【深幾度·重審互聯網系列】
撰稿｜吳俊宇
審閱｜翟鑫源
「摘要：社區氛圍帶來的自傳播效應，還可以幫助企業降低營銷費用，讓企業擺脫“買量營銷”的邏輯，形成平臺內容消費的良性循環。在互聯網格局固化的情況下，“社區”作為最后的流量池，是精細化商業運營的基礎。」
01
中國社區價值正被放大？
“社區”是內容企業的重要故事。
互聯網紅利漸趨消退，用戶拉新難度加大，“社區”價值正在被放大。內容消費產業的繁榮讓“社區”成為最佳內容消費場域。
B站、快手、知乎三家同代企業都對“社區”自我認知極為明確。
知乎赴美IPO，定位是“問答社區”。B站在2020年年報中自稱“年輕人文化社區”，快手赴港招股書中自我定位是，“內容社區及社交平臺”。
事實上，這三家企業的基因都是“社區”，都是2010年左右互聯網浪潮下誕生的同一代產品。2009年B站誕生，2011年知乎誕生，2012年快手轉型短視頻社區。
此后，三家企業不管其他業務如何增加，始終都保持著“社區”氛圍。
在此后上市潮中，三家企業依舊在招股書、財報中始終強調自身的“社區”定位。
“社區文化”在知乎招股書中，被視為核心競爭力之一。
招股書中提到，維護提升品牌聲譽對社區成功非常重要，取決于持續提供高質量和值得信賴的內容以及維持社區文化的能力，如果不能保持社區文化，內容社區吸引力可能會降低。
快手招股書中提到，內容社區越活躍，用戶越樂于貢獻內容，并積極參與社區，而非僅充當內容消費者。
快手管理層在分析市場環境時認為，國內有若干個以短視頻或直播內容為基礎的社交平臺，部分平臺專注網絡游戲和娛樂等特定內容種類，而其他平臺則迎合多元化社交及娛樂需求。
B站2020年年報提到了一個重要風險點：社區文化。
這被管理層視為“至關重要”。年報中解釋，如果未能在目標用戶群中維護文化品牌，運營可能會受到重大不利。因此，B站戰略中，非常重要的一條是“社區第一”（Community First，2020年中報）。
內容消費市場的持續增長，使得中國社區市場規模也在不斷落大。
中投公司CIC報告顯示，中國內容社區從2015年的5.162億人大幅擴大到2019年的7.73億人，預計2025年將達10億人。龐大的市場為不同社區內容產品創造了成長空間。
社區究竟是什么？“社區”本質是個具備活力的生態系統。
生態系統內，用戶有一致社區氛圍。氛圍會激發內容生產、用戶討論。內容獲取成本因此大幅降低，用戶獲取成本也會下降。這個過程中逐漸形成具備長期自我迭代能力的流量池。
社區氛圍帶來的自傳播效應，還可以幫助企業降低營銷費用，讓企業擺脫“買量營銷”的邏輯，形成平臺內容消費的良性循環。
在互聯網格局固化的情況下，“社區”作為最后的流量池，是精細化商業運營的基礎。目前快手2020年財報尚未發布，我們無法對快手的商業邏輯做更多研究。
但知乎、B站作為同期成長，同時在美國資本市場上市，具有較強社區氛圍，且都面臨破圈考驗的兩家企業，具有很強可比性。
知乎能否成為像B站一樣被資本市場追捧，且具備高度成長性的一家公司？這取決于接下來三點：穩定社區氛圍，獲得營收增長，擴大業務邊界。
02
B站為何會被高估？
目前市面上有一種觀點是：B站被高估了，而愛奇藝被看空了。
我們暫且不去討論B站目前的高估是否存在泡沫，也不去討論愛奇藝是否被低估了。
從資本和商業邏輯來看，B站值得被高估的一部分原因是，“年輕化”帶來的稀缺性，高增長帶來的高想象空間，乃至相對充沛的現金流。
