出品/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 柳二白
圖片/聯(lián)商圖庫
截止當(dāng)前，永輝超市已在29個(gè)省市開出了1100多家門店，在永輝官網(wǎng)的展店地圖上，永輝的標(biāo)識(shí)快要插遍全國各地。
但永輝進(jìn)駐山東的時(shí)間并不算早，山東的首店于2020年6月開業(yè)，位于泰安。同年底又在濟(jì)南開出了永輝在山東的第二家門店。對(duì)于山東市場(chǎng)，永輝或許有觀望，或許在等時(shí)機(jī)，也或許并未把這個(gè)市場(chǎng)列入重點(diǎn)區(qū)域。
雖然遲遲未進(jìn)入山東，但永輝的名號(hào)早就鼎鼎大名，在業(yè)內(nèi)如雷貫耳，一時(shí)間也成為頂禮膜拜的對(duì)象。
許多超市遇遭困局，都會(huì)在生鮮上找突破口，如果一提生鮮，永輝是繞不過去的門檻，成為行業(yè)的一座豐碑。永輝的合伙人制度被許多人偷偷學(xué)藝，不管最后會(huì)不會(huì)是東施效顰，可見行業(yè)人士對(duì)合伙人制度的認(rèn)可與贊同。
當(dāng)永輝要落位于濟(jì)南奧體天街時(shí)，還是激起了一些水花：永輝究竟會(huì)給市場(chǎng)帶來多大沖擊，給競(jìng)爭(zhēng)伙伴帶來多大打擊，一切都在未知當(dāng)中。許多人都到永輝知名門店參觀過，看到過如潮的客流，以及極具殺傷力的生鮮商品。
等待永輝開業(yè)，就像與等待與一位據(jù)說貌美如仙的女子相見，有緊張、有興奮，當(dāng)然也有不安。
當(dāng)永輝濟(jì)南首店終于揭開面紗時(shí)，顧客和許多行業(yè)人士都擁了進(jìn)去，客流太大，根本無法看到永輝全貌，更不要說細(xì)節(jié)。面對(duì)蜂擁而來的顧客，永輝不得不進(jìn)行了限流。永輝超市算是驚艷亮相。
許多人都知道，開業(yè)的盛況像絢爛綻放的煙花，這瞬間的驚艷能不能永久展現(xiàn)，還要看有沒有持續(xù)燃放煙花的能力。
時(shí)隔三個(gè)月，再去永輝，是否還能見到往日的絢爛？
生鮮仍是永輝超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力
濟(jì)南永輝位于奧體天街的負(fù)一層，奧體天街緊鄰地鐵3號(hào)線的站口，出了商場(chǎng)門，就到地鐵口，因此，永輝超市也被描述為目前離地鐵站最近的超市。
永輝的生鮮區(qū)域緊鄰超市入口，彰顯出生鮮的特殊地位。生鮮占據(jù)了入口的左手側(cè)，右手側(cè)是酒類商品。這種布局方式在其他超市也見到過——現(xiàn)在的超市布局，都在打破原有的思維方式，不再拘泥先非食后食品的方式，或是先包裝后散裝，原來許多超市為了吸引顧客，都把生鮮區(qū)設(shè)到了超市最里邊，而現(xiàn)在，爭(zhēng)先恐怕地把生鮮區(qū)挪到了最顯眼的位置。
超市面積算是中等。這里的生鮮陳列并沒有像在許多城市看到的那樣，用大堆陳列大量商品，而是選擇了個(gè)頭適中的堆碼。蔬菜和水果大多沒有采用具有視覺沖擊力的量感陳列，陳列的量都不太大。經(jīng)過幾個(gè)月運(yùn)營(yíng)，門店有銷售數(shù)據(jù)作支撐后，陳列量與銷售量應(yīng)成正比關(guān)系。
蔬菜品種還算較多，基本能滿足日常生活所需。蔬菜也較新鮮，雖然是下午，綠葉蔬菜仍保持著飽滿鮮亮的姿態(tài)。這應(yīng)與員工的勤于疏理有關(guān)。停留的片刻，就看到一位員工在整理綠色蔬菜，挑出賣相不佳和殘葉的。有良好狀態(tài)的蔬菜，不光能吸引消費(fèi)者買的更多，還能讓消費(fèi)者感到超市的生機(jī)勃勃。
永輝的水果也占了較大面積，幾乎與蔬菜平分秋色，品種較多，還有少許少見的品種。賣場(chǎng)里售賣現(xiàn)切的西瓜，香甜的氣息彌漫著，令人心情愉快。許多水果還專門切了試吃品，讓顧客免費(fèi)品嘗。
