來源/零售商論

3月30日，據媒體消息稱，元氣森林已完成了新一輪融資，融資過后其估值達到了60億美元，此輪融資投資方為Temasek淡馬錫、高榕資本、龍湖資本、紅杉資本、L Catterton、華平投資，這也是元氣森林自成立以來的第6輪融資。

作為一個新晉小生，能夠多次獲得資本的青睞，不得不說其飲料故事至少“打動”了資本圈，但是，高估值的背后，是社交媒介投放、軟硬廣批量植入、借KOL瘋狂帶貨的結果，燒錢營銷占大比、圈內互投成風氣，這樣拉高的估值，真的能在市場上站穩腳跟嗎？

01市場過熱，成資本游戲局

我國軟飲料行業發展速度較快，從上世紀80年代開始，伴隨改革開放進程不斷加快，由國外的可口可樂和百事可樂以及國內的非�？蓸泛徒×�寶共同掀起了國內的碳酸飲料浪��，自此，國民開始對碳酸飲料情有獨鐘。

目前，國內軟飲料行業仍處于溫和增長期，各個品牌從不同的垂直人群以及新鮮口味入手，對現有的零散市場進行瓜分，從企業市占率來看，軟飲料行業格局愈發分散，但競爭情況卻加劇。

據沙文數據顯示，2019年中國軟飲料市場銷售收入達9914億元，2024年有望達到13230億元。正是由于這樣的市場大環境下，各個企業都爭相在這塊領域謀求蛋糕，元氣森林成立于2016年，據官方稱，元氣森林是一家，專門生產無糖、低熱量的飲品公司，包括蘇打氣泡水、燃茶、乳茶等多個系列產品。

相比于老牌飲品巨頭來說，元氣森林年輕許多，依附在年輕群體尋找破圈效應，但由此也就帶來明顯短板，飲品行業對外售賣，很大一部分銷售渠道依靠線下經銷商，年輕的元氣森林未必能像老牌飲品企業們，牢牢把靠住線下零售店，對下游渠道商的有足夠話語權。

如今，創立不到5年時間的元氣森林，已經獲得了6輪融資，今年的新融資讓其估值更是達到了60億美元。從多輪融資來看，也可以窺見資本在其中的隱形之手，市場的多元性，對于主打氣泡水的元氣森林來講，是一個巨大挑戰。

先不說口味是否真能吸引年輕群體持續買單，單是從0到1建立用戶食用習慣，就已經需要付出高額成本，頻頻融資恰恰說明了其中的黑洞，用一級市場融資為產品生產以及宣傳渠道運送血液，這更像是用融資的手段為市場開路，下一個中國版“可口可樂”這個故事若要延續，恐怕得寄托于未來的元氣森林持續回血。

零售商論認為，消費產品經過多輪的更新迭代，國人對于飲料口味的訴求雖開始追求新穎點，但這并不代表消費產品不需要經過市場的完整驗證，相反，在小眾品牌上，更應該以市場作為反饋場，得出最優解。另一方面，近幾年的零售業相對來說處于上升期，但不意味著整個市場沒有過熱的風險，各路品牌通過資本的手開路時，也應該更加理智，為長線運營鋪路。

02燒錢投放真能“破局”嗎？

元氣森林的氣泡水本身不存在類似于可樂、涼茶之類的，難以復制的獨家配方，準入門檻并不高，主打無糖方面的元氣森林并沒有核心競爭力。在這個萬億級別的賽道中，不少品牌紛紛入局并推出“無糖氣泡飲料”。

比如，乳業巨頭伊利推出了乳礦物質新品伊然乳礦氣泡水；老牌飲品巨頭娃哈哈推出了單品娃哈哈氣泡水；街邊奶茶起家的網紅喜茶，推出了氣泡水產品，擠進流通市場；而如青島啤酒，也都推出了新品果味蘇打氣泡水“輕零”，打上“無糖氣泡”的營銷點，刺激當代佛性青年對健康的心理需求。

