當(dāng)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可以充分滿足消費(fèi)者“購(gòu)物便利性”需求時(shí)，實(shí)體通路如果不能讓顧客獲得更美好的體驗(yàn)，消費(fèi)者為什么要來？
說到“鮮食服務(wù)”，最早是從1927年美國(guó)7-ELEVEn提供熱咖啡、熱狗、面包開始的，自此之后，即食、有溫度的速食成為了便利店的招牌商品。
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一日五餐
便利店美食的時(shí)間地圖
一日五餐
隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平越來越高，“一日五餐”成為了部分消費(fèi)者追求健康生活的方式之一。通過對(duì)全國(guó)20個(gè)城市1800余家門店對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，《白領(lǐng)下午茶報(bào)告》顯示，86%的白領(lǐng)有吃下午茶的習(xí)慣，便利店成為他們的購(gòu)物首選。同時(shí)，報(bào)告還指出，42%的白領(lǐng)平均單次下午茶花費(fèi)超過30元，該比例是午餐的4倍。
下午茶并非一日三餐中的必需品，但卻成為了一日五餐中的休閑餐飲。消費(fèi)升級(jí)背景下，下午茶已成為許多人日常不可或缺的一部分。從地域來看，最愛下午茶的前三個(gè)城市是上海、南京和蘇州，這些地方不吃下午茶的比例均為個(gè)位數(shù)。此外，城市夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展欣欣向榮，逛夜市、吃宵夜也逐漸成為了人們茶余飯后的快樂源泉，一日五餐、少食多餐等理念接受度越來越高。
假如你是商品采購(gòu)，你認(rèn)為品類里還要補(bǔ)充哪些？
筆者將時(shí)間地圖的角度來逐個(gè)談?wù)勎宀偷闹饕奉悾購(gòu)拿總�(gè)品類中以“鮮食開發(fā)”、“鮮食采購(gòu)”的方向來檢查產(chǎn)品線、補(bǔ)充產(chǎn)品線。
便利店美食時(shí)間地圖
首先，以一天24小時(shí)來劃分，如下表所示，一日五餐分別為早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵。
接著，以普通消費(fèi)者飲食習(xí)慣以及便利店里的品類結(jié)構(gòu)來制作時(shí)間段地圖，可以分為主食、點(diǎn)心這兩種。
主餐時(shí)間的品項(xiàng)以主食為主、以量取勝，好吃及吃得飽是關(guān)鍵。其他時(shí)間則以點(diǎn)心為主，小而美的精致點(diǎn)心為主要經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)，滿足的是味蕾與心情，填補(bǔ)的不是胃而是想紓解壓力的瞬間。因此，商品份量大不大或者是否價(jià)廉不是消費(fèi)者首要考慮的內(nèi)容，能不能get到顧客的需求才是關(guān)鍵。
除了以時(shí)間來劃分餐別、以餐別來劃分品類的方法外，還可以從硬件的角度來檢視鮮食品類的分布。
機(jī)臺(tái)類
1.熱食機(jī)臺(tái)：蒸包機(jī)、關(guān)東煮機(jī)、茶葉蛋鍋、烤腸機(jī)、微波燒烤機(jī)、港式點(diǎn)心、玉米鍋、粽鍋、烤紅薯機(jī)、麻辣燙、煮粉機(jī)、韓國(guó)煮泡面機(jī)。
2.飲品機(jī)臺(tái)：咖啡機(jī)、冰淇淋機(jī)、冰沙機(jī)、豆?jié){機(jī)、開水機(jī)
風(fēng)幕柜
1.早餐類：飯團(tuán)、三明治、手捲、漢堡、壽司、粥
