出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 黃燕華
編輯 | 蛋總
誰也沒想到，“提前備足彈藥，準(zhǔn)備大干一場”的在線教育玩家們突然偃旗息鼓了。
而硬幣的背面，是2021年開局以來官方對(duì)在線教育亂象的打擊并施以監(jiān)管的態(tài)度愈發(fā)明朗。
1月7日，教育部部長陳寶生提出整頓校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的總基調(diào)；1月18日，中紀(jì)委發(fā)文“點(diǎn)名”在線教育滋生的亂象與監(jiān)管問題；1月26日，在線教育被中消協(xié)納入重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象……
不僅如此，在線教育機(jī)構(gòu)還面臨官媒的接連“敲打”，今年兩會(huì)上代表委員們的建言也讓在線教育機(jī)構(gòu)的立法問題受到了人們的高度關(guān)注。
毫無疑問，在線教育行業(yè)正面臨著史無前例的強(qiáng)監(jiān)管與高重視，而這種外部環(huán)境的變化也產(chǎn)生了“多米諾骨牌”效應(yīng)——機(jī)構(gòu)因線上營銷環(huán)境的“惡化”而開啟“地面獲客”模式、從業(yè)者面臨收入大幅減少的窘境、在線教育機(jī)構(gòu)的融資環(huán)境日益收緊……
吹向在線教育的監(jiān)管風(fēng)暴，來勢(shì)洶洶。
事實(shí)上，整頓校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的總基調(diào)在2021年年初就已被定下。
“大力度治理整頓校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，這是當(dāng)前面臨的緊迫難題，這個(gè)難題破不了，教育的良好生態(tài)難以形成。這件事非辦不可，必須主動(dòng)作為。”1月7日，在2021年全國教育工作會(huì)議上，教育部部長陳寶生如是說道。
而中紀(jì)委“點(diǎn)名”在線教育，也讓教育相關(guān)部門對(duì)在線教育的監(jiān)管突然提速。
1月18日，中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布《觀察｜資本漩渦下的在線教育》一文，劍指在線教育滋生的亂象與監(jiān)管問題。
“一些線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了獲取客源，不把錢用在提高服務(wù)質(zhì)量的刀刃上，而在各大媒體上鋪天蓋地做廣告，營造所有孩子都需要參加培訓(xùn)的氛圍，加重家長的焦慮。”教育部基礎(chǔ)教育司相關(guān)負(fù)責(zé)人在文中表示。
此外，該文還強(qiáng)調(diào)：“今年，教育部將會(huì)同有關(guān)部門采取一系列措施，強(qiáng)化日常監(jiān)管，抓好線上機(jī)構(gòu)備案審查工作，動(dòng)態(tài)更新黑白名單，建立監(jiān)督舉報(bào)平臺(tái)，嚴(yán)查嚴(yán)處培訓(xùn)機(jī)構(gòu)違法違規(guī)行為，并通過多種渠道曝光，推動(dòng)在線教育規(guī)范發(fā)展。”
除了遭中紀(jì)委“點(diǎn)名”，在線教育還被中消協(xié)納入重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。
1月26日，中消協(xié)確定了2021年全國消協(xié)組織消費(fèi)維權(quán)年的主題為“守護(hù)安全，暢通消費(fèi)”，并提到了幾大重點(diǎn)關(guān)注行業(yè)，在線教育赫然在列。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
“嚴(yán)查教師資質(zhì)”是監(jiān)管層向在線教育機(jī)構(gòu)開出的“第一槍”。
公開信息顯示，2月5日，北京市教委下發(fā)通知，要求在線教育機(jī)構(gòu)核查在職教師信息，確保學(xué)科類教師具備教師資格。2月15日之前，所有無教師資質(zhì)人員的在售課程全部下架。
