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主題:業(yè)績?nèi)下滑,寶寶樹夾縫中求生存

韭菜財經(jīng)

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來源/韭菜財經(jīng)

都說女人和小孩的錢最好賺,母嬰平臺寶寶樹卻不賺錢。

近期,寶寶樹發(fā)布2020年業(yè)績報告。財報顯示,2020年,寶寶樹營收2.12億元,同比下降40.5%;全年虧損4.71億元,上年同期虧損4.94億元。這家號稱中國最大、最活躍的母嬰社區(qū)平臺,近幾年發(fā)展也不盡如人意。

財報數(shù)據(jù)顯示,寶寶樹2015—2018年間營收從2億一路漲7.6億,但虧損如影隨形。2015—2017年,寶寶樹凈利潤累計虧損超20億元;在2018年,寶寶樹首次實現(xiàn)全年盈利,凈賺2億元并順利上市,然而僅一年時間又被打回原形;2019年,寶寶樹全年收入約3.57億元,相比2018年同期下降53%,凈虧損近5億,利潤增速急劇下降約346%。

寶寶樹的頹勢不只體現(xiàn)在營收下降、持續(xù)虧損方面,在資本市場寶寶樹也面臨信任危機。自2018年上市,勇奪“互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”寶座之后,寶寶樹估值一路暴跌,發(fā)行價從6.8港元一路下滑至1.2港元,115億港元的高市值也跌至20億港元,跌幅超過80%。

中國最大的母嬰社區(qū)平臺已然陷入業(yè)績低谷中。

業(yè)績?nèi)下滑

對于很多行業(yè)來說,疫情黑天鵝突襲導致停工停產(chǎn),2020年是艱難度日的一年,母嬰行業(yè)也不例外。

寶寶樹財報顯示,2020年總收入相較于2019年同期的3.57億,下降了40.5%至2.12億。其中,廣告收入為1.88億元,同比下降41.2%,廣告業(yè)務(wù)的毛利率從上一年的67.6%下降至47.9%;電商收入為1989.5萬元,同比下降10.4%。整體毛利率為45.5%,同比下降16.9%。年度虧損為4.7億元,比去年同期的4.94億元有所收窄。

廣告、電商收入的減少直接導致寶寶樹整體營收下降,而寶寶樹集團認為,廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)業(yè)績下滑是受2020年上半年疫情影響。

寶寶樹解釋稱:“由于海外廣告客戶進一步收緊預算,令我們對主要客戶的廣告投放持續(xù)減少,以及宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響,令廣告業(yè)務(wù)競爭越發(fā)激烈。電商方面,由于戰(zhàn)略合作股東進行的電商合作未能取得預期表現(xiàn),而我們正將電商平臺恢復至自營模式。”

事實也是如此,從大環(huán)境來看2020年廣告行業(yè)規(guī)模增速減緩。無論是大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是知名品牌商遭受疫情打擊之后紛紛減少廣告投入,或者更加“精打細算”的過日子,對于依靠海外母嬰品牌創(chuàng)收的寶寶樹來說,海外疫情不斷加劇,廣告收入和電商收入的減少無可厚非。

不僅如此,寶寶樹平均月活用戶數(shù)目呈現(xiàn)下降趨勢。寶寶樹被譽為中國最大母嬰平臺的原因主要是其資歷老、用戶量多,月活用戶數(shù)據(jù)下降對于依賴流量創(chuàng)收的寶寶樹來說,是個不小的打擊。

財報數(shù)據(jù)顯示,寶寶樹2020年平均月活躍用戶總數(shù)由1.4億下降到9120萬,同比下降34.5%。其中PC端及WAP端月活躍用戶下滑嚴重,由2019年1.1億下滑到6830萬,同比下降40.5%。另外,寶寶樹已經(jīng)啟動裁員計劃,公司全職雇員數(shù)量從720人已減少至518人。

毫無疑問,在市場環(huán)境不理想的當下,即使用戶規(guī)模穩(wěn)居母嬰媒體市場頭部地位,寶寶樹也需要發(fā)“新芽”,不斷提高用戶轉(zhuǎn)化率、黏度、存留,探索更多商業(yè)化路徑。

全面提升吸金力

流年不利,寶寶樹試圖通過減少開支、豐富平臺內(nèi)容、優(yōu)化用戶服務(wù)等一系列舉措調(diào)整扭轉(zhuǎn)頹勢。

財報數(shù)據(jù)顯示,2020年公司營銷費用為2.9億元,同比減少4.1%;行政費用為2.6億元,同比下降3.1%;研發(fā)開支為5164萬元,同比縮減53.7%;總營業(yè)成本為1.16億元,同比減少13.7%。其中廣告成本占總營業(yè)成本的比例有所提升,由去年同期的77.2%上升至84.8%。

