來源/螳螂財經 

作者/青月

3月20日是一年一度的世界口腔健康日，為了迎合這一節日，一些針對口腔護理的品牌又有了一些新的動作，其中又尤以牙膏這一細分市場為甚。

先是口腔護理專研品牌參半關聯公司深圳小闊科技有限公司發生工商變更，新增字節跳動關聯企業北京量子躍動科技有限公司為股東；然后云南白藥攜手人民網共同推出以“飲食習慣與口腔微損傷”為主題的科普報告《國人口腔微損傷報告》；還有一部分牙膏品牌乘此機會紛紛推出了新品。

（數據來源：衛生統計年鑒；螳螂財經制圖 ）

當然，這一系列的動作無非是為了促使行業向良性發展的同時獲取更多的市場份額。據悉，現在已經有高達97%的成人正在遭受口腔問題的困擾。中國作為全球最大的單一牙膏市場，有專家預測2020年中國牙膏行業市場規模預計突破300億元，前景廣闊。

隨著營銷方式、生物技術的更迭換代，新一波牙膏浪潮似乎正在滾滾而來。然而已經歷經120年發展的牙膏市場，真的還能從外界攫取到新“生機”嗎？

田七、兩面針跌落“神壇”，云南白藥、黑人締造“牙膏神話”

憑借“一口好牙，兩面針”的經典廣告語，兩面針連續15年銷量排名第一，并于2004年在上交所掛牌上市，堪稱牙膏第一股。與兩面針同處一個時代的田七曾因“拍照喊田七”的廣告深入人心，在2004年前后曾連續實現10億元的銷售收入，一年賣出牙膏4億余支。

但出人意料的是，田七和兩面針并未成功穿越“生命周期”。

田七牙膏因為奧奇麗財務成本過高、資金短缺，在2014年被迫停產。而兩面針2017年共計銷售牙膏15.4億支。這其中，旅游牙膏有15億支，根據數據計算，兩面針旅游牙膏平均售價僅僅8分錢，利潤空間極為稀薄。

在“螳螂財經”看來，致其走向沒落主要有以下兩個原因：

其一是由于寶潔、聯合利華等外資品牌進入中國，田七與兩面針實力不敵。

從時間線上看，兩面針和田七開始走“下坡路”恰恰是第一梯隊紛爭加劇的時候。1992年，高露潔進入中國市場；1994年，聯合利華取得中華牙膏經營權，1995年，寶潔將佳潔士引進中國。外資巨頭高舉高打、投入了大量的廣告費用，成功樹立了優質、高端的品牌形象。

其二則是田七與兩面針超出“邊界”的多元化運營策略，加速了它們走向衰弱的進程。

兩面針在2008年高調進軍口腔護理、洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫藥、精細化工、制漿造紙和房地產八大產業。田七也在牙膏產品取得一定的佳績后陸續推出了田七洗手劑、田七洗手液、田七洗發水、田七洗衣粉等延伸產品。

結果也可以看得到，多元化的奧奇麗因為財務成本過高、資金短缺停產田七。兩面針2019年財報也顯示，紙品、房地產、進出口貿易業務分別下降20.63%、54.82%與17.08%，紙品業務的毛利率甚至為0。

不過田七和兩面針牙膏雖然跌落“神壇”，但是在這個市場，有一些品牌依舊活躍在舞臺上，在這之中，以云南白藥最為突出。

2003年底，云南白藥牙膏剛剛研發完畢，2004年單年試銷額就達到300萬元。2014年之后，云南白藥業績穩步增長。2014-2019年公司收入和歸母凈利潤年均復合增速分別達到9.53%和10.79%。2020年前三季度，公司營業收入239.31億元，同比增長10.56%；歸母凈利潤42.53億元，同比增長20.08%。

但也不得不承認，在這個市場真正崛起的國產品牌這么多年也只有一個云南白藥。隨著牙膏企業的起起落落，在短視頻等新的營銷方式盛行的今天，一些新的品牌不甘寂寞的出現希望攪亂這池“春水”。

大廠入局、網紅崛起，牙膏市場仍有潛力尚未挖掘

根據海通證券數據顯示，2017-2022年中國牙膏市場規模CAGR將穩定在5%-7%,市場已經進入成熟期。但相較美國、英國、日本、韓國等發達國家牙膏CR3市占率普遍在80%-90%，而我國CR3市占率僅為50%左右，這也意味著這個市場仍然有提升空間。對于這個尚有潛力未挖掘的市場，品牌們各顯神通。

首先在原有的細分賽道，一些品牌推出了更多新奇的香味。

從我國各類型牙膏細分市場來看，美白功能的牙膏市場占比最大，達到了28%，主要原因是大多數消費者對于牙膏的功能首先考慮的是美白效果，同時消費新生代比起其他群體更關注美白。其次是中草藥類型的牙膏，占比達到了21%。

（數據來源：中商產業研究院 制圖：螳螂財經）

一些品牌在選擇了細分的賽道之后，為了創新開始在牙膏香味上下功夫。CBNData調研發現，從地域來看，北方地區注重牙膏功效，華東則在意牙膏的品牌知名度，西南和華中的消費者更關注牙膏味道。