有知情人士曾向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，北京市教委施行此舉的原因之一是此前猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂和清北網(wǎng)校四家頭部線上機(jī)構(gòu)找同一位“演員”代言廣告，后被線下機(jī)構(gòu)舉報(bào)至政府。
當(dāng)然，教育相關(guān)部門對(duì)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的“重拳出擊”不止嚴(yán)查教師資質(zhì)，也包括資金監(jiān)管。
據(jù)北京日?qǐng)?bào)3月22日?qǐng)?bào)道，海淀區(qū)教委已聯(lián)合海淀區(qū)金融辦依法行政，為校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和銀行牽線，確保學(xué)費(fèi)資金安全。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以將預(yù)付學(xué)費(fèi)自動(dòng)存進(jìn)監(jiān)管銀行免費(fèi)開設(shè)的學(xué)費(fèi)資金監(jiān)管賬戶，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)申請(qǐng)線下復(fù)課時(shí)，必配資金“監(jiān)管人”，“監(jiān)管人”須立保密協(xié)議；預(yù)付學(xué)費(fèi)“一課次一消”。
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，近期“資金監(jiān)管”話題屢被提及，一方面源于此前優(yōu)勝、學(xué)霸君等機(jī)構(gòu)的爆雷事件，另一方面則是相關(guān)部門出于對(duì)更為惡性爆雷事件的擔(dān)憂。
需要提及的是，相關(guān)部門對(duì)教培機(jī)構(gòu)違規(guī)行為的打擊也并非“停留在紙面上”。
3月26日，北京市教委印發(fā)《關(guān)于近期學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和中小學(xué)在職教師違規(guī)問題的通報(bào)》。通報(bào)顯示，2021年3月，經(jīng)北京市區(qū)教委聯(lián)合檢查，發(fā)現(xiàn)11家機(jī)構(gòu)未經(jīng)批準(zhǔn)擅自恢復(fù)線下培訓(xùn)，根據(jù)有關(guān)要求，由相關(guān)區(qū)依規(guī)嚴(yán)肅處理，并上報(bào)處理結(jié)果。
此外，相關(guān)部門還專門成立了新組織以強(qiáng)化行業(yè)自律和監(jiān)管。
3月16日，由中央網(wǎng)信辦主管的中國網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)成立了在線教育專業(yè)委員會(huì)，針對(duì)當(dāng)前教培機(jī)構(gòu)出現(xiàn)“退費(fèi)難”“卷錢跑路”等違法違規(guī)行為，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將完善在線教育行業(yè)認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn)，加大規(guī)范力度，強(qiáng)化行業(yè)自律和監(jiān)管。
一邊加強(qiáng)整頓措施，一邊加快成立委員會(huì)，雙管齊下的監(jiān)管手段，讓在線教育從業(yè)者們意識(shí)到“這次是來真的”，更要緊的是，在線教育行業(yè)還屢次站上了“輿論的風(fēng)口浪尖”。
縱觀互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展史，除了此前的“3Q大戰(zhàn)”外，似乎沒有哪個(gè)新興行業(yè)像在線教育這樣被大眾天天熱議、被官媒輪番督促。
1月21日，光明日?qǐng)?bào)發(fā)表《在線教育需要以人為本而非以資為本》一文，點(diǎn)出了當(dāng)前在線教育機(jī)構(gòu)的性質(zhì)發(fā)生的變化：教育性越來越弱，資本性越來越強(qiáng)。
緊接著，人民日?qǐng)?bào)和人民日?qǐng)?bào)評(píng)論也分別發(fā)文批評(píng)在線教育行業(yè)的亂象。
