GMV3812億，同比增長539.5%，這是2020年快手電商交出的答卷。

從2018年GMV不到1億，到實現如今這個數字，快手只用了不到3年。而拼多多用了快4年，京東用了7年，唯品會至今仍在千億級別徘徊。單從GMV來講，快手電商足以位列中國電商平臺前五。

在3月26日“2021快手電商引力大會”上，談到今年的GMV目標時候，快手電商用戶運營中心負責人張一鵬表示，“GMV不是我們的目標，我們更關心的是人。

事實上，這是快手第一次面向商家舉辦行業大會，而整場大會都在凸顯“人和內容”這個核心。

會上，快手電商負責人笑古發布“商家全周期紅利計劃”，并宣布快手電商開啟直播電商2.0時代。

笑古認為，在直播電商1.0時代，是靠低價和商品驅動的貨架邏輯，直播電商2.0時代則是電商內容生產平臺流量，主播依托特色賣貨人設打造用戶和主播的強信任關系。同時，直播電商1.0時代主要從公域流量促成交易，平臺擁有流量控制權，直播電商2.0時代成交流量來自于關注頁私域流量，達人和商家更擁有流量控制權。

而其中的核心是“人設”。

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笑古在演講時表示，快手電商是就是基于“人設”，而“人設”基于信任打造。在以關系和內容驅動為核心的新的電商邏輯中，關系代表信任，內容代表用戶留存度，而主播“人設”的打造是為了與粉絲之間建立起長久的信任關系。

事實上，在經濟學中一直有一個概念：“人設經濟”。

所謂“人設經濟”，就是將一個人，打造某種生活方式的人設，并不斷向社會傳遞這種生活理念，讓你在心底接受，并認可、掏錢且不會覺得是被商家套路。

人設經濟發源于粉絲經濟，指的是架構在粉絲和關注者基礎之上的盈利創收行為。一切的源頭都是粉絲，而粉絲的關注源于“信任”。

《壹覽商業》獲悉，在快手上幾乎每個主播都會有屬于自己的人設，主播依托人設打造與用戶的強信任關系。而主播人設是否真實且站得住，決定了能否持續地吸引粉絲并留下粉絲，更決定了他的銷售好壞。

以快手主播“參爺”為例，他給粉絲的人設是一個對海參等滋補產品有深刻理解的老板。在賣貨之外，參爺與粉絲一起上山下海，探尋搜索好的滋補食材，贏得了粉絲的信任。2020年9月他第一次在快手上直播帶貨，2020年12月實現粉絲就破100萬，GMV突破1400萬。參爺對快手平臺的“有趣”+“信任”的關鍵詞深表贊同。

在這種邏輯下，人設越成功，越吸引粉絲，購物體驗足夠好，就可以形成良性循環。

然而，就如上面所說，主播人設是否真實且站得住，決定了能否持續的吸引粉絲并留下粉絲，更決定了他的銷售好壞。如果說人設經濟的關鍵是信任，那么信任的關鍵就是真實。

參爺認為，人設最關鍵處在于，不是虛假地，而是真實地表達。

在六郎看來，參爺這個人設背后是他跟粉絲一起上山下海的強互動和強鏈接，是跟家人一起與粉絲互動產生溫馨的家庭感、幸福感。

而如果利用虛假人設欺騙粉絲，快手平臺也毫不會手軟。比如近日，快手出臺規定，對圍堵拉面哥進行直播的主播們直接進行封號、限流等措施，還有大家熟知的辛巴。

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“直播時代可以重構信任，這是一個特別大的時代的開始。”這是快手聯合創始人程一笑對的快手生態下的直播電商的期許。　　

快手電商負責人笑古認為，直播電商行業正處于高增長態勢，未來直播電商將是6萬億+規模的市場。從未來趨勢看，公域流量成本高企，商家獲客成本持續走高。私域流量主導的內容電商在增速、時長、粘性上均領跑傳統公域電商平臺。因此，私域流量是未來價值爆發點。

巴拉巴拉在黑龍江牡丹江的授權經銷商姜雪英在當地擁有十幾家線下門店，去年新冠肺炎疫情的突然爆發給姜雪英帶嚴重的經營困難。從大年初四開始，她就通過快手每天直播6到9個小時，在很短時間內，獲得了一批信任她的粉絲，她每天的帶貨銷售額也慢慢達到了三萬，2月總計在直播間售出了價值40萬的貨品。姜雪英認為，這其中大部分的成交額都來自快手用戶對姜雪英這個人的信任。

