來(lái)源/韭菜財(cái)經(jīng)

撰文/符麟丹

近日，優(yōu)酷聯(lián)手阿里魚(yú)共同推出《鄉(xiāng)村愛(ài)情》版盲盒，讓盲盒市場(chǎng)再次掀起購(gòu)買(mǎi)熱潮。據(jù)悉，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》盲盒vol.1系列第一批預(yù)售6小時(shí)便售罄，短短1周就賣(mài)了60萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售額超過(guò)2000萬(wàn)。

可見(jiàn)，”IP+盲盒”的組合仍有商業(yè)價(jià)值，盲盒市場(chǎng)規(guī)模有望擴(kuò)大。據(jù)《2020 盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，我國(guó)盲盒行業(yè)至少還會(huì)迎來(lái) 5 年高速增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì) 2024 年盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至目前的 2 倍，達(dá)到 300 億元。

與此同時(shí)，盲盒鼻祖泡泡瑪特賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

泡泡瑪特年報(bào)顯示，2020年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收益25.13億元人民幣，同比增長(zhǎng)49.3%;毛利15.94億元人民幣，同比增長(zhǎng)46.2%;公司擁有人應(yīng)占溢利5.24億元，同比增長(zhǎng)16.0%;基本每股盈利0.44元，宣派末期股息每股14.94分。

如果說(shuō)，2020年是盲盒出圈元年，那么在泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等企業(yè)的推動(dòng)下，2021年盲盒市場(chǎng)將迎來(lái)更大得爆發(fā)。

深耕“盲盒+IP”

在疫情肆虐的2020年，泡泡瑪特一共銷(xiāo)售超過(guò)5000萬(wàn)只潮流玩具，這個(gè)銷(xiāo)量來(lái)之不易，也體現(xiàn)了年輕消費(fèi)群體對(duì)盲盒玩法的喜愛(ài)。盲盒玩法之外，潮玩IP是讓消費(fèi)者掏錢(qián)的根本原因，也是推動(dòng)泡泡瑪特發(fā)展的核心動(dòng)力。

在IP運(yùn)營(yíng)方面，泡泡瑪特不斷豐富IP類(lèi)型，除了自有頭部IP Molly、Dimoo之外，增加獨(dú)家IP TheMonster、PUCKY，以及其他IP。并且和哈利波特、火影忍者等全球頂級(jí)的知名IP進(jìn)行合作推出系列產(chǎn)品，還嘗試了真人類(lèi)型IP。

泡泡瑪特花樣繁多且層出不窮的IP盲盒，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，帶動(dòng)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，也推動(dòng)了營(yíng)收的增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特自有IP收入從2019年的人民幣627.0百萬(wàn)元，增加到2020年的人民幣979.9百萬(wàn)元，增長(zhǎng)了56.3%;獨(dú)家IP收入從2019年的人民幣597.4百萬(wàn)元增加到2020年的人民幣711.9百萬(wàn)元，增長(zhǎng)了19.2%;非獨(dú)家IP收入從2019年的人民幣159.8百萬(wàn)元增加到2020年的人民幣444.4百萬(wàn)元，增長(zhǎng)了178.1%，

售賣(mài)盲盒商品是泡泡瑪特主要營(yíng)收來(lái)源，如若IP產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，那么其整體營(yíng)收還將再上臺(tái)階。由此，泡泡瑪特官方表示：“集團(tuán)仍以藝術(shù)家發(fā)掘、IP運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)及潮流玩具文化的推廣為主要業(yè)務(wù)重點(diǎn)�！�

值得注意的是，泡泡瑪特會(huì)員數(shù)量一年時(shí)間里翻倍增長(zhǎng)，卻沒(méi)有帶來(lái)相對(duì)應(yīng)的可觀效益。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特會(huì)員數(shù)量由2019年的220萬(wàn)會(huì)員增至2020年740萬(wàn)會(huì)員，一年內(nèi)便新增520萬(wàn)會(huì)員，新增注冊(cè)會(huì)員貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額占比88.8%，同比增長(zhǎng)9.9%。會(huì)員數(shù)量翻倍增長(zhǎng)，會(huì)員收益同比增長(zhǎng)僅9.9%實(shí)屬不理想，這也說(shuō)明了泡泡瑪特會(huì)員變現(xiàn)能力低，而造成這樣結(jié)果的原因，可能是人們對(duì)泡泡瑪特盲盒失去了新鮮感。

線(xiàn)上線(xiàn)下瘋狂擴(kuò)張

眾所周知，零售行業(yè)線(xiàn)下、線(xiàn)上渠道拓展相當(dāng)關(guān)鍵。

這些年泡泡瑪特積極探索線(xiàn)上、線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，目前線(xiàn)下渠道包括線(xiàn)下零售店、機(jī)器人商店;線(xiàn)上渠道包括，天貓、京東、微信小程序等等。泡泡瑪特多元化全渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，可以快速和多次觸達(dá)消費(fèi)者，增加了產(chǎn)品曝光量也提高了收入。

泡泡瑪特財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，線(xiàn)上收入從2019年的人民幣539.2百萬(wàn)元增加到2020年的人民幣951.9百萬(wàn)元，增長(zhǎng)了76.5%。線(xiàn)上業(yè)務(wù)對(duì)收入的貢獻(xiàn)占比也由2019年的32%，上升至37.9%，并且線(xiàn)上渠道的毛利率也要高于零售店。

