日股價報收于2010元，市值較節(jié)前最后一個交易日已縮水7423億元。

“白酒股只是大漲后的獲利調(diào)整，逢低加倉”“白酒股的泡沫終于破了”“A股的喝酒行情就此打住”……一時間，關于“白酒股是短暫回調(diào)還是泡沫破裂”的討論甚囂塵上，看空者認為白酒股已經(jīng)被嚴重高估、泡沫過大迎來破裂的危險時刻，看好者則仍在擇機加倉。

在多空分歧之下，近年來一路暴漲的白酒股，還能迎來反彈嗎？白酒業(yè)究竟發(fā)展得如何？股民們經(jīng)歷了一場什么樣的風暴？

1、白酒業(yè)春節(jié)狂歡

“拿點酒回家喝。”這基本已成為73歲的老張在春節(jié)期間招待賓客的必備流程。

老張家的一個房間里，放了5個大酒壇，裝著他自釀的高粱酒和玉米酒。老張的一個酒壇子能裝一千斤酒，度數(shù)50多度，因為品級不一樣，售價也不同，各賣20元、25元、30元一斤，共3個價位。

老張對「子彈財經(jīng)」表示，春節(jié)期間是一年白酒銷售的高峰期，“春節(jié)期間，外出打工的人都回家過年了，婚宴這類酒席舉辦得比較多，對白酒的需求也會比較大。另外，過年期間聚會比較多，愛喝酒的人也會買一些本地釀造的白酒嘗鮮或招待客人。”

俗話說“無酒不成席”。中國酒文化歷經(jīng)數(shù)千年而不衰，白酒更是與人情往來深度綁定，在國民心目中占據(jù)難以撼動的地位。農(nóng)歷春節(jié)歷來是白酒銷售旺季中的旺季，白酒不僅是宴請賓客、朋友聚會時的主角，也是送禮佳品，一瓶白酒就成了春節(jié)期間重要的“社交工具”。

節(jié)前，「子彈財經(jīng)」在北京市朝陽區(qū)一家家樂福超市內(nèi)看到，雖然距農(nóng)歷春節(jié)尚有半個月時間，但各大白酒、啤酒品牌早已在電梯通道口、超市重要過道兩側(cè)等醒目位置搭好了產(chǎn)品堆頭，展開促銷大戰(zhàn)。

“我只在春節(jié)前后做一下白酒促銷，春節(jié)長假結(jié)束后公司就不需要促銷員了。”彼時，一位剛上任幾天的某品牌白酒臨時促銷員告訴「子彈財經(jīng)」，春節(jié)是白酒、糖果等傳統(tǒng)年貨的銷售高峰期，因此相較于平時，春節(jié)前后相關促銷員的崗位會增加許多，工資也會比平時高上不少。

對于春節(jié)送禮而言，禮品關乎送禮人的面子，因此品牌是否具備知名度極為重要。

前述白酒促銷員表示，她所銷售的白酒品牌在全國有一定知名度，銷量尚可，但與茅臺、五糧液等名酒品牌相比仍存差異，“如果消費者對白酒品牌完全沒有認知，推銷起來會比較費勁，會被認為價格太貴。有一定認知的話，推銷起來相對比較容易，即便是其他品牌的消費者，也比較好‘撬客戶’。所以最好還是找知名度相對比較高的品牌去工作，這種酒春節(jié)送禮有面子，買的人會比較多。”

一位購買了兩盒茅臺迎賓酒禮盒裝的北京市民告訴「子彈財經(jīng)」，他平時對白酒沒什么研究，之所以選擇這款酒，主要是感覺名字中有“茅臺”比較知名，但價格不算太貴，送禮相對拿得出手。

“春節(jié)期間銷售額占到了全年的三成左右。”北京茅臺經(jīng)銷商、百年老店傳承人孫俁對「子彈財經(jīng)」透露，他所經(jīng)營的貴州茅臺北京順義專賣店春節(jié)期間銷量正常，所到的貨已全部售完，實現(xiàn)了零庫存過年。

“大家購買茅臺用于飲用、送禮都有，大多數(shù)都是買來喝的，還有一些是用來作為收藏。茅臺酒既有金融屬性、投資屬性，同時也具有收藏屬性。”孫俁進一步指出。

而據(jù)部分電商平臺公布的數(shù)據(jù)，在疫情影響及“就地過年”的呼吁之下，包括白酒在內(nèi)的酒類銷售額在春節(jié)期間仍出現(xiàn)了較大幅度的上漲。