這些對姜雪英信任的粉絲，就構成了姜雪英這個人設的私域流量。

2020年全網月均MAU11.55億，公域流量見頂，成為存量已經成為不爭的事實。與此同時，隨著品牌數量的增多，流量成本不斷抬升，對姜雪英這類小經銷商來說相當不友好。

而基于對人設的信任這一邏輯，快手直播電商2.0，鼓勵品牌通過內容、主播吸引粉絲，通過快手公域平臺來沉淀私域流量。這種模式帶來的更大好處是基于粉絲信任的人設經濟帶來的基本不會是一次性消費。

參爺告訴《壹覽商業》，他們以前一年才能夠做到2000萬，但是通過快手一個月就可以做到2000萬。而且他表示，感受到了在其他渠道從未感受到的高復購率。“在其他平臺電商復購率做到20%，但在快手可以做到80%。”

數據顯示，2020年快手電商用戶平均復購率是65%，同比2019年的45%，提高了20個百分點。

張一鵬在發布會現場還公布了一組數據，快手有80%的買家依然是無確定目的地購買，他們進入直播間本質上不是沖著貨，而是沖著人來的。顯然，不同于傳統電商平臺，這是一種從人找貨到貨找人的變化。這種變化的背后，是直播電商正在讓零售從商品交易到關系交易的轉變。

基于這種轉變，導致快手平臺電商依賴的并非商品而是主播，粉絲的購買行為是基于對主播的喜愛和信任。簡單來說，在公域電商（淘寶、京東）你想購買一直口紅，你要打開APP輸入口紅這個關鍵詞，然后尋找口紅這個商品。而在快手，你不會因為想買一只口紅，專門去搜索、下單，但卻會因為喜歡瑜大公子，在觀看的他直播時，聽他的推薦順手下單了口紅。

這種不同也體現在傳統電商與快手電商的GMV構成上。《壹覽商業》獲悉，傳統電商GMV主要由UV*轉化率*客單價而來。快手電商的GMV則由UV（私域確定UV+公域投放UV）*內容消費時長*單位時長訂單轉化率*客單價*復購頻次構成，更強調主播內容的有趣和用戶對主播的信任。

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正如張一鵬所說，快手電商的心智有兩個：第一個心智是極致信任，代表關系，第二個是有趣，代表內容。在發布會中，快手反復強調著“極致信任+有趣”對直播的重要。

顯然，快手希望打造一個通過人設、內容來打造一個由萬億主播構成的私域關系平臺，而人設經濟就是這個關系的核心。

直播電商市場的發展超乎想象。

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)，截至2020年上半年，電商直播用戶規模達3.09億，較2020年3月增長4430萬，規模增速達16.7%，占網購用戶的41%，占直播用戶的55%。

有第三方機構預計直播電商的GMV在2021年將達到2萬億水平；而到2025年，這個數值還將擴大到6萬億，直播電商對零售電商的滲透率也可以達到24%。

短視頻直播，已經成為所有電商平臺必須重視的一個渠道。為了搶占市場，快手正在加速布局。

在這次發布會中，快手還還正式發布“商家全周期紅利計劃”，該計劃分別針對品牌、主播、服務商提供利好政策、產品賦能、流量扶持三大平臺紅利，是快手電商2021年針對商家的一次重大紅利。

其中品牌在快手電商可享受品牌專屬IP活動、品牌JBP計劃等利好政策，達人廣場&分銷精品庫、用戶CRM品牌私域營銷工具等產品賦能，以及站內S級資源位、品牌戰略專項資源等流量扶持。

主播在快手電商可享受新店冷啟免傭金、平臺活動傭金減免、營銷大促全面扶持等利好政策，選品中心、站外分銷快賺客、流量投放小店通等產品賦能，以及對賭流量激勵、高額流量券獎勵等流量扶持。

服務商在快手電商可享受官方授牌、最高3%現金返點、積分權益、高額拉新獎勵等利好政策，線索推薦工具、流量投放工具、生意參謀工具等產品賦能，以及官方資源位、專屬活動流量扶持等流量扶持。

在2021年，快手電商的策略將是通過「極致信任」心智，沉淀千億私域粉絲，打造100個十億GMV的生態合作伙伴。

顯然，這個計劃是讓人向往的。但「極致信任」的人設經濟背后，需要一套完善的風控體系和平臺規則的建立。當然，快手也意識到了。所以，快手平臺針對欺騙消費者或者違反平臺信任基礎的事件，處罰毫不手軟。

否則，信任一旦崩塌，就沒有了立命之本。