寶寶樹勒緊褲腰帶過日子的同時不忘創(chuàng)新發(fā)展,相繼推出特色的母嬰直播頻道、推出寶寶樹孕育爸爸版。

財報中明確指出,寶寶樹現(xiàn)已推出特色的母嬰直播頻道,由母嬰專家主講,含有問答環(huán)節(jié),平均每日約有5%的用戶觀看直播,而且超過10%的用戶在使用寶寶樹集團推出的視頻封面功能。另外,寶寶樹集團還推出了寶寶樹孕育爸爸版,增加新手爸爸的活躍度。

對于新手爸媽來說,從懷孕到孩子出生這漫長的十個月里,會出現(xiàn)很多次“知識盲區(qū)”,學習育兒知識也就成為剛性需求。而母嬰平臺數(shù)不勝數(shù),且內(nèi)容、功能、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,寶寶樹專業(yè)且新穎的育嬰內(nèi)容自然深受用戶喜愛。

公開數(shù)據(jù)顯示:2020年,寶寶樹孕育APP留存率是50.7%,高于媽媽網(wǎng)、親寶寶等其他同類社區(qū)平臺。寶寶財報顯示,如僅按平臺用戶登記寶寶生產(chǎn)日期人數(shù)與戶籍登記新生兒數(shù)量占比統(tǒng)計,2020年度超過64%的中國新生兒父母是寶寶樹孕育APP用戶。

寶寶樹作為中國最大的母嬰平臺,品牌知名度、用戶喜愛程度均靠前,對于吸引新用戶有天然優(yōu)勢,只要做好用戶存留和挖掘用戶付費潛力,規(guī)模必然能夠繼續(xù)壯大。根據(jù)尼爾森、Bigdata等專業(yè)第三方數(shù)據(jù)顯示:寶寶樹在Z世代(95后)新母嬰人群當中,寶寶樹品牌認知度高達93.3%。

不僅如此,寶寶樹還緊隨互聯(lián)網(wǎng)營銷大流。深耕主APP之外,支持“社群+小程序”的等多種服務(wù)形態(tài),還在微信、抖音、淘寶等平臺進行全域布局,多渠道觸達消費者,以期達成轉(zhuǎn)化和裂變的目的,讓品牌形象深入人心,也大大提高了產(chǎn)品銷量。

總而言之,在競爭激烈的母嬰市場,寶寶樹在內(nèi)容、運營、服務(wù)等方面下苦功夫為用戶創(chuàng)造價值,有利于鞏固用戶規(guī)模的領(lǐng)先地位,也將拓寬更多營收渠道,探索多樣化的商業(yè)模式,增強盈利能力。

市場向好,未來依然可期

即使新生兒數(shù)量每年都在下降,但母嬰市場規(guī)模仍持續(xù)增長,意味著寶寶樹在內(nèi)的母嬰平臺有很大的增長空間。

第三方資料采集及市場研究機構(gòu)比達發(fā)布《2020年度中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場研究報告》顯示,盡管國內(nèi)出生人口出現(xiàn)下滑,但去年母嬰市場規(guī)模仍持續(xù)增長并突破4萬億。根據(jù)機構(gòu)預測,未來幾年母嬰市場仍將維持快速增長,至2024年市場規(guī)模有望突破6萬億。

面對廣闊的市場藍海,寶寶樹表示:“未來將從專業(yè)化、平臺化、產(chǎn)業(yè)化三個方向,深入探索商業(yè)賦能,提升對于母嬰行業(yè)的服務(wù)能力。”

寶寶樹先是通過差異化的內(nèi)容輸出和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將用戶牢牢把握,然后基于持續(xù)的技術(shù)投入和龐大的用戶數(shù)據(jù),賦能產(chǎn)品、商家,助力品牌商實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。另外,不斷嘗試短視頻、直播購物等玩法,與產(chǎn)業(yè)上下游展開深度合作,完善母嬰生態(tài)系統(tǒng)。

可以肯定的是,隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)與母嬰產(chǎn)業(yè)深度融合,整個產(chǎn)業(yè)將迸發(fā)出新的動力,創(chuàng)造更大的商業(yè)想象空間。加上,90后逐漸成為母嬰行業(yè)消費的主力軍,舍得為孩子“買買買”的90后新生父母,也將為寶寶樹帶來新的市場機遇。

綜上所述,雖然寶寶樹業(yè)績不理想但龐大的用戶數(shù)量、專業(yè)的育嬰內(nèi)容以及強大的品牌力,都是寶寶樹迎接新挑戰(zhàn)的底氣和開拓新市場的“利劍”。

- 該帖于 2021/4/12 18:03:00 被修改過
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