京東大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間酒類消費同期成交額同比增長2-3倍。蘇寧易購消費大數(shù)據(jù)顯示，2月11日-17日（除夕到正月初六），白酒類目銷售額同比增長95%，茅臺、五糧液、洋河、汾酒和瀘州老窖，是拉動白酒銷售快速增長的TOP5品牌。

而從2020年全年業(yè)績預報來看，截止3月19日，19家上市白酒企業(yè)中共有12家發(fā)布了相關預告，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖和山西汾酒等8家業(yè)績都實現(xiàn)了不同程度的增長。

看起來，白酒經(jīng)歷了一個“暖春”。

2、暴跌的股價

然而，白酒業(yè)春節(jié)期間的相關利好消息并沒能讓投資者們在節(jié)后如愿迎來補漲。

節(jié)后第一個交易日（2月18日），A股三大指數(shù)中，只有上證指數(shù)微漲0.55%，深證成指和創(chuàng)業(yè)板指都處于下跌狀態(tài)。

如今回頭看來，這未嘗不是一個危險訊號。但在彼時，未來市場的走勢無人能判斷，就如同當下，節(jié)后震蕩下行之后，截止3月19日，上證指數(shù)、深證成指和創(chuàng)業(yè)板指已分別跌至3404.66點、13606點和2671.52點，有不少投資者在猶豫要不要“割肉”。

對于春節(jié)后的大跌，前海開源基金首席經(jīng)濟學家楊德龍指出：“節(jié)前上漲過大，漲多了出現(xiàn)獲利回吐是必然。”

A股股王貴州茅臺同樣沒能挺住。

節(jié)前最后一個交易日（2月10日），貴州茅臺沖破2600元大關，報收于2601元，總市值接近3.27萬億元，2月18日更是達到了2627.88元的高點。

一家位于貴州省的白酒企業(yè)，總市值與一線城市一年的GDP總值相比也不遑多讓，不僅超過了2020年GDP總值2.8萬億元的深圳，與上海（GDP總值3.87萬億元）、北京（GDP總值3.61萬億元）相比，差距也不算特別大。

但在節(jié)后，貴州茅臺的股價一路暴跌，3月9日其股價跌至一個月以來的最低點，報收于1936.99元，總市值2.43萬億元，較節(jié)前最后一個交易日縮水8340億元。3月10日、11日抄底資金入場，大盤出現(xiàn)快速反彈，貴州茅臺股價也出現(xiàn)回升，但12日再度下跌。截止3月19日，貴州茅臺總市值與節(jié)前相比仍縮水7423億元，其他白酒股股價同樣一片慘綠。

“我已經(jīng)跌麻木了。”“95后”范曉（化名）告訴「子彈財經(jīng)」，他在節(jié)前開始買入招商中證白酒指數(shù)基金，陸續(xù)投入約1萬元，截止3月9日跌幅已經(jīng)擴大到了25%，跌去2500多元，截止3月12日經(jīng)歷短暫反彈后仍然浮虧19%。而以25元成本價/股買入的老白干酒股價已跌至不到20元/股，跌幅達到20%。

范曉原本對炒股、炒基這類理財并不感興趣，但在全民熱聊“基金”登上好幾次微博熱搜后，他終歸還是沒能忍住下場了。“明知道白酒股、白酒基金已經(jīng)是高點還是買入了，主要是抱著僥幸心理。就想著春節(jié)期間白酒銷量肯定上漲，按這個邏輯節(jié)后相關股票肯定也會有大漲，到時候再賣掉，沒想到泡沫在節(jié)后馬上就破了。”

事實上，不止是范曉抱持這樣的僥幸心理。“我在的基金討論區(qū)和幾個基金、股票交流群，節(jié)前說得最多的就是類似‘加倉白酒’‘白酒節(jié)后肯定上漲’之類的話，等到了節(jié)后大跌，大家都傻眼了，一開始還在群里哀嚎一下，到最近，節(jié)前發(fā)表相關觀點的人都不再說話了。”范曉說道。

而范曉自身，則屏蔽了相關群聊，也不再看基金討論區(qū)的發(fā)言。“一開始還想著在群里、討論區(qū)學點理財知識，最后發(fā)現(xiàn)其實大家都是韭菜，看久了反而容易被恐慌心理傳染，工作和生活都受到影響。”

目前，范曉仍沒有賣出相關基金、股票，“留著每天看一下，就當買個教訓，提醒自己凡事不要盲目跟風。”

