在經(jīng)歷了一整個(gè)疫情之年，作為第一個(gè)在上交所直播上市的良品鋪?zhàn)咏K于迎來了首份年報(bào)。
財(cái)報(bào)中，良品鋪?zhàn)釉谠撠?cái)年?duì)I收、凈利潤和門店數(shù)量三項(xiàng)硬指標(biāo)上均保持了同比增長，具體看：
2020年，良品鋪?zhàn)涌偁I收達(dá)到78.94億元，同比增長2.32%；
歸屬于母股東的凈利潤3.44億元，同比增長0.95%；
線下門店增加285家，門店總數(shù)量達(dá)到2701家。
此前，市場對(duì)這家以線下門店為主要銷售渠道且在疫情震中武漢的休閑零食品牌，在2020年業(yè)績是否能保持持續(xù)增長感到擔(dān)憂。
現(xiàn)在看，這是一份相當(dāng)不錯(cuò)的財(cái)報(bào)。四季度營收23.64億，扭轉(zhuǎn)前三個(gè)季度的負(fù)增長態(tài)勢同比增長4.83%，一舉讓全年增長為正，全年凈利潤也達(dá)到了自2017年以來的新高。
事實(shí)上，作為中國休閑零食行業(yè)TOP品牌，良品鋪?zhàn)?020年面臨的情況是一季度門店基本全部關(guān)閉，上半年開店率不足，營收增長壓力相當(dāng)大，能做到現(xiàn)在這樣的情況相當(dāng)不錯(cuò)。
值得注意的是，良品鋪?zhàn)訕I(yè)務(wù)線可以從線上、線下和新興業(yè)務(wù)三個(gè)方面看�！兑加[商業(yè)》從財(cái)報(bào)得知，2020年良品鋪?zhàn)釉谶@三個(gè)方面均有大的調(diào)整，我們且來看看這里面值得關(guān)注的地方。
繼續(xù)開店
因疫情客觀原因，前三季度良品鋪?zhàn)泳�下為負(fù)增長。
但隨著疫情影響逐步降低，良品鋪?zhàn)泳�下渠道開始恢復(fù)，線下收入一至四季度銷售增長率分別為-12.19%，-10.03%，-2.60%，1.67%。隨著疫情逐漸平穩(wěn)，第四季度銷售額實(shí)現(xiàn)正增長。從區(qū)域上看，全年除了疫情中心的華中地區(qū)以外，其他區(qū)域均保持正增長，其中，華南同比增長20.79%，華東同比增長17.10%，西南同比增長10.37%，其他地區(qū)同比增長23.71%。
在門店拓展上，2020年良品鋪?zhàn)永^續(xù)加碼。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末良品鋪?zhàn)泳�下門店數(shù)量達(dá)到2701家，相較2019年凈增加285家，覆蓋了全國21個(gè)省/自治區(qū)/直轄市。其中江蘇和廣東門店凈增數(shù)量最多，分別凈增59家和38家。截至2020年年底，良品鋪?zhàn)娱T店已覆蓋長江經(jīng)濟(jì)帶沿線11個(gè)省市（上海、江蘇、浙江、安徽、江西、湖北、湖南、重慶、四川、云南、貴州）。
值得注意的是，良品鋪?zhàn)诱诩涌焱卣谷A東、華南等之前尚未大量涉及的市場。廣深成為繼湖北、湖南、江西、四川、河南后第六大市場，華東地區(qū)新增門店160家，成為線下第七大市場。
在行業(yè)看來，一個(gè)消費(fèi)品牌在線下門店的滲透率是品牌是打造品牌影響力的重要一步，線下門店的繼續(xù)拓展對(duì)良品鋪?zhàn)觼碚f是必要且必須的。
渠道均衡
一直以來，良品鋪?zhàn)咏o行業(yè)印象是一家以線下門店為主要渠道且相對(duì)傳統(tǒng)的休閑零食品牌。事實(shí)上，從數(shù)據(jù)上看，長期以來線下渠道確實(shí)是良品鋪?zhàn)拥闹饕N售渠道。數(shù)據(jù)顯示，2016年良品鋪?zhàn)泳�上渠道占比只有33.69%，線下渠道占比66.31%，是線上渠道的兩倍。