其中，泡泡瑪特抽盒機(jī)收入從2019年的人民幣271.2百萬(wàn)元增加到2020年的人民幣466.4百萬(wàn)元，增長(zhǎng)了72.0%，天貓旗艦店收入從2019年的人民幣251.5百萬(wàn)元增加到2020年的人民幣406.1百萬(wàn)元，增長(zhǎng)了61.5%，京東旗艦店是2020年新增加渠道。

可以發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)下起家的泡泡瑪特，線(xiàn)上渠道收入大幅增長(zhǎng)逐漸與線(xiàn)下渠道收入持平，這得益于疫情影響下線(xiàn)上流量的噴涌。而在線(xiàn)下，泡泡瑪特更是不留余力的開(kāi)店，擴(kuò)張速度驚人。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年集團(tuán)于中國(guó)大陸新開(kāi)業(yè)76家線(xiàn)下門(mén)店，從2019年末的114家增至2020年末的187家。2020年集團(tuán)于中國(guó)大陸新開(kāi)業(yè)526家機(jī)器人商店，從2019年末的825家增至2020年末的1351家。

得益于門(mén)店數(shù)量的增加，泡泡瑪特線(xiàn)下收入也很可觀。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，零售店銷(xiāo)售收入從2019年的人民幣739.7百萬(wàn)元增加到2020年的人民幣1,002.1百萬(wàn)元，增長(zhǎng)了35.5%。唯獨(dú)，泡泡瑪特在一線(xiàn)城市的機(jī)器人商總體收入未增反降，一線(xiàn)城市機(jī)器人商店相關(guān)收入由2019年的1.2億元下降至2020年的1.19億元。

不過(guò)，泡泡瑪特業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時(shí)，也導(dǎo)致銷(xiāo)售成本高企。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特的銷(xiāo)售成本由2019年的人民幣593.1百萬(wàn)元上升到2020年的人民幣919.4百萬(wàn)元，增長(zhǎng)了55.0%。如此看來(lái)，泡泡瑪特在新的一年里，除了擴(kuò)張之外還要注意降本增效，才能保持可持續(xù)增長(zhǎng)。

輝煌難續(xù)

被泡泡馬特驗(yàn)證“盲盒+潮玩IP”的商業(yè)藍(lán)海，吸引來(lái)IP小站、奧飛娛樂(lè)深耕二次元、動(dòng)漫IP業(yè)務(wù)的玩家，甚至旺旺、晨光、瑞幸咖啡等主營(yíng)其他產(chǎn)品產(chǎn)品銷(xiāo)售以盲盒方式進(jìn)行的分羹者。

而多品牌跨界進(jìn)入盲盒市場(chǎng)有利于擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，但也容易引發(fā)了諸多產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，泡泡瑪特就有被多次質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量存在瑕疵。

在黑貓投訴上，泡泡瑪特品牌下相關(guān)投訴已達(dá)到3518條，內(nèi)容包括自動(dòng)售賣(mài)機(jī)不出貨、產(chǎn)品瑕疵、拒絕退換、未發(fā)貨等一系列問(wèn)題;湖北省市場(chǎng)監(jiān)督管理局12315指揮中心發(fā)布的《2020年度消費(fèi)者訴求數(shù)據(jù)分析報(bào)告》指出，2020年全省共接收涉及盲盒的消費(fèi)投訴31件，同比激增14.5倍。

對(duì)此，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站曾發(fā)布消費(fèi)提示：“有經(jīng)營(yíng)者用盲盒“清庫(kù)存”，損害消費(fèi)者合法權(quán)益，擾亂市場(chǎng)，提醒廣大消費(fèi)者勿盲目購(gòu)買(mǎi)。”

產(chǎn)品質(zhì)量、二次銷(xiāo)售等運(yùn)營(yíng)問(wèn)題層出不窮，嚴(yán)重影響了泡泡瑪特的市場(chǎng)口碑。不僅如此，“IP+盲盒”門(mén)檻低、可復(fù)制性高，化妝品盲盒、食品盲盒、家電盲盒等等各種盲盒玩法接踵而至，盲盒不再是泡泡瑪特的專(zhuān)屬。

此外，Molly系列之后，泡泡瑪特新的IP產(chǎn)品熱度并不算高，反而被“鄉(xiāng)村愛(ài)情”奪去了風(fēng)頭。對(duì)于依賴(lài)頭部IP吸引用戶(hù)和創(chuàng)收的泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，IP吸引不足是個(gè)不好的預(yù)兆，這也證實(shí)了泡泡瑪特潮玩盲盒的玩法生命周期短，需要重復(fù)制造爆款才能維持增長(zhǎng)。

當(dāng)下，針對(duì)泡泡瑪特的“噓聲”越來(lái)越大，而缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力或許是資本不看好泡泡瑪特的主要原因。發(fā)布2020年全年財(cái)報(bào)后，泡泡瑪特3月26日的股價(jià)以53.6港元收盤(pán)，總市值為751.44億港元，與2月17日創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄的107.6港元股價(jià)時(shí)期相比，其市值已經(jīng)縮水一半。

總的來(lái)說(shuō)，2021年將是”萬(wàn)物皆可盲盒“的黃金時(shí)代，成長(zhǎng)速度驚人的泡泡瑪特也將迎來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。