2.面點(diǎn)類：熟水餃、煎餃、燒賣、珍珠丸、餡餅、蔥油餅、蔥抓餅
3.主食類：蓋澆飯、炒面、炒粉、炒飯、焗烤飯、面、盒飯、意面
4.中式點(diǎn)心：鹵味、鴨脖、蘿卜糕、涼皮、肉夾饃、涼菜、湯
5.西式點(diǎn)心：沙拉、蛋糕、三明治、果凍、布丁、薯?xiàng)l、雞米花、雞塊
6.水果類：原果、多種水果組合包
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鮮食開發(fā)七步走
“便利店就像公司茶水間。”《白領(lǐng)下午茶報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，便利店成為是白領(lǐng)最經(jīng)常購(gòu)買下午茶的場(chǎng)所，占65.68%，遠(yuǎn)超其他；緊隨其后有35.27%的受訪者選擇了外賣，還有25.33%的白領(lǐng)會(huì)到咖啡館或餐廳消費(fèi)，僅有12.35%的企業(yè)為員工提供下午茶。
24小時(shí)便利店不光像公司茶水間，也日益成為了年輕人隨時(shí)隨地的健康加油站。那么，便利店鮮食開發(fā)背后經(jīng)歷了哪些過程呢？
以往，鮮食開發(fā)會(huì)以滿足品類、經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)齊全為優(yōu)先項(xiàng)。滿足“一日五餐”的需求則根據(jù)顧客食用時(shí)段的商品是否缺少品項(xiàng)，而進(jìn)行商品擴(kuò)充品項(xiàng)填補(bǔ)。
漸漸地，便利店鮮食品牌趨于同質(zhì)化。此時(shí)，自有商品、差異化商品成為了勝出的關(guān)鍵。要能在陳列架上存活、延伸出系列商品，才能脫穎而出。
筆者認(rèn)為，便利店經(jīng)營(yíng)者需要學(xué)會(huì)翻轉(zhuǎn)制造流程，從消費(fèi)者視角來開發(fā)商品。以飯團(tuán)為例，外觀上有三角飯團(tuán)、傳統(tǒng)飯團(tuán)、大口飯團(tuán)；口味上有肉類、海鮮等，最后依照“毛利額”把商品分為A（排名前70%）、B(排名后20%)、C(排名最后10%)，三種級(jí)別。
如上圖所示，海鮮口味的飯團(tuán)表現(xiàn)最亮眼，便利店就會(huì)針對(duì)此類別研發(fā)更多商品。商品計(jì)劃形成后，還會(huì)經(jīng)歷生產(chǎn)線試產(chǎn)，品質(zhì)確認(rèn)等環(huán)節(jié)，具體如下。
便利店鮮食開發(fā)七大步驟
1.商品概念形成
透過商品矩陣圖，從中觀察消費(fèi)趨勢(shì)，以下表為例，價(jià)格在3.5~3.9元之間是多數(shù)消費(fèi)者接受的范圍，海鮮口味的銷量比其他口味好，采購(gòu)經(jīng)理就開始思考把其他海鮮食材加入，如鮭魚、干貝等。
2.制作商品企劃書
將商品概念具體化，決定商品售價(jià)、口味、目標(biāo)消費(fèi)族群、宣傳方式、包裝等，團(tuán)隊(duì)討論后確認(rèn)計(jì)劃的可行性，才能進(jìn)入開發(fā)階段。
3.開發(fā)商品樣本
與研發(fā)、食材供應(yīng)商、生產(chǎn)管理、行銷管理等團(tuán)隊(duì)共同討論執(zhí)行程序，測(cè)算BOM表，進(jìn)而生產(chǎn)小樣。
4.內(nèi)部提案討論
小樣生產(chǎn)后提報(bào)，讓內(nèi)部單位給予意見，若通過內(nèi)部認(rèn)可，商品負(fù)責(zé)人就要開始安排原物料生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)、報(bào)價(jià)等后續(xù)作業(yè)。
5.生產(chǎn)程序標(biāo)準(zhǔn)化