對(duì)于一個(gè)休閑零食品牌來說，過于依賴某個(gè)渠道或者某幾個(gè)渠道都不是長久之計(jì)，渠道均衡是自己抗風(fēng)險(xiǎn)能力的一個(gè)重要保證，因此在這方面良品鋪?zhàn)右恢痹谧雠Α?/span>
《壹覽商業(yè)》獲悉，自2016年開始，隨后幾年良品鋪?zhàn)右恢痹谔嵘�上渠道的的占比逐年提升。2019年線上占比已經(jīng)幾乎與線下渠道持平。在線上渠道的搭建上，除了天貓、京東、唯品會(huì)等傳統(tǒng)渠道，在新興的社交電商、直播電商等渠道也在努力推動(dòng)。
面對(duì)短視頻、直播電商的興起，2020年3月良品鋪?zhàn)映闪⑸缃浑娚淌聵I(yè)部。
據(jù)悉，該事業(yè)部針對(duì)社交電商渠道用戶的需求單獨(dú)研發(fā)了新的產(chǎn)品陣容及產(chǎn)品包裝形式，包括“幸運(yùn)的小豆柴”“傲嬌的小野喵”“花束大禮包”等產(chǎn)品備受社交電商渠道用戶喜愛，如定制禮包“傲嬌小野喵”成功出圈，累計(jì)銷售達(dá)到3000萬元。
在短視頻方面，良品鋪?zhàn)俞槍?duì)細(xì)分人群及消費(fèi)場景，打造了吃貨少女嚶、少掌柜良妹等多個(gè)短視頻IP矩陣，粉絲量總數(shù)突破616萬，抖音快手平臺(tái)曝光總數(shù)超3億。
比如以店員工作場景為主的IP號(hào)“良三口”，從2020年9月開始運(yùn)營，目前在抖音、快手平臺(tái)累計(jì)曝光過億，多條視頻播放量破百萬。
就在今年的3月27日，良品鋪?zhàn)哟蛟斓氖讉�(gè)電商直播基地在杭州九堡開幕。《壹覽商業(yè)》獲悉，這個(gè)杭州直播基地總共1200㎡，設(shè)置10大定制化直播間，全天最多可上線20場次直播，可為主播提供一站式服務(wù)。
這一切，讓良品鋪?zhàn)邮斋@頗豐。數(shù)據(jù)顯示，2020年良品鋪?zhàn)由缃浑娚倘罓I業(yè)收入1.23億元。從2020年全年看，良品鋪?zhàn)又鳡I業(yè)務(wù)收入78.6億元，其中線上收入40.01億元，線下收入36.85億元，線上收入占比上升2.82個(gè)百分點(diǎn)至50.68%，線上與線下保持幾乎持平。
值得玩味的是，良品鋪?zhàn)硬粌H在線上線下兩個(gè)渠道的均衡做的好。在線上渠道的不同平臺(tái)上，也將均衡保持到底。
《壹覽商業(yè)》獲悉，良品鋪?zhàn)釉诰�上以天貓、京東為線上主要銷售渠道，這兩大渠道的營收占線上渠道的80%。2020年，良品鋪?zhàn)犹熵埱罓I收17.56億元，京東渠道營收14.44億元。兩大平臺(tái)銷售相差無幾。
涉足細(xì)分市場
長期以來，在休閑零食市場，存在著良品鋪?zhàn)印俨菸丁⑷凰墒蟆硪练荨⑽致〉纫慌婕�，相關(guān)品類同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。同品類上商品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競爭激烈。以每日?qǐng)?jiān)果為例，各家都出了自己品牌的每日?qǐng)?jiān)果，實(shí)際上從包裝到商品，幾乎大同小異，都是干濕分離包裝，都是堅(jiān)果混合。
雖然良品鋪?zhàn)咏鼉赡觊_始主打高端零食標(biāo)簽，但是其他品牌對(duì)其市場份額的分流不可避免。因此，在這種形勢下，探索細(xì)分藍(lán)海市場，滿足細(xì)分需求成為升突破口和品牌差異化的必由之路。
隨著二胎放開和80、90后的生育潮到來，兒童消費(fèi)成為家庭支出的大宗。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，兒童支出占家庭收入比重較高，絕大部分家庭每月兒童相關(guān)支出金額介于1000-5000元。