而同樣持有招商中證白酒指數(shù)基金的田真（化名），不僅沒有止損退出，還在大跌后加了三次倉。“現(xiàn)在市場已經(jīng)出現(xiàn)連環(huán)踩踏式下跌了，我覺得還是得茍住，不能讓情況更糟糕。”

田真告訴「子彈財經(jīng)」，他曾經(jīng)持有白酒基金度過了2018年的股災，感覺消費股的估值修復能力不錯，扛跌，回暖也比較快，這也是他持續(xù)逢低加倉的信心來源。

3、多空分歧

事實上，對于以白酒股為首的消費股在2020年的暴漲，市場上一直不乏質(zhì)疑聲。

與美股以蘋果、特斯拉等科技公司為龍頭代表不同，在中國股市，貴州茅臺穩(wěn)坐股王之位，其他細分消費領域龍頭則被賦予“奶茅”“水茅”“酒茅”“醬茅”等稱號。

白酒股的集體暴漲更是引發(fā)了網(wǎng)友關于A股白酒股“九大科技巨頭”（分別指茅臺科技、五糧微、瀘州半導、洋河精密、古井創(chuàng)新、山西汾電、酒鬼光電、舍得智能、青青集成）和“濃香型科技和醬香型科技”的調(diào)侃。

“美國的比較優(yōu)勢是科技，而我國的比較優(yōu)勢是消費，這是客觀的事實。因此，對于全球資本來說，配置科技股一定會在美股配置，而配置消費股無疑要在A股配置，因為中國擁有世界上最多的人口，最大的消費市場。”前海開源基金首席經(jīng)濟學家楊德龍此前指出。

在楊德龍看來，白酒的毛利率高達50%以上，龍頭股更是達到了90%以上。另外，從ROE（凈資產(chǎn)收益率）的角度來看，大多數(shù)白酒企業(yè)的ROE都超過了20%，超過了巴菲特的選股標準。而A股市場大多數(shù)行業(yè)的ROE低于20%，甚至低于10%。

由此來看，白酒股等消費股的上漲邏輯其實很清晰。

但在看空者眼中，白酒股市盈率過高、泡沫過大的跡象也很明顯。

事實上，早在2017年貴州茅臺股價從300多元漲到超過600元時，即已有不少觀點認為其市值被高估。彼時，有分析人士認為，貴州茅臺股票市盈率已超過30倍，相對于藍籌股而言已經(jīng)不是一個低估值，所以繼續(xù)長期持有并不太合適。

值得注意的是，2018年貴州茅臺股價曾從700多元跌下過600元，這也成為后來不少股民心中的痛，很多投資者為“錯過了茅臺最后的抄底機會”懊惱不已。或許，這也成為支撐現(xiàn)在一部分投資者持“茅臺能夠反彈”觀點的一個論據(jù)。

今年2月份，貴州茅臺的市盈率曾達到過73倍的巔峰，如今，市盈率仍有56倍。從市盈率角度來看，貴州茅臺顯然已經(jīng)被高估，而類似金徽酒、老白干酒和順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）等白酒股的市盈率與貴州茅臺相比也是不相上下，甚至更甚于其。

不過，在楊德龍看來，現(xiàn)在是消費時代、金融時代，市盈率對于兩類公司是不適用的，一類即是品牌消費品。“因為市盈率只反映了公司的財務回報，沒有反映品牌價值。像白酒龍頭這些企業(yè)，它的品牌價值反而是企業(yè)最值錢的，但恰恰不在資產(chǎn)負債表上。”

“投資本身就是賺泡沫的錢，如果一個行業(yè)沒有泡沫說明這個行業(yè)已經(jīng)走到了要被淘汰的邊緣。”一位不愿具名的投資人對「子彈財經(jīng)」直言。

該投資人進一步指出，現(xiàn)在白酒股的泡沫過大是市場上玩家們都心知肚明的事情，“白酒股龍頭企業(yè)本身不管泡沫多大，從業(yè)績、品牌知名度方面來看，還是能對股價起到一定支撐作用，加之機構(gòu)抱團讓其股價更是暴漲，而只要市場還愿意炒，白酒龍頭股就還值得買。”

雖然貴州茅臺等白酒股在春節(jié)后出現(xiàn)了大跌，但將時間線拉長來看，看多者顯然仍是這場多空博弈下的贏家。以貴州茅臺為例，其股價從2018年底時的500多元漲到如今的2000多元，不管是因為機構(gòu)抱團還是其他原因，顯然都是看多者共同作用的結(jié)果。