（圖源：CBNData）

現在的市場在主流的薄荷香味外，果香、茶香、花香都已經極為常見，近年來一些新銳品牌或為迎合消費者的口味，或出于獵奇，還推出了更加新奇的香味，比如美術師果醬味的益生菌馬卡龍牙膏、BOP海洋香型的植物精油牙膏，冰泉的奶茶、拿鐵等飲品香的口香牙膏等等。

其次，在顏值經濟盛行的背景下，越來越多的品牌更加注重牙膏的外包裝。

美國營銷界曾總結出“7秒定律”，即消費者會在7秒內決定是否有購買產品的意愿。而在短暫的7秒中，色彩的作用占比高達67%。也就是說，高顏值的產品會激發消費者對產品的興趣，從而進一步探究產品的功能。

受此影響，有“牙膏中的愛馬仕”之稱的意大利品牌Marvis、在小紅書上風靡的法國品牌Regenerate，都對于膏體外觀與風格化包裝做出了創新。字節入股的參半更是以護膚品似的瓶身、撲克牌一樣的包裝盒，令潛在目標用戶耳目一新。

最后，在外觀和香味之外，成分也成為牙膏品牌們的“兵家必爭之地”。

前段時間，短視頻爆火的澳洲竹炭牙膏，主打椰子殼活性炭成分；被景甜、張儷等明星帶火的燕窩牙膏，據說富含積雪草+魚子醬等各種珍貴材料；字節入股的參半的某一款牙膏中也添加了佛手柑、燕窩、鱘魚子醬提取物，并號稱佛手柑豐富的維C協同燕窩多種氨基酸及礦物質可以擊退外源性色素煥白牙齒。

據大數據分析統計顯示，成分黨中女性占比為84.83%，其中50.88%的女性為18-24歲的新一代年輕人。而這樣的年齡結構也表明，在將來成分黨這一群體會不斷擴大，同時這些年輕消費者將逐漸成長，成為最具購買力的主力消費人群。

在這樣一個群雄并起、百家爭鳴的市場，誰最有可能成為牙膏界的“頭狼”。

潛在隱憂未解，牙膏界的“頭狼”何時誕生？

縱觀整個牙膏領域，現在主要由以云南白藥為首的老牌國產品牌、借新型營銷渠道出圈的網紅品牌以及高露潔、寶潔等外資品牌這三股勢力構成。

在“螳螂財經”看來，未來的“頭狼”大概率會在這三股勢力中誕生，但在此之前，由于品牌之間的激烈競爭，一些衍生出來的隱患亟待解決。

一方面，作為需要進入口腔的牙膏，安全性首當其沖。

現在很多廠商為了賺取高額利潤，在牙膏的清潔功能之外，開發了很多其它功效，如美白、消炎等等。純粹的牙膏是安全的，但為了達到廠商所宣傳的其他功效而添加的其他成分，其安全性就不容樂觀了。

據業內人士所說，牙膏中如果含有塑料微珠顆粒、月桂基硫酸鈉、三氯生、水合氧化硅對口腔健康不利。同時，成人常用的含氟牙膏對于降低齲齒率確實有作用，試驗表明，每天用含氟牙膏刷牙兩次，患齲齒的危險性降低40%。但3歲以下孩子刷牙時容易誤吞牙膏，有可能導致氟中毒。

另一方面，一些牙膏品牌也出現了過度宣傳、夸大功效等問題。

比如曾經的“智商稅”——抗幽門螺旋桿菌牙膏，號稱能用牙膏能夠消滅幽門螺旋桿菌，來預防、抵抗胃癌。

云南白藥牙膏的“止血”功能也受到了一些質疑。據牙科醫生、北京大學口腔醫學院口腔醫學博士劉曦介紹，牙齦出血的原因主要是牙周炎。引發該病的原因是局部刺激因素，而局部刺激因素可分為可被刷掉的牙齒軟垢和無法自己清理的牙石，前者只要通過合理的刷牙方式就可以解決，后者需看醫生洗牙，不能只寄希望在牙膏上。

除此之外，由于品牌英文名稱曾經選用了具有歧視意味的“Darkie”一詞以及黑人牙膏最早的頭像原型是為白人觀眾嘲諷黑人的藝人，導致其數度撞上“種族歧視”的槍口。

2020年6月29日，國務院頒布《化妝品監督管理條例》，首次將牙膏參照普通化妝品管理。11月13日，國家藥監局發布了關于《牙膏監督管理辦法（征求意見稿）》公開征求意見的通知。

此次國家藥監局根據牙膏的特點和實際情況研究制定出了管理辦法：牙膏的新原料管理、備案管理制度及功效評價等將會受到嚴格的審核和檢測；牙膏命名涉及功效宣稱內容的產品，必須具有與命名內容相符的實際功效。

在“螳螂財經”看來，隨著《牙膏監督管理辦法（征求意見稿）》、《化妝品監督管理條例》等監管政策的出臺，監管趨嚴勢必會促使市場會走向良性發展的道路。待到后續具體細則落地，將有效推高行業門檻，集中度提升，云南白藥、字節入股的參半以及在行業深耕多年的外資品牌將會得到更多的利好。