來源/零售商論

3月30日，據媒體消息稱，元氣森林已完成了新一輪融資，融資過后其估值達到了60億美元，此輪融資投資方為Temasek淡馬錫、高榕資本、龍湖資本、紅杉資本、L Catterton、華平投資，這也是元氣森林自成立以來的第6輪融資。

作為一個新晉小生，能夠多次獲得資本的青睞，不得不說其飲料故事至少“打動”了資本圈，但是，高估值的背后，是社交媒介投放、軟硬廣批量植入、借KOL瘋狂帶貨的結果，燒錢營銷占大比、圈內互投成風氣，這樣拉高的估值，真的能在市場上站穩腳跟嗎？

01市場過熱，成資本游戲局

我國軟飲料行業發展速度較快，從上世紀80年代開始，伴隨改革開放進程不斷加快，由國外的可口可樂和百事可樂以及國內的非常可樂和健力寶共同掀起了國內的碳酸飲料浪潮，自此，國民開始對碳酸飲料情有獨鐘。

目前，國內軟飲料行業仍處于溫和增長期，各個品牌從不同的垂直人群以及新鮮口味入手，對現有的零散市場進行瓜分，從企業市占率來看，軟飲料行業格局愈發分散，但競爭情況卻加劇。

據沙文數據顯示，2019年中國軟飲料市場銷售收入達9914億元，2024年有望達到13230億元。正是由于這樣的市場大環境下，各個企業都爭相在這塊領域謀求蛋糕，元氣森林成立于2016年，據官方稱，元氣森林是一家，專門生產無糖、低熱量的飲品公司，包括蘇打氣泡水、燃茶、乳茶等多個系列產品。

相比于老牌飲品巨頭來說，元氣森林年輕許多，依附在年輕群體尋找破圈效應，但由此也就帶來明顯短板，飲品行業對外售賣，很大一部分銷售渠道依靠線下經銷商，年輕的元氣森林未必能像老牌飲品企業們，牢牢把靠住線下零售店，對下游渠道商的有足夠話語權。

如今，創立不到5年時間的元氣森林，已經獲得了6輪融資，今年的新融資讓其估值更是達到了60億美元。從多輪融資來看，也可以窺見資本在其中的隱形之手，市場的多元性，對于主打氣泡水的元氣森林來講，是一個巨大挑戰。

先不說口味是否真能吸引年輕群體持續買單，單是從0到1建立用戶食用習慣，就已經需要付出高額成本，頻頻融資恰恰說明了其中的黑洞，用一級市場融資為產品生產以及宣傳渠道運送血液，這更像是用融資的手段為市場開路，下一個中國版“可口可樂”這個故事若要延續，恐怕得寄托于未來的元氣森林持續回血。

零售商論認為，消費產品經過多輪的更新迭代，國人對于飲料口味的訴求雖開始追求新穎點，但這并不代表消費產品不需要經過市場的完整驗證，相反，在小眾品牌上，更應該以市場作為反饋場，得出最優解。另一方面，近幾年的零售業相對來說處于上升期，但不意味著整個市場沒有過熱的風險，各路品牌通過資本的手開路時，也應該更加理智，為長線運營鋪路。

02燒錢投放真能“破局”嗎？

元氣森林的氣泡水本身不存在類似于可樂、涼茶之類的，難以復制的獨家配方，準入門檻并不高，主打無糖方面的元氣森林并沒有核心競爭力。在這個萬億級別的賽道中，不少品牌紛紛入局并推出“無糖氣泡飲料”。

比如，乳業巨頭伊利推出了乳礦物質新品伊然乳礦氣泡水；老牌飲品巨頭娃哈哈推出了單品娃哈哈氣泡水；街邊奶茶起家的網紅喜茶，推出了氣泡水產品，擠進流通市場；而如青島啤酒，也都推出了新品果味蘇打氣泡水“輕零”，打上“無糖氣泡”的營銷點，刺激當代佛性青年對健康的心理需求。