1月25日，人民日?qǐng)?bào)發(fā)布《在線教育，莫背離初衷》，明確提出在線教育機(jī)構(gòu)要把精力放到教學(xué)研發(fā)上，守住服務(wù)的質(zhì)量底線。次日，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論在《在線教育首先要教育“在線”》中強(qiáng)調(diào)，若在線教育在營銷誘導(dǎo)上一味燒錢卻在教學(xué)質(zhì)量上偷工減料，在賺快錢上下功夫卻在謀長遠(yuǎn)上沒打算，只會(huì)失去消費(fèi)者的信賴，斷送行業(yè)未來。
近期，人民日?qǐng)?bào)還刊發(fā)了“四問校外培訓(xùn)亂象”系列報(bào)道，就校外培訓(xùn)是“做教育，還是做生意”“教知識(shí)，還是教套路”等問題進(jìn)行了深入剖析。
由此可見，官媒對(duì)在線教育行業(yè)“敲打”的意味直接且強(qiáng)烈，而代表委員們的建言也讓在線教育機(jī)構(gòu)的立法問題受到了人們的高度關(guān)注。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
“當(dāng)前在線教育魚龍混雜，有很多在線教育平臺(tái)虛構(gòu)老師資質(zhì)，找沒有水平的老師來進(jìn)行在線教育，屏幕那一端的孩子就可能是受害者。”在今年兩會(huì)期間，全國政協(xié)委員白巖松接受媒體采訪時(shí)表示，在線教育要建章立制，規(guī)范發(fā)展。
全國政協(xié)委員、北京市科協(xié)常務(wù)副主席司馬紅也建議，加強(qiáng)線上教育機(jī)構(gòu)預(yù)存資金監(jiān)管，明確在線教育機(jī)構(gòu)日常監(jiān)管部門及違規(guī)處罰制度，嚴(yán)厲打擊“跑路”前惡意大量收攬學(xué)費(fèi)的線上教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人。
同樣地，全國人大代表牛三平在今年兩會(huì)期間接受媒體采訪時(shí)稱，規(guī)范在線教育發(fā)展的難點(diǎn)問題不能久拖不決，須予以重點(diǎn)突破。為此，牛三平建議對(duì)在線教育立法，確保在線教育行業(yè)的發(fā)展和治理有法可依、有章可循。
此外，官方對(duì)家長的提醒也讓在線教育機(jī)構(gòu)進(jìn)入了被“全面監(jiān)督”的境地。
3月23日，國務(wù)院教育督導(dǎo)委員會(huì)辦公室發(fā)布校外培訓(xùn)風(fēng)險(xiǎn)提示：請(qǐng)家長務(wù)必首先確認(rèn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是否具有相關(guān)資質(zhì)，家長可通過“全國中小學(xué)生校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理服務(wù)平臺(tái)”查詢有資質(zhì)的正規(guī)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)名單。
同時(shí)，家長不要一次性繳納超期高額費(fèi)用，如有機(jī)構(gòu)一次性收取超過3個(gè)月或60課時(shí)的培訓(xùn)費(fèi)用，應(yīng)及時(shí)向當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門或教育行政部門投訴舉報(bào)。
不難看出，在歷經(jīng)了幾年“野蠻生長”之后，在線教育行業(yè)正式迎來由里及外、自上而下的全方位監(jiān)管，這無疑會(huì)使行業(yè)快速進(jìn)入整頓與洗牌的階段。
商業(yè)世界的發(fā)展總是變動(dòng)不居的，確定性少之又少。總體而言，在線教育行業(yè)近期的情況也恰恰說明了“唯一不變的是變化”。
除了上述外部環(huán)境接連的變化外，在行業(yè)內(nèi)一個(gè)明顯的變化是，機(jī)構(gòu)們紛紛對(duì)其廣告語進(jìn)行“煥新升級(jí)”。
「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫等機(jī)構(gòu)在2020年的廣告語分別為“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”、“累計(jì)用戶突破4億”和“累計(jì)用戶超8億”；而今年已分別更換成“好成績?cè)醋院梅椒ā薄ⅰ耙钥萍贾逃焙汀霸诰�教育引領(lǐng)者”。