超市的生鮮與食品，大概占了四分之三的面積。非食區(qū)雖然經(jīng)營(yíng)品類較多，明顯能看出，沒有做深品類，只是點(diǎn)到為止。把特色做強(qiáng)，這大概是永輝的經(jīng)營(yíng)理念。
顧客也大多集中在生鮮區(qū)。因?yàn)槭枪ぷ魅�，老年顧客較多。老年顧客對(duì)價(jià)格的敏感度也高。在超市入口，立了一張臺(tái)板，上面列出了幾只正在做特價(jià)的商品價(jià)格，特價(jià)蔬菜最受老年顧客歡迎。
在店內(nèi)，專門設(shè)立了一個(gè)窗口，提供免費(fèi)殺魚加工服務(wù)。從現(xiàn)場(chǎng)看，這項(xiàng)服務(wù)很受顧客歡迎，一直有顧客在窗口前排隊(duì)。這項(xiàng)服務(wù)貼合消費(fèi)者的實(shí)際需求，魚的處理較復(fù)雜，一些顧客感到無從下手，如果超市能提供這項(xiàng)服務(wù)，無疑將增加魚的銷量。
在永輝附近，一條馬路之隔，有一家社區(qū)店，這無疑讓競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化程度。對(duì)比了兩種蔬菜的價(jià)格，永輝山藥的價(jià)格是一斤1.99元，而對(duì)面的社區(qū)店是2.99元，洋蔥永輝是1.48元，社區(qū)店是1.98元。更為關(guān)鍵的是，永輝蔬菜的品質(zhì)明顯要高于社區(qū)店，這也不禁為那家社區(qū)店擔(dān)憂，長(zhǎng)此競(jìng)爭(zhēng)下去，前景將更加不樂觀。貼身肉搏時(shí)，比體力、比耐力，還要比智慧。
要突出重圍也并不那么容易
二線城市濟(jì)南，雖然并沒有太多零售大佬云集，但也吸引了一些知名零售商在此駐扎，幾番競(jìng)爭(zhēng)之后，許多黯然離場(chǎng)。濟(jì)南的零售格局一直被幾家零售商穩(wěn)定地把持著，外來的零售商需要艱難地撬動(dòng)這塊穩(wěn)固的拼圖，才能占有一席之地。
最終一定是商品有競(jìng)爭(zhēng)力、服力有競(jìng)爭(zhēng)力的零售商勝出。
永輝超市突然闖入，現(xiàn)在看，想要重置濟(jì)南零售拼圖的排序，僅憑一家門店的體量，還是影響有限。永輝超市的位置屬于東部新區(qū)，離主流商業(yè)區(qū)較遠(yuǎn)，周邊居民應(yīng)是永輝的目標(biāo)顧客，這也表明，流動(dòng)顧客少，固定顧客多。
客群相對(duì)穩(wěn)定，這對(duì)零售商是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。如果做得好，顧客可能會(huì)持續(xù)光顧，如果不好——甚至只有一小處不好，顧客就不會(huì)光顧，他可能還會(huì)在社區(qū)內(nèi)傳播，影響到許多人。當(dāng)客流下滑，又無增加新客流的機(jī)會(huì)，這對(duì)具有社區(qū)性質(zhì)的門店來說，無疑會(huì)越做越差。
為了爭(zhēng)取更多的線上顧客，永輝利用各種機(jī)會(huì)推廣“手機(jī)里的永輝”，店門口豎著宣傳牌，店內(nèi)許多商品上都懸掛著邀請(qǐng)注冊(cè)的二維碼，顧客可以下載永輝生活的APP，也可以使用小程序。
在二維碼前稍一駐足，立即就有店內(nèi)員工不失時(shí)機(jī)地介紹到：“在線上購買這個(gè)商品會(huì)更便宜�！彼坪蹩煽闯�，永輝引流線上的積極與迫切。
當(dāng)天，門店可能有一個(gè)清潔衛(wèi)生的安排，許多員工手里都拿著一塊抹布，清理貨架和商品，兩位保潔員工也在打掃地面衛(wèi)生。這讓店內(nèi)看上去清爽整潔。