針對(duì)如此規(guī)模的兒童市場，2020年5月，推出首個(gè)子品牌“良品小食仙”，定位專業(yè)兒童零食品牌，專注3-12歲兒童零食，包含餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸等產(chǎn)品200 多個(gè) SKU。
截至2020年底，良品小食仙銷售收入2.23億元，銷售凈利潤 2540.98 萬元。兒童零食在半年內(nèi)打造出了多款明星產(chǎn)品。其中明星產(chǎn)品芝麻夾心海苔全年實(shí)現(xiàn)收入 4153 萬元，小兔山楂棒全年實(shí)現(xiàn)收入 1897 萬元， 益生菌酸奶豆全年實(shí)現(xiàn)收入 670萬元。
另外，在代餐領(lǐng)域，良品也開始涉獵其中。
2020年7月，良品鋪?zhàn)油瞥鼋∩泶妥悠放啤傲计凤w揚(yáng)”，主打泛健身人群，推出“三重抗糖”蛋白代餐奶昔、低GI餅干、輕果谷物棒、低脂雞蛋干、低脂魔芋等20多款產(chǎn)品�！兑加[商業(yè)》獲悉，該系列產(chǎn)品上市3個(gè)月，月度復(fù)合增長率高達(dá)256.73%，截至2020年底銷售額達(dá)1.08億元。
更加注重研發(fā)
值得注意的是，很多人都覺得類似良品鋪?zhàn)�、三只松鼠、沃隆這類休閑零食品牌多是靠營銷取勝，因此在投入上多會(huì)重營銷而輕研發(fā)。
事實(shí)并非如此。良品鋪?zhàn)拥臓I銷費(fèi)用包含在銷售費(fèi)用中，多年來良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用與營收之間的比例一直保持相對(duì)均衡且緩慢下降的水平上，這個(gè)數(shù)據(jù)是20%。這說明，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)找到一個(gè)方法，讓同比例的營銷費(fèi)用的投入能夠帶動(dòng)同比例的銷售增長，相當(dāng)良性。
而在研發(fā)的投入上，良品鋪?zhàn)诱谥饾u重視起來。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)咏陙硪恢痹诔掷m(xù)加大新產(chǎn)品研發(fā)投入，研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)從2017年的2014萬增加到2020年的3372萬元。
根據(jù)資料，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用主要用來加大產(chǎn)品研發(fā)及技術(shù)人才的培養(yǎng)與引進(jìn)上，并成立了良品營養(yǎng)健康研究院和良品研發(fā)事業(yè)部。據(jù)悉，目前良品鋪?zhàn)訌氖庐a(chǎn)品研發(fā)、食品營養(yǎng)相關(guān)技術(shù)人員226人，核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)碩博學(xué)位人才占比達(dá)92%。
在構(gòu)建核心技術(shù)壁壘方面，2020年良品鋪?zhàn)油黄屏藟翰钆蚧⒅参锶馍a(chǎn)、果蔬保鮮保脆、果脯果汁減糖、三重控糖、中溫滅菌、微囊等先進(jìn)食品營養(yǎng)健康技術(shù)，并將其應(yīng)用或試用到具體產(chǎn)品創(chuàng)新上。在研發(fā)方向上，良品鋪?zhàn)釉谑袌龆床熘醒芯考?xì)分用戶對(duì)不同營養(yǎng)健康、不同購買任務(wù)、不同使用場景的需求，進(jìn)而有針對(duì)性地選擇細(xì)分的品類納入年度研發(fā)規(guī)劃中。
