知乎想要破圈，知乎需要資本。

3月26日，中國最大的問答式在線社區(qū)知乎正式在紐約證券交易所掛牌上市。開盤前，所有人都以為上市將會成為知乎成立11年以來的高光時刻。不曾想，開盤當(dāng)日，知乎遭遇破發(fā)：首日開盤價為8.05美元，較9.5美元的發(fā)行價下跌15.3%，截止收盤跌幅有所收窄，報8.5美元，跌幅10.5%，市值約47.5億美元。

在投資人領(lǐng)域中有一個熱知識：投資跟騰訊，不跟阿里。知乎作為典型的騰訊系的企業(yè)，在熬過了C輪死的大劫之后，基本上每個融資輪次中都有著騰訊的影子。知乎未上市之前，早就有人迫不及待地想要看看知乎在二級市場的表現(xiàn)，但是這一次，知乎好像令人失望了。

然而，不得不承認(rèn)的是，知乎確有它的厲害之處。一方面，相對于豆瓣至今仍舊在小眾圈層掙扎的困境，知乎已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了部分破圈，另一方面知乎在知識問答方面依舊保持著較高的專業(yè)度和活力。

那么，曾經(jīng)被譽(yù)為小眾圈層三兄弟的知乎、B站和豆瓣，到底誰有成為中國版Quora亦或者Youtube的潛力，誰能在保持長久生命力的同時不斷推陳出新，最終成為互聯(lián)網(wǎng)時代的黃金巨浪？

這個問題的答案放在十年前，是豆瓣，五年前是知乎，當(dāng)下，則是B站。

自2004年最早的主打小眾圈層的公司豆瓣創(chuàng)立，到現(xiàn)在B站回港，知乎破發(fā)，在中國的互聯(lián)網(wǎng)公司的歷史之中，除了騰訊和阿里的戰(zhàn)爭，沒有任何一個領(lǐng)域同這三家公司的發(fā)展一樣精彩。知乎、B站和豆瓣的發(fā)展史中匯集了對小眾圈層的堅守和破圈的渴望的矛盾，又參雜了資本的狂熱和冷落。

和B站相比，知乎和豆瓣缺少的正是教科書級別的營銷方式，以及將自己持續(xù)置于公眾視野之下的能力。

然而，拋開知乎在二級市場上的不佳表現(xiàn)，在商業(yè)角度上，知乎依舊值得被反復(fù)解讀和關(guān)注，原因在于：1、知乎的用戶規(guī)模將持續(xù)處于增長階段2、和B站相比，知乎擁有更強(qiáng)大的社區(qū)能力3、知乎的知識核心并沒有變。

基于這些原因，本文將從以上幾個方面入手，探討知乎的核心競爭力、知乎的商業(yè)模式以及知乎的最終形態(tài)。

一、知識將永遠(yuǎn)是知乎的核心競爭力

縱觀知乎的發(fā)展歷程：2010年，知乎成立，剛成立的知乎屬于邀請注冊制的平臺。定位為封閉式社區(qū)，這一時期的知乎社區(qū)內(nèi)的成員基本上都是各個專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)人才，包括了李開復(fù)、馬化騰等人，構(gòu)造了質(zhì)量良好的內(nèi)容社區(qū)。

2013年后，知乎開始向公眾開放注冊，用戶的數(shù)量迅速增加，截至2015年，知乎的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2000萬。

和B站采用各種天才式的營銷方法不同（如“后浪”演講），知乎用戶數(shù)量激增的原因在于知識型的社區(qū)對于用戶而言有著天然的吸引力。

由于當(dāng)前社會信息的生產(chǎn)和傳播速度日益加快，滿足了用戶多元化的信息供給的同時，也導(dǎo)致了一定的信息爆炸，真正具備著價值的信息被淹沒，用戶需要在海量的信息中尋找自己需要的信息。

然而，隨著人均可支配收入的提高以及用戶學(xué)歷的上升，用戶們對高品質(zhì)、高價值信息的需求快速增長，對信息爆炸所帶來的負(fù)面影響則更加重視。而知乎，滿足的就是人們這一方面的心理需求。由于具備著高質(zhì)量的用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者，知乎擁有著絕大部分平臺缺少的核心競爭力：聚合性的知識。

從內(nèi)容的角度上來說，知乎就類似于高配版的百度百科。和百度百科上枯燥無味的解釋不同，由于用戶更了解用戶，用戶更加知道用戶的需求，當(dāng)一個用戶在知乎上面發(fā)布問題，其他用戶的回答多半是細(xì)細(xì)的拆解分析和大量的案例援引。

此外，更加重要的是知乎的邀請回答的機(jī)制。當(dāng)用戶在百度知道或者貼吧中發(fā)布問題后，很有可能會面對著問題無人回答的窘境。但是知乎的邀請回答機(jī)制則很大程度上避免了這種問題。因而，對比百度，知乎實(shí)則構(gòu)建了一個更加開放包容且具備活力的社區(qū)。