市場競爭激烈，是元氣森林需要破的局。

隨著各種品牌進入氣泡水領域進行混戰廝殺，元氣森林的業務拓展似乎也進入瓶頸期。與其說元氣森林是一家飲料公司，更準確的定位應該是互聯網+飲料公司。不同于一般快消品公司穩扎穩打、逐步擴大市場和渠道的增長方式，更加互聯網化的元氣森林基本上是依靠不斷的融資、燒錢來迅速占領市場。

元氣森林創始人唐炳森曾公開表示：“我們敢在創造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放�！睆木�上綜藝《我們的樂隊》、《元氣滿滿的哥哥》、《青春在大地》、《乘風破浪的姐姐》，到線下生活場景中隨處可見的電梯、地鐵站、公交站……鋪天蓋地的廣告，為元氣森林帶來飲品銷量冠軍的寶座，但是，這種燒錢換市場的營銷模式，在飲料行業未必能走通。

企業通過燒錢占領市場，提高市占率，擴大用戶人群，最終占領用戶的心智，這是互聯網產品思維，放在零售業態上，實際是一條“不歸路”。

首先，用戶的消費場景不一樣，互聯網產品前期選擇通過“燒錢”游戲來盡快擠占市場，在風口未下去之前，成為第一家吃螃蟹的企業，其最根本的點，在于用戶“更換成本”高，用戶習慣了某款產品，它的相關信息都停留在產品本身上，所以拼的是零和游戲；但對于飲料市場，它對于用戶而言，只是解決臨時性需求，可替代產品多且“更換成本”低，同一種口味也無法延續。

零售商論認為，大規模融資“燒錢”模式，對于消費行業來說并不可取，一來，燒錢只能在短時間能獲得銷量提升，而消費領域更加講究的是長期效應，能夠同時為品牌口碑進行強掛鉤；二來，營銷帶來的只是“體驗官”角色，吸引用戶進行初次嘗試，并難以驗證口味是否符合大眾人群，若不能在產品渠道以及核心研發上投入，勢必被其它產品取而代之。

03“廣撒網”效果平平，元氣森林還能“元氣滿滿”嗎

在去年10月的經銷商大會上，元氣森林掌門人唐彬森表示，元氣森林還有95%的產品沒有推出，2021年將會是元氣森林的“產品大年”，研發費用和研發人員將是2020年的3倍。此前元氣森林也定下75億元的線下銷售目標，相比2020年增加54億元。

在這樣一個龐大的目標面前，其實際的力度與策略卻顯得微弱與盲目。廣撒網推新產品，一個重要的目的是賭下一款爆品，只有找到下一款現象級“氣泡水”，才能維系住元氣森林在市場上既有地位，從目前元氣森林產品矩陣來看，難有一款如“氣泡水”沖出市場，更是加大了未來的不確定性。

在茶品類中，果の每日茶被農夫山泉新品茶π壓制，燃茶被東方樹葉和茶里王制約，而玉米須健美清茶在線下市場悄無聲息，除了最成功的代糖蘇打氣泡水在市面上沒有強勢替代品，其它品類賽道上都有巨頭把持。

在品類研發上，元氣森林展示盲目激進的一面，在FBIF2020食品飲料創新論壇上，元氣森林原研發總監葉素萍解釋了元氣森林的研發策略：一兩天做一次口味測試，研發周期3-6個月，快時3個月出產品，產品的外部測試超過同類產品，就推向市場。以小步快跑的迭代機制固然能快速讓印證產品的有效性，但時，賽馬制機制同時也意味著更大的資源內耗，對于內憂外患的元氣森林來說，這種研發機制未必適合。

零售商論認為，用互聯網產品思維套用在新零售業態上，元氣森林顯然是低估了市場深度。對于剛在市場站穩腳的企業，盲目擴增產品線SKU，即便成功研制了符合大眾需求的產品，也未必能夠留存到最后，得到最終市場驗證，更不必說，大規模營銷動作以及快速試錯帶來的高額成本，終將讓企業陷入困境。

“”引爆“了”無糖飲料市場的元氣森林，用燒錢的方式開路，能打開一時的產品銷量，卻未必能夠摘得最終的果實。