4、危險時刻

近年來，白酒業(yè)內(nèi)人士、分析人士從不諱言白酒股的泡沫過大，而泡沫不止表現(xiàn)在暴漲的股價上，還表現(xiàn)在不斷提高的售價上。在白酒整體銷量不斷下滑的背景下，這也使得白酒業(yè)面臨“危險時刻”。

如今，提價、往高端化轉(zhuǎn)型在白酒行業(yè)已是司空見慣的事情，不管是高端品牌還是大眾品牌，都在鉚足了勁漲價。

高端化轉(zhuǎn)型帶來的好處顯而易見。以五糧液為例，2019年五糧液銷售量16.54萬噸同比減少13.67%，但全年營收仍實現(xiàn)25.2%的同比增長，達到501.18億元。

旺季前夕漲價更已是行業(yè)慣例。2020年12月起，白酒企業(yè)就出現(xiàn)了一波密集調(diào)價，酒鬼酒、瀘州老窖、水井坊、牛欄山、國臺酒業(yè)和舍得酒業(yè)等企業(yè)宣布對旗下部分產(chǎn)品售價進行不同程度的上調(diào)。

在投資價值的帶動下，貴州茅臺雖然進行了很久的控價，但原價飛天茅臺仍然一瓶難求，在京東等電商平臺，幾十萬人預約搶購飛天茅臺的現(xiàn)象也變得常見。

近年來，飛天茅臺一定程度上已成為商超、電商平臺的一種拉新、引流方式。比如，2020年12月，家樂福在渠道放量29萬瓶飛天茅臺，但消費者僅獲得預約購買資格就需要滿足實名認證、賬戶內(nèi)100云鉆、一定時間內(nèi)3筆購買記錄等要求，此外，預約和購買都有時間限制，若購買成功還要去指定門店提貨。

然而，若從白酒近年來的銷量變化來看，提價未嘗不是白酒企業(yè)“自救”的無奈之舉。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2016年至2019年白酒行業(yè)（折65度）的銷量累計值分別為1305.71萬千升、1161.68萬千升、854.65萬千升和755.53萬千升。四年時間里，白酒總銷量下降了550.2萬千升，減少近一半。

在總銷量減少的情況下，提高銷售單價無疑是保障收入的重要手段。

對于白酒銷量的下滑，市面上一直有“因為年輕人已經(jīng)不喝白酒”的觀點流傳。對此，老張并不完全認同，“來我這里買酒嘗鮮的年輕人不少，他們也很渴望能喝上茅臺、五糧液這些高端白酒，只是不太喝得起。不過，年輕人現(xiàn)在可以選擇的酒類確實太多了，啤酒、洋酒、葡萄酒、雞尾酒等等，不像我年輕的時候基本只有白酒一個選擇。”

老張?zhí)寡裕�“最近幾年散裝白酒越來越難賣了，以前衡量酒量都說能喝幾兩，這個‘兩’一般都是指散裝白酒。但現(xiàn)在很多年輕人衡量酒量的標準是‘能喝幾個（瓶）江小白’。”

在老張看來，現(xiàn)在白酒銷售難主要還是飲用場景變少了。“以前物資匱乏，一般舉辦酒席除了茶水只提供白酒，是酒坊很大的收入來源。平時大家對喝的沒什么選擇，沒事也總愿意去鄉(xiāng)村小店打上一二兩白酒喝。但現(xiàn)在，除了紅白喜事其他都被劃為違規(guī)酒席，而且生活條件改善了，辦紅白喜事除了白酒，也有了啤酒、雪碧、可樂和橙汁可以選擇，白酒銷量慢慢就下去了。”

在外部競爭加劇的情況下，白酒企業(yè)近年來也采取了諸多手段來吸引年輕人的目光。

比如，在江小白成功“出圈”后，小瓶裝的產(chǎn)品開始走紅，傳統(tǒng)白酒企業(yè)也順勢推出了多款“青春小酒”，如五糧液火爆原度小酒和歪嘴酒、瀘州老窖瀘小二、汾酒集團鬧他小酒和郎酒集團小郎酒等；在營銷方面，傳統(tǒng)白酒企業(yè)也進行了諸多跨界聯(lián)名。

2016年底，為了促進茅臺營銷事業(yè)傳承創(chuàng)新，同時也為了經(jīng)銷商隊伍的新老交替、事業(yè)傳承進行人才培養(yǎng)和儲備，茅臺集團正式啟動了“百年老店傳承人”培養(yǎng)計劃，傳承茅臺文化。