財(cái)報(bào)顯示，截至2020年末，良品鋪?zhàn)尤繱KU有1256個(gè)，全年新品留存率達(dá)73%。公司全年全渠道終端零售額超過1000萬元的SKU有275個(gè)，覆蓋13個(gè)物理品類，其中新品SKU有38個(gè)。此外，從良品鋪?zhàn)臃矫娅@悉，2020年公司年新品收入12.71億元，同比去年增長188.81%。
在工藝標(biāo)準(zhǔn)上，至2020年12月，良品鋪?zhàn)庸⿷?yīng)商通過ISO2200體系認(rèn)證達(dá)到63.87%，是國內(nèi)食品生產(chǎn)企業(yè)平均水平的6.79倍*，通過GMP認(rèn)證的企業(yè)占比是國內(nèi)平均水平的3.36倍。（*ISO22000為在HACCCP技術(shù)上，將食品安全管理與企業(yè)其他管理行為更深度的整合，是全球通用、在我國目前實(shí)施最廣泛的食品安全管理體系）
除此之外，在財(cái)報(bào)中我們還看到良品鋪?zhàn)釉谒接蛄髁看蛟�、全渠道銷售閉環(huán)構(gòu)建上的努力。
據(jù)悉，良品鋪?zhàn)娱_始將門店作為主陣地打造企業(yè)私域流量池，2020年良品鋪?zhàn)右淹瓿砷T店+私域流量運(yùn)營平臺(tái)的建設(shè)，并沉淀企業(yè)微信客戶超1000萬人。在良品鋪?zhàn)幼约旱乃接蜻\(yùn)營系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)私域直播。在首場直播中，以近乎為0的流量成本實(shí)現(xiàn)曝光人數(shù)超40萬，銷售目標(biāo)達(dá)成率107%。
在全渠道閉環(huán)上，良品鋪?zhàn)右研纬扇蟆伴T店+”交互：一是基于每個(gè)單店構(gòu)建周邊小區(qū)社群網(wǎng)，二是基于各大互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)O2O網(wǎng)，三是基于阿里新零售構(gòu)建大數(shù)據(jù)智能導(dǎo)購網(wǎng)。疫情期間，良品鋪?zhàn)釉谔熵埰炫灥暝鲈O(shè)“附近門店”按鈕，提供線上下單、門店自提服務(wù)，同時(shí)與餓了么、美團(tuán)合作，支持顧客預(yù)約配送，實(shí)現(xiàn)無接觸配送模式等。
最后
休閑零食是人們?cè)谥魇持�，在閑暇、休息時(shí)吃的食品。有數(shù)據(jù)顯示，市場規(guī)模在2017年已超9000億，增速保持在11-12%左右，預(yù)計(jì)目前市場規(guī)模已超萬億。我國休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值從2005年的2552億元增長到了2014年的10620億元，年復(fù)合增速17.17%，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)市場規(guī)模將接近2萬億。
然而，目前行業(yè)TOP5的休閑零食品牌市場規(guī)模不到1000億，龐大市場，對(duì)于良品鋪?zhàn)舆@些企業(yè)來說充滿著機(jī)遇。
目前，“高端零食”戰(zhàn)略已經(jīng)初步奠定了良品鋪?zhàn)拥母叨似放苾?yōu)勢，只要堅(jiān)持從精選好原料、研發(fā)健康營養(yǎng)配方、優(yōu)化加工技術(shù)和工藝、縮短物流周轉(zhuǎn)期限等多個(gè)方面系統(tǒng)性地提升產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和顧客體驗(yàn)，努力做實(shí)產(chǎn)品的高端品質(zhì)，良品鋪?zhàn)哟笥锌蔀椤?/span>