愛奇藝被質疑的原因是，并沒有成功復刻Netflix的自制邏輯。雖然外部影視劇采購成本正在下降，但內容自制長期虧損，這帶來了高制作成本、高營銷成本挑戰。
從經營數據看，B站和愛奇藝都處于虧損狀態。愛奇藝甚至多項經營數據都優于B站，但兩家企業在資本市場表現截然相反。
同為1億會員，愛奇藝2020年營收是297億，B站僅為120億。截止3月31日，愛奇藝市值僅為220億美元，同樣虧損的B站市值卻超過400億美元。
資本市場有非理性一面。不同“故事”會帶來不同市場表現。B站被資本市場認可的重要因素是：高成長性，“年輕人文化社區”定位，充足現金流帶來的探索空間。
社區自傳播效應會形成相對較強品牌粘性，作為“社區”，B站具有一批高活躍、高粘度用戶，它們的存在會讓企業營銷成本有所降低。
此外，UP主自發生產的邏輯讓B站的內容獲取成本更為低廉。對比愛奇藝與B站近三年內容成本會發現，B站投入不足愛奇藝的5%。
回到成本來看，對比2020年愛奇藝和B站的成本結構會發現。對B站而言，內容采購并非重大成本。真正成本支出重心在UP收入分成。
如果嚴格界定，這部分成本也可以計入內容成本之中。然而，其價值在于，進一步激發UP主的創作動力，使得平臺內容得以持續迭代。
當然，這并不是稱贊B站的內容成本控制能力。
按照理想情況，內容產業原本應該形成良性循環——高成本內容生產，沉淀優質內容，積累規模化高粘度用戶，進而構建成長飛輪。這是典型的Netflix模式。
從內容生產的角度來看，愛奇藝選擇了一條正確但困難的道路。
高制作成本的優質內容制作，原本應該是平臺“護城河”。這類內容可以幫平臺吸納會員、降低營銷成本。
然而，國內內容產業面臨復雜性。受政策監管、流量考核、演員片酬等因素影響，優秀作品誕生概率降低。
高成本投入的低質網劇缺乏核心競爭力，還會進一步帶來高營銷成本。這類內容必然會受短視頻影響，甚至淪為“雞肋”。
2019年開始，愛奇藝就在嘗試降低內容生產成本。如降低明星片酬、嚴控制作成本等，以此縮窄虧損。2020年愛奇藝推出“迷霧劇場”一個重要因素就是降低營銷費用。
愛奇藝曾憑“中國Netflix”故事獲得高市值。然而，這一“故事”難度較高，在當下并不被資本看好。B站的“年輕人社區”故事更吸引目光。
對B站而言，社區定位迎合了當下年輕人的喜好。讓企業成本控制、內容生產形成了簡單有效的商業循環。
結果便是B站取代愛奇藝，成資本市場寵兒。
03
知乎還是新興成長公司？
據美國聯邦證券法，知乎在這次IPO中被界定為“新興成長型公司”。
美國證券交易委員會文件顯示，“新興成長型公司”一個重要條件是，近一財年總收入低于10.7億美元。“新興成長型公司”有資格降低上市公司報告要求。
作為一家“新興成長型公司”，在這次IPO的同時還進行了私募配售（CPP），阿里、京東、騰訊、Lilith Games一并參與知乎的私募配售。
從企業發展時間看，知乎并不算年輕。甚至在國內市場頻頻被投資人視為“慢”。
過去10年，和知乎同一時間誕生的B站、快手抓住機會利用“破圈”策略成為明星企業。10年發展過程中。知乎經歷了知識付費、在線直播、視頻化三波內容潮流。
在這個過程中，知乎曾經長期被視為與喜馬拉雅、得到等知識付費平臺在同一賽道，也經歷過字節跳動等公司的挑戰。三波潮流后，知乎的內容體系逐漸豐富。