曾在銀行業(yè)就職也經(jīng)營過小買賣的孫俁，正是在“百年老店傳承人”培養(yǎng)計劃啟動后的2017年，從父親手里接過了茅臺經(jīng)銷的生意。

“我父親以前在北京市糖業(yè)煙酒公司工作，2000年就開始自己獨立經(jīng)營茅臺。我作為子女，接班、傳承，做好茅臺的工作。”北京茅臺經(jīng)銷商、百年老店傳承人孫俁告訴「子彈財經(jīng)」，北京現(xiàn)在有60家左右的茅臺經(jīng)銷商專賣店單位，其中百年老店傳承人有15人左右，而他是北京茅臺聯(lián)誼會傳承部部長。

據(jù)孫俁介紹，茅臺各省經(jīng)銷商會有經(jīng)銷商聯(lián)誼會，傳承部隸屬于聯(lián)誼會，但在茅臺酒廠每次開會和開展大型活動的時候，全國的百年老店傳承人單獨開展會議工作和活動。“薪火傳承，我們接父母的班，開展新的思路，將茅臺年輕化。在開展文化茅臺工作中，我們跟著酒廠方針走的同時也會嘗試一些新的思路。”

孫俁坦言，白酒行業(yè)近年來競爭還是比較激烈的，各廠家在品牌年輕化、時尚化產(chǎn)品線方面做了很多重要工作。“我作為茅臺百年老店傳承人，在崇本守道的同時，也會發(fā)展新國潮、非遺工藝活動等市場活動，緊緊圍繞文化茅臺活動開展，緊抓年輕群體熱點營銷，做好客戶累積，進一步提高市場競爭力。”

但熱鬧終究是少數(shù)品牌的，近年來，白酒行業(yè)收入往頭部企業(yè)集中的趨勢明顯。

以2020年半年報為例，據(jù)「子彈財經(jīng)」統(tǒng)計，19家上市白酒企業(yè)在2020年上半年共實現(xiàn)營收1299.27億元，歸屬于上市股東的凈利潤為478.45億元。其中，排名前三的貴州茅臺、五糧液和洋河股份3家即已占去營收的67.85%，占去81.22%歸屬于上市股東的凈利潤。

同時，不斷有經(jīng)營者退出市場。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)1176家，同比減少269家，已連續(xù)兩年呈現(xiàn)下降趨勢。而據(jù)黑格咨詢報告，在2012年至2018年這6年時間里，我國白酒生產(chǎn)企業(yè)消失了1萬多家。

身為小酒坊經(jīng)營者的老張對此深有感觸，他現(xiàn)在最為頭疼的問題就是自家酒坊的傳承。

2020年秋季，老張做了腦血管搭橋手術(shù)，此后只能停下釀酒工作，專心修養(yǎng)，但兒子嫌釀酒原料貴、釀酒費時、賺錢慢等，沒有太大意愿繼續(xù)釀酒。而老張的三個徒弟，現(xiàn)在只剩一個還在釀酒，但這個徒弟已經(jīng)改為種植葡萄、釀造葡萄酒。

“我釀的白酒雖然沒有進行品牌化包裝，但在縣城周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)還算有知名度，所以希望可以當做一份家業(yè)傳承下去。”老張不無遺憾地表示。

5、結(jié)語

飲食喜好歷來是一件很私人的事情，白酒作為一種飲品，必然跟所有飲品一樣，有人喜歡，就有人不喜歡。

而白酒股的投資，雖然多了業(yè)績、銷量數(shù)據(jù)等外界因素供參考，但在經(jīng)歷貴州茅臺多輪的暴漲、暴跌又觸底反彈和白酒股暴漲之后，或許已很難有人可準確判斷“白酒股還能不能繼續(xù)漲下去”。

前述不愿具名的投資人提醒，要謹慎購買缺乏業(yè)績和品牌支撐的小盤白酒股，“現(xiàn)在跟風炒作的小盤白酒股很多，股價確實也得到了很大提升，這樣的股票抗風險能力是最差的，一旦白酒股泡沫破滅，首當其沖的就會是這些股票，就算后期出現(xiàn)反彈，可能也會因為自身缺乏支撐反彈的因素而導致難以翻身。”

白酒股還能不能投資？就如同“一千個觀眾眼中有一千個哈姆雷特”所闡釋的那樣，始終是“仁者見仁，智者見智”的事情。

（特別說明：本文不構(gòu)成投資建議，入市有風險，投資需謹慎。）

*文中題圖來自：子彈財經(jīng)，攝：許蕓。