二、知乎的商業(yè)變現(xiàn)之路怎么走

根據(jù)財報說數(shù)據(jù)，知乎的凈利潤率一直為負(fù)，至今都未走上盈利的道路。

數(shù)據(jù)來源：財報說

但是知乎的虧損和B站的虧損，絕不是同一回事。

在成本結(jié)構(gòu)上，B站有一半的支出都用于游戲分成以及直播分成。這和B站當(dāng)下的商業(yè)化道路有關(guān)，目前，B站收入的最大來源就是游戲業(yè)務(wù)和直播以及增值業(yè)務(wù)收入。此外，由于B站的核心護(hù)城河在于優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，因此B站的內(nèi)容成本并不高，所以B站并不著急將成本從用戶身上收回。

和B站不一樣的是，知乎的收入結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)恰好直接錯開。知乎將自己的主要成本放在內(nèi)容上，打造自己以知識社區(qū)為主的核心護(hù)城河來吸引用戶，但是收入的主要來源卻是廣告服務(wù)。

事實(shí)上，2016 年之后，知乎就想在商業(yè)化的道路上更進(jìn)一步，開始提供在線廣告；2018 年，知乎上線電子書產(chǎn)品“知乎讀書會”，以及升級推出付費(fèi)會員“知乎大學(xué)”；2019 年 3 月，知乎推出了新的會員體系“鹽選會員”，甚至知乎還將商業(yè)范圍拓展到“電商”領(lǐng)域，企圖在激烈競爭的零售市場瓜分流量紅利；2020 年，知乎則新增了內(nèi)容商業(yè)化解決方案“知+”，試圖多元化道路實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)之路。

但是很明顯的是，用戶對此并不買賬，或者說，用戶的知識付費(fèi)意識并不強(qiáng)。

目前來看，廣告業(yè)務(wù)將長期處于為知乎貢獻(xiàn)營業(yè)收入的主要力量，2019 年、2020 年，廣告業(yè)務(wù)的收入在知乎的總收入的占比中分別達(dá)到 86.12%、62.36%。而知乎著重發(fā)力的另一基本盤之一的會員業(yè)務(wù)的收入在 2019 年、2020 年占比分別為13.12%和23.7%。雖然有所增長，但是發(fā)力明顯不足。

對此，如何培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣是知乎下半場需要注意的問題，一方面，作為知識型社區(qū)，知乎不可能永遠(yuǎn)只通過廣告業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)營收之間的平衡，知乎的運(yùn)營形式對廣告商來說，缺乏深度吸引力。另一方面，培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣的前提是不能傷害用戶體驗(yàn)。

除此之外，當(dāng)下的知乎被越來越多的人詬病為“簡配版的閱文”，主要通過一些短頻的網(wǎng)絡(luò)小說來吸引用戶充值鹽選會員，這種模式，未必能夠走的長久。

在電商領(lǐng)域，知乎似乎也錯了。當(dāng)前的電商領(lǐng)域中，淘寶、京東、拼多多三足鼎立，快手與抖音借助主播持續(xù)發(fā)力，B站奮力追趕，本身缺少短視頻基因的知乎很難在這個賽道上跑出頭。

三、知乎的最終形態(tài)是什么

中短期來看，知乎的核心競爭力在于知識和優(yōu)良的社區(qū)氛圍。但是，無法實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的知識是不可能成為知乎唯一的一張牌的。

知乎的未來，也不僅僅在于一個綜合性、全品類、在諸多領(lǐng)域具有關(guān)鍵影響力的知識分享社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺，從知乎的發(fā)展歷程上來看，知乎想要成為一家to B又to C的知識解決平臺，一個具備著充足知識儲備的媒體公司。

這一點(diǎn)，從2020年知乎推出內(nèi)容商業(yè)化解決方案中就可以看出來。

通過推出商業(yè)化的解決方案，知乎開始提供在線教育和電子商務(wù)相關(guān)服務(wù)，這是知乎面對to B端的第一步，在C端，知乎則更加注重年輕人市場。內(nèi)容的形式上包括了圖文、視頻、直播等在內(nèi)多種媒介形式，在傳統(tǒng)圖文內(nèi)容之外積極引入視頻回答、直播等形式，迎接視頻化潮流。

如此來看，知乎在做的，其實(shí)是年輕人市場，年輕人喜歡什么，知乎就在迎合什么，這一點(diǎn)，倒是和B站不謀而合。在這種內(nèi)容形勢之下，知乎的年輕化趨勢越發(fā)明顯，截至2020年，知乎78.7%用戶年齡都在30歲以下。和抖音以及快手的用戶年齡圈層上移形成了鮮明的對比。

只不過，知乎的年輕化趨勢，又能夠持續(xù)多久呢？缺少有效商業(yè)變現(xiàn)道路的知乎，又要如何做才能不被二級市場拋棄呢？

不過，在可以預(yù)見的未來，知乎絕不會一下子變成一家媒體公司，但是通過對于知乎商業(yè)模式以及核心能力的窺探，我們?nèi)阅艿弥�，這家公司的航向，在星辰大海。