在互聯(lián)網(wǎng)教育業(yè)界資深投資人徐華看來，各機(jī)構(gòu)更改廣告語或許是為了避免遭到非必要的嚴(yán)管。
他向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，去年學(xué)霸君爆雷后，很多家長向教委反映“在線教育機(jī)構(gòu)退費(fèi)難”的問題。出于擔(dān)心更大規(guī)模爆雷的考慮，教委勢(shì)必會(huì)加大對(duì)頭部機(jī)構(gòu)的監(jiān)管力度。比如，優(yōu)先提高對(duì)于機(jī)構(gòu)保證金的要求，以保障它們的運(yùn)營不出問題。看似利好它們，但這類保障對(duì)于快速發(fā)展中的機(jī)構(gòu)而言，可能是一種束縛。
尤其是一些頭部機(jī)構(gòu)正準(zhǔn)備沖擊上市，若受到主管部門的“關(guān)照”越多，其被牽扯的精力就越多。“因此，機(jī)構(gòu)的廣告語從強(qiáng)調(diào)用戶規(guī)模到強(qiáng)調(diào)愿景或行業(yè)地位，希望既能保持住家長端營銷的效果，又能降低來自教育相關(guān)部門的監(jiān)管壓力。”徐華對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
此外，“扭轉(zhuǎn)機(jī)構(gòu)在家長們心中的形象”也是在線教育機(jī)構(gòu)升級(jí)廣告語的重要原因。
徐華稱，前幾年，為了進(jìn)一步獲得融資，在線教育機(jī)構(gòu)必須用高增長的數(shù)據(jù)向投資人證明自身的成長潛力和行業(yè)地位。而經(jīng)過去年的幾輪大額融資，頭部機(jī)構(gòu)均手握相對(duì)充裕的現(xiàn)金流，對(duì)融資的需求或許沒有之前那么高。
而且頭部機(jī)構(gòu)因體量大、估值高，想再獲融資的難度其實(shí)非常大。“與其這樣，還不如把廣告宣傳從規(guī)模轉(zhuǎn)移到其他層面，強(qiáng)調(diào)自己是教育科技公司，注重教育質(zhì)量。”徐華說。
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，在線教育行業(yè)發(fā)生的顯著變化還有線上營銷戰(zhàn)略的“主動(dòng)收縮”。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
首先，在線教育的廣告在央視“集體下架”。
2020年底，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫和一起教育等機(jī)構(gòu)簽署了中央廣播電視總臺(tái)2021“品牌強(qiáng)國工程”。自2021年1月起，上述幾家機(jī)構(gòu)的廣告在央視各頻道播出，有品牌甚至出現(xiàn)在CCTV1《新聞聯(lián)播》之后，天氣預(yù)報(bào)之前的廣告黃金檔。然而，在2月底左右，人們發(fā)現(xiàn)在央視已極少看到在線教育的廣告了。
其次，在短視頻平臺(tái)、朋友圈及社交App等線上渠道的在線教育廣告也大幅減少。有業(yè)內(nèi)人士推測，這跟先前“同一個(gè)演員同時(shí)代言四家頭部在線大班課品牌”事件有關(guān)。據(jù)悉，該事件發(fā)酵后，抖音集中清理了一批教育廣告，同時(shí)加強(qiáng)了審核監(jiān)管，可能造成一些教育廣告主減少了投放。
除此之外，自今年3月以來，人們?cè)陔娞荨敉獾葓龊现邪l(fā)現(xiàn)，原先“鋪天蓋地”的在線教育機(jī)構(gòu)的廣告也大幅減少了。
在這種情況下，一些在線教育機(jī)構(gòu)開啟了“地面獲客”模式。據(jù)多知網(wǎng)報(bào)道，猿輔導(dǎo)正著手建立一支有1000多人的地推團(tuán)隊(duì)，作業(yè)幫也將地面獲客作為其重點(diǎn)渠道之一，且從去年就開始尋求收購地面機(jī)構(gòu)。同時(shí)，跟誰學(xué)創(chuàng)始人陳向東在財(cái)報(bào)電話會(huì)中連續(xù)兩次提到，跟誰學(xué)正尋求包括線下獲客在內(nèi)的更多獲客方式。
事實(shí)上，變化的不止是在線教育機(jī)構(gòu)的營銷獲客，還有主講老師的“命運(yùn)”。
「創(chuàng)業(yè)最前線」從知情人士處了解，目前有教師資格證的主講老師成了各在線教育機(jī)構(gòu)的“香餑餑”，而尚未取得教師資格證的主講老師則面臨課程下架且收入減少的窘境。