市場競爭激烈，是元氣森林需要破的局。

隨著各種品牌進入氣泡水領域進行混戰廝殺，元氣森林的業務拓展似乎也進入瓶頸期。與其說元氣森林是一家飲料公司，更準確的定位應該是互聯網+飲料公司。不同于一般快消品公司穩扎穩打、逐步擴大市場和渠道的增長方式，更加互聯網化的元氣森林基本上是依靠不斷的融資、燒錢來迅速占領市場。

元氣森林創始人唐炳森曾公開表示：“我們敢在創造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放。”從線上綜藝《我們的樂隊》、《元氣滿滿的哥哥》、《青春在大地》、《乘風破浪的姐姐》，到線下生活場景中隨處可見的電梯、地鐵站、公交站……鋪天蓋地的廣告，為元氣森林帶來飲品銷量冠軍的寶座，但是，這種燒錢換市場的營銷模式，在飲料行業未必能走通。

企業通過燒錢占領市場，提高市占率，擴大用戶人群，最終占領用戶的心智，這是互聯網產品思維，放在零售業態上，實際是一條“不歸路”。

首先，用戶的消費場景不一樣，互聯網產品前期選擇通過“燒錢”游戲來盡快擠占市場，在風口未下去之前，成為第一家吃螃蟹的企業，其最根本的點，在于用戶“更換成本”高，用戶習慣了某款產品，它的相關信息都停留在產品本身上，所以拼的是零和游戲；但對于飲料市場，它對于用戶而言，只是解決臨時性需求，可替代產品多且“更換成本”低，同一種口味也無法延續。

零售商論認為，大規模融資“燒錢”模式，對于消費行業來說并不可取，一來，燒錢只能在短時間能獲得銷量提升，而消費領域更加講究的是長期效應，能夠同時為品牌口碑進行強掛鉤；二來，營銷帶來的只是“體驗官”角色，吸引用戶進行初次嘗試，并難以驗證口味是否符合大眾人群，若不能在產品渠道以及核心研發上投入，勢必被其它產品取而代之。

03“廣撒網”效果平平，元氣森林還能“元氣滿滿”嗎

在去年10月的經銷商大會上，元氣森林掌門人唐彬森表示，元氣森林還有95%的產品沒有推出，2021年將會是元氣森林的“產品大年”，研發費用和研發人員將是2020年的3倍。此前元氣森林也定下75億元的線下銷售目標，相比2020年增加54億元。

在這樣一個龐大的目標面前，其實際的力度與策略卻顯得微弱與盲目。廣撒網推新產品，一個重要的目的是賭下一款爆品，只有找到下一款現象級“氣泡水”，才能維系住元氣森林在市場上既有地位，從目前元氣森林產品矩陣來看，難有一款如“氣泡水”沖出市場，更是加大了未來的不確定性。

在茶品類中，果の每日茶被農夫山泉新品茶π壓制，燃茶被東方樹葉和茶里王制約，而玉米須健美清茶在線下市場悄無聲息，除了最成功的代糖蘇打氣泡水在市面上沒有強勢替代品，其它品類賽道上都有巨頭把持。

在品類研發上，元氣森林展示盲目激進的一面，在FBIF2020食品飲料創新論壇上，元氣森林原研發總監葉素萍解釋了元氣森林的研發策略：一兩天做一次口味測試，研發周期3-6個月，快時3個月出產品，產品的外部測試超過同類產品，就推向市場。以小步快跑的迭代機制固然能快速讓印證產品的有效性，但時，賽馬制機制同時也意味著更大的資源內耗，對于內憂外患的元氣森林來說，這種研發機制未必適合。

零售商論認為，用互聯網產品思維套用在新零售業態上，元氣森林顯然是低估了市場深度。對于剛在市場站穩腳的企業，盲目擴增產品線SKU，即便成功研制了符合大眾需求的產品，也未必能夠留存到最后，得到最終市場驗證，更不必說，大規模營銷動作以及快速試錯帶來的高額成本，終將讓企業陷入困境。

“”引爆“了”無糖飲料市場的元氣森林，用燒錢的方式開路，能打開一時的產品銷量，卻未必能夠摘得最終的果實。