永輝店內(nèi)的員工配置明顯要比一般超市多，在賣場(chǎng)各個(gè)角落都有員工在服務(wù)，這比許多超市看不到員工的情況好了許多。這大概有永輝的自有員工，也應(yīng)有品牌商的促銷員工，許多員工都無比熱情，推銷商品的積極性非常高。
店內(nèi)普通雞蛋的售價(jià)3.89元一斤，鄰近的社區(qū)店是3.99元一斤，但一毛錢的差距并未引起顧客過多關(guān)注，售賣雞蛋處冷冷清清。雞蛋曾是一個(gè)非常特殊的商品，在多年前，被當(dāng)作吸引客流的利器，降低雞蛋價(jià)格，就能吸引許多顧客在店內(nèi)排隊(duì)。現(xiàn)在，這樣的促銷方式不僅顯得老套，也顯低級(jí)。雞蛋回歸成為一只普通商品。
永輝的熟食面積并不大，面食在后臺(tái)制作好擺到前面售賣，這種方式雖然不占用營(yíng)業(yè)面積，但總覺得少了一點(diǎn)熱氣騰騰的煙火氣。唯一在現(xiàn)場(chǎng)制作的，是一種炸雞，顯得有些單薄。
大概店內(nèi)沒有內(nèi)倉，這給商品陳列帶來了巨大壓力。那些貨架上陳列不開的商品，都用紙箱堆放到在貨架頂層，有的摞了幾層高。這些紙箱雖然擺放還算整齊，但影響了店堂美觀度，還遮擋了顧客的視線，當(dāng)本來不算太高的貨架上擺滿紙箱后，就變成了一堵厚墻，讓人感到壓抑。如何平衡銷量、庫存、陳列，提升店堂舒適環(huán)境，這應(yīng)是一個(gè)課題。
連鎖超市的本地化探索
永輝的本地化程度之高是毋庸置疑的，因?yàn)樗拈T店快要全國遍地開花，在去年的12月19日，永輝的第1000家門店落地四川，永輝自此進(jìn)入千級(jí)門店的陣營(yíng)里，只有做好本地化，被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可，這才是快速展店的根本。
但連鎖店，尤其是超市，每家門店都像是一個(gè)龐大軀體里的神經(jīng)末稍，它離核心器官遠(yuǎn)，在配合軀體運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)，需要因地制宜地與所處環(huán)境融合，才能有門店的立身之地。這也像是表演話劇的群演，既要配合主角和整體劇情，又要突出自己的人物特色，這當(dāng)然很難。
許多連鎖超市都會(huì)遇到水土不服的情況。明明在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域呼風(fēng)喚雨，一旦離開熟悉的環(huán)境，到了陌生區(qū)域就噤若寒蟬起來。不管是全國連鎖，還是區(qū)域連鎖，這大概都會(huì)是一道繞不開的課題。
與永輝緊鄰的那家社區(qū)店，是一家區(qū)域連鎖零售商開設(shè)的門店。這家零售商在其發(fā)源地，筑起了一道高高的競(jìng)爭(zhēng)圍墻，外來的零售商很難在這個(gè)區(qū)域立足。然而到了濟(jì)南，竟落魄得不忍直視，全然不見其在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域的輝煌。
連鎖超市水土不服的主要原因是未做好本地化，未能與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣相吻合，未能突出自身特色，這些都讓異地開店變得更加艱難。本地化需要著重注意：
首先從品類上看，生鮮及日配品應(yīng)是本地化的重點(diǎn)。雜貨等包裝商品的競(jìng)爭(zhēng)越來越透明，這些商品不僅是線上的寵兒，也是線下同類競(jìng)爭(zhēng)最易重合的部分，因此想要通過這些商品取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在看，難度非常大。
但生鮮和日配品不一樣，這不僅可以重塑自身特色，還是突出重圍的關(guān)鍵。一家超市經(jīng)營(yíng)得好與不好，現(xiàn)在只需要到生鮮和日配區(qū)看一看，就能看出大概，經(jīng)營(yíng)好的門店此處紅火得像是過大節(jié)，經(jīng)營(yíng)差的門店則柜臺(tái)空置、冷鍋冷灶、商品不多，無人問津。