與此同時(shí)，主講老師的“最佳搭檔”——輔導(dǎo)老師也要直面收入減少的問題。一位不愿具名的教育從業(yè)者對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，今年1月，輔導(dǎo)老師的收入還能達(dá)到10000元左右，可到了3月，這一數(shù)字直接被替換為6000元，幾乎腰斬。另據(jù)該從業(yè)者預(yù)估，整個(gè)在線大班課行業(yè)輔導(dǎo)老師的離職率將達(dá)到15%。
不僅如此，在線教育機(jī)構(gòu)的招生量也出現(xiàn)不同程度的下滑。據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，相比去年春季，今年春季在線大班課行業(yè)整體招生量減少30%-40%。而招生量的減少，反映到機(jī)構(gòu)賬面上則是整體收入的下降。
更值得一提的是，在線教育機(jī)構(gòu)的融資環(huán)境正持續(xù)收緊。據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」統(tǒng)計(jì)，2021年1-2月，K12學(xué)科教育領(lǐng)域僅發(fā)生1起融資事件，較去年同期減少了5起；融資總額為2.1億元，較去年同期的11.26億元下降81.35%。
“因?yàn)榭唇逃?xiàng)目的投資人變少了，2013年一眾投資人都認(rèn)為在線教育是風(fēng)口，帶著分一杯羹的期許殺入后，才慢慢發(fā)現(xiàn)在線教育是塊‘難啃的硬骨頭’。直到現(xiàn)在，在線教育商業(yè)模式都沒有完全跑通，不能很快實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流，以及利潤的增長。”徐華對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
加上教育項(xiàng)目需要投資人長期“陪跑”，有些頭部機(jī)構(gòu)從成立至今也快發(fā)展10年了，但仍未上市。“很多投資人可能等不起這么長時(shí)間，覺得教育不是好的投資方向，還不如投其他的一些來錢快的領(lǐng)域。”徐華補(bǔ)充道，因此投資教育項(xiàng)目的人就變得更少了。
至此，內(nèi)憂外患的在線教育行業(yè)，正面臨前所未有的“發(fā)展迷局”——未來行業(yè)的發(fā)展和監(jiān)管將走向何方？這種不確定性較強(qiáng)，也同時(shí)讓人產(chǎn)生了另一個(gè)疑問：在線教育行業(yè)格局是否會(huì)生變？
“從競爭層面來看，接下來，在線教育行業(yè)不會(huì)發(fā)生太大變化。在競爭力、生源規(guī)模、資金儲(chǔ)備等方面，腰尾部企業(yè)與頭部企業(yè)相距甚遠(yuǎn)。即便監(jiān)管更加嚴(yán)格，那也只是同體量級(jí)玩家之間的競爭，而不太可能因?yàn)橛辛吮O(jiān)管就給了腰尾部玩家彎道超車的機(jī)會(huì)。”徐華對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」分析道。
不過，他也認(rèn)為行業(yè)將進(jìn)入更加精細(xì)化管理階段，在線教育機(jī)構(gòu)們會(huì)繼續(xù)深挖細(xì)分市場，加強(qiáng)與學(xué)生家長們的溝通與交流，并不斷優(yōu)化自身的內(nèi)控機(jī)制。
而那些自身實(shí)力不強(qiáng)，資金、財(cái)務(wù)管理較差的玩家難逃“被淘汰出局”的厄運(yùn)。“資金監(jiān)管機(jī)制只會(huì)越來越嚴(yán)格，隨著各種數(shù)據(jù)的打通，此前某些機(jī)構(gòu)‘做兩套賬’的情況在未來難以存在。”徐華如是說。
無論是不期而至的疫情，還是爭相涌入的資本，都讓在線教育在2020年狂熱到了“頂點(diǎn)”。而2021年官方對(duì)在線教育亂象的打擊并監(jiān)管的加強(qiáng)，也在向在線教育機(jī)構(gòu)明確傳達(dá)“守住教育初心，回歸教育本質(zhì)”的信號(hào)。
“危”與“機(jī)”同生并存，克服了“危”即是“機(jī)”。誰能率先抓住在線教育行業(yè)監(jiān)管的機(jī)遇，誰就有望引領(lǐng)下個(gè)十年在線教育的新趨勢(shì)。
*文中題圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