但不管是“新興成長型公司”，還是阿里、京東戰略投資等一系列重要信息表明：知乎依舊處在成長期，未來還有進一步成長的空間。
知乎成長的基礎，依舊在于“社區”帶來的想象空間。
在招股書中，知乎對自身的定位依然是“問答社區”。招股書中采用了中投公司CIC數據的一個重要數據：知乎是中國五大綜合性在線內容社區之一。
社區的流量優勢、用戶氛圍使其具備較強的延展性。社區可以和多種商業形態結合，從目前已知路徑來看，其中包括廣告、內容商業解決方案、會員、直播打賞、電商等一系列等。
“社區”自發內容生產、較低內容獲取成本這一普遍規律同樣延續到了知乎身上。
在廣發證券研究中心今年3月一份研報指出，知乎UGC占比高達83.3%，且知乎互動性相比遠超其他同類產品。
知乎UGC內容生產者通常以文字起家，往往具有較強的知名度和影響力。這部分群體是目前內容生產賽道的基石創作者。
這也是過去頻頻出現其他內容平臺“挖角知乎大V”的重要原因。在當下視頻潮中，這部分群體一方面正在布局其他平臺，另一方面也始終將知乎作為重要陣地。
社區內容用戶自發生產規律這也體現在了知乎招股書成本結構數據中。作為一家內容公司，知乎自身內容建設投入是不可缺少的一塊。
知乎內容與運營成本過往并不算太高。2020年，這部分成本支出有著大增長。再細分拆解，內容和運營成本主要包括內容創作者就知乎內容庫所包含內容的付款、第三方內容許可費用及其他業務相關執行成本。
這類內容支出的價值非“消耗型”，而是“沉淀型”。和B站、愛奇藝目前大量視頻內容的“消耗”屬性不同。知乎在外部采買的內容大量具備多次、反復的消費價值。
這是文字內容的、知識內容的特殊性所決定的。尤其是涉及版權獲取，這部分版權內容經歷長期沉淀之后，可以在出版、泛文娛賽道實現進一步商業化。
這是知乎誕生第一天延續至今的結果，也讓知乎始終保持著內容公司的狀態。
作為內容公司，相對穩健的成長速度，很大程度可以維持內容質量，避免企業高速成長帶來的失控。
更重要的是，“問答社區”的強內容屬性也是騰訊、阿里、京東、Lilith Games在知乎IPO前對其進行戰略投資的重要因素。
作為問答社區，它是國內互聯網產業的重要輿論場。互聯網行業幾乎所有重大事件都會在知乎上被引爆、發酵、討論，最終水落石出。這一方面是各家對“中國社區”概念看好，另一方面則有賴于知乎較強的媒體屬性。
回到知乎經營數據來看，知乎雖然目前依然是一家以廣告為主要營收方式的企業，但營收模式日漸多元化。
2020年三、四季度，知乎廣告、內容商業解決方案兩大收入高速增長。這兩大業務板塊事實上有著強關聯。內容商業解決方案可以用原生內容為品牌方提供服務。這類內容往往會不容易對用戶造成困擾，更容易保護平臺調性。
作為內容平臺，廣告收入往往可以創造穩定現金流，為內容平臺探索其他業務提供空間。雖然在當下，視頻、圖文信息流廣告是內容公司的重要營收來源。
然而，品牌廣告市場始終需要專業內容能力的內容輸出。內容商業解決方案，相比普通的信息流廣告會具備更強的創意、議題設置，以及更大的話題效應。
從未來國內內容商業解決方案市場增長規模看，知乎可能會迎來一波增長機遇。當然，這對知乎社區氛圍、平臺格調會提出更高要求。
知乎在當下或許并不像B站、快手一樣步入高速發展期，但若能在幾個重要戰略方向上有所突破，那么或許會在未來的一段時間看到“快知乎”的豹變。
這也是“新興成長型公司”在美國資本市場的想象空間所在。