上文提到的那家區(qū)域連鎖零售商，在其發(fā)源地的門店，一早到店，就看到的是熱鬧非凡的景象，剛出鍋的面食、炸貨，堆滿了柜臺(tái)，食物發(fā)出誘人的香氣，讓人忍不住購買。來自食物的沖擊力，讓人過目難忘。還有產(chǎn)自本地的瓜果，更擺得像小山一樣。然而到了濟(jì)南開店，門店面積小了許多，全無發(fā)源地門店的風(fēng)采。店內(nèi)的日配區(qū)空置了大半，只有兩名員工在無聊的聊天。蔬菜不新鮮，數(shù)量少得可憐，價(jià)格也比永輝高。這哪像是同一家零售商開設(shè)的門店？
其次是全部統(tǒng)一配送還是與地采結(jié)合？生鮮商品有不易儲(chǔ)存與運(yùn)輸?shù)牧觿?shì)，這也加大了經(jīng)營(yíng)的難度。連鎖超市一般都強(qiáng)調(diào)統(tǒng)采的優(yōu)越性，因?yàn)榻y(tǒng)采不僅能降低價(jià)格，還能保證品質(zhì)，但生鮮商品統(tǒng)采之后配送的難度較大。尤其當(dāng)門店數(shù)量不能形規(guī)模，不足以實(shí)現(xiàn)物流每天配送時(shí)，這讓門店處于兩難之中：貨要多了，積壓損耗就多；少了，不光不夠賣，還給顧客留下貨品不全的印象。
地采有及時(shí)新鮮的優(yōu)勢(shì)，但有價(jià)格高、甚至?xí)躺迪洳僮鞯牧觿?shì)。如何在總部的統(tǒng)一調(diào)度下，保證門店的靈活和快速反應(yīng)，這應(yīng)成為關(guān)注的重點(diǎn)。
還有，管理者想的未必是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者想的。每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者都有一些“獨(dú)家消費(fèi)特色”，這種消費(fèi)特色，需要用心研究與調(diào)研，不能籠統(tǒng)地以為，只要是消費(fèi)者，就不會(huì)有什么大的區(qū)別。
濟(jì)南永輝店內(nèi)的生肉，未見本地消費(fèi)者熟知的品牌，也未見其他品牌標(biāo)識(shí)，大概是自營(yíng)，從價(jià)格看，確實(shí)比品牌肉便宜了不少。在濟(jì)南，知名品牌鮮肉較受消費(fèi)者歡迎，消費(fèi)者更認(rèn)可品牌肉的質(zhì)量。在濟(jì)南大潤(rùn)發(fā)，鮮肉既有自營(yíng)，也有品牌肉，可滿足不同消費(fèi)者的需求。
還有熟肉，永輝店內(nèi)經(jīng)營(yíng)的品牌，并不是當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)常見的。這種陌生，是一道鴻溝，讓消費(fèi)者無法產(chǎn)生親近之感。
當(dāng)然，也并不是非要選擇品牌不可。在巨野佳和，經(jīng)營(yíng)的熟肉制品大多應(yīng)是自營(yíng)，在賣場(chǎng)，熟肉是冒著熱氣的，香腸是剛剛蒸出來的，羊肉是滾在鍋里的，這種生動(dòng)的商品展示，帶給消費(fèi)者的是無比巨大的誘惑力，讓人忍不住購買。
永輝官網(wǎng)顯示，永輝在山東有三家籌備中的門店，都不在濟(jì)南。雖然在濟(jì)南只有一家門店，永輝強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和其在行業(yè)內(nèi)不可小覷的地位，都不得不對(duì)永輝刮目相看，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，恐怕永輝也不敢松懈。
未來很長(zhǎng)，走得遠(yuǎn)的肯定是體力最好、耐力最強(qiáng)、智慧最佳的那一個(gè)。