確定了BOM表之后進(jìn)入正式生產(chǎn)線，溝通以此為標(biāo)準(zhǔn)。
6.檢驗(yàn)商品穩(wěn)定度
量產(chǎn)后拆解留樣商品，檢驗(yàn)商品品質(zhì)與穩(wěn)定度是否如預(yù)期，包括主體重量、配料數(shù)量與重量、包裝、正標(biāo)背標(biāo)等。
7.新品上市
經(jīng)過生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化過程，檢驗(yàn)合格后，新品才能正常上市。
以臺(tái)灣全家便利為例，其鮮食部長(zhǎng)曾指出，鮮食是便利店的第一道門面，從原料選用、制成到包裝設(shè)計(jì)，都由便利店品牌一手掌握，這也是創(chuàng)造差異化的關(guān)鍵。
鮮食一直以來也是日系便利店重視和擅長(zhǎng)的品類。上海羅森便利鮮食負(fù)責(zé)人曾表示，羅森的目標(biāo)是要打造消費(fèi)者家邊上的第二個(gè)冷藏柜或者第二個(gè)冰箱。近兩年，羅森在早餐、午餐兩個(gè)板塊做得比較好，下午茶、晚餐、宵夜也成為了企業(yè)不斷強(qiáng)化的類目。
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便利店鮮食“金”色故事
便利店的“四金”（黑金、白金、黃金、綠金）就是用商品顏色來定義的。
黑金商品：咖啡、茶葉蛋
咖啡、茶葉蛋是便利店里的“黑金商品”的代表。
關(guān)于茶葉蛋有個(gè)故事，當(dāng)年臺(tái)灣7-ELEVEn要經(jīng)營(yíng)茶葉蛋時(shí)，美國(guó)7-ELEVEn顧問直接表示反對(duì)，理由是擔(dān)心破壞店內(nèi)整體形象，就算要煮也是白色的水煮蛋。這樣黑黑的煮蛋（Black Egg），放在大電鍋里讓店內(nèi)彌漫了一種“特殊的味道”，實(shí)在難登大雅之堂。
然而，臺(tái)灣7-ELEVEn深信茶葉蛋是一個(gè)“接地氣”的機(jī)會(huì)，不斷研究煮好茶葉蛋的秘訣，包括敲蛋的方式，他們會(huì)將雞蛋煮到八分熟后再?gòu)牡撞枯p輕敲出裂痕，讓茶葉蛋入味，另外也不斷優(yōu)化鹵包、鹵汁等。
一顆茶葉蛋，能同時(shí)滿足顧客早餐、宵夜需求，于是茶葉蛋成為了便利店第一個(gè)24小時(shí)跨三餐的商品。上海傳統(tǒng)的早餐四大金剛是豆?jié){、油條、包子、大餅；如今，上海地區(qū)便利店的銷售數(shù)據(jù)“評(píng)”出了新四大金剛，分別是豆?jié){、包子、咖啡、茶葉蛋。
另一個(gè)黑金商品是“咖啡”，臺(tái)灣7-ELEVEn在1986年開始在便利店內(nèi)現(xiàn)煮滴漏式咖啡。但當(dāng)時(shí)“咖啡風(fēng)氣”不盛，因此并未形成市場(chǎng)話題。直到1998年，臺(tái)灣統(tǒng)一和美國(guó)星巴克合資“臺(tái)灣星巴克”，臺(tái)灣咖啡文化由此開啟。星巴克不斷培育民眾消費(fèi)習(xí)慣，在有了星巴克背書后，7-ELEVEn現(xiàn)煮咖啡迅速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。值得一提的是，2009年由桂綸鎂代言的“整個(gè)城市就是我的咖啡館”也奠定了7-ELEVEn City Café的市場(chǎng)定位，讓上班族在喝咖啡時(shí)，心靈也得到了放松。
每天一杯咖啡，已然成為了都市人年輕人的生活標(biāo)配，不管是7-ELEVEn的City Café、全家的Let’s Café或者是萊爾富的Hi Café，三大便利店的咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙不斷。
近幾年，羅森L-Café、Today便利T-Café、喜士多喜咖啡、便利蜂現(xiàn)磨咖啡等都在迅猛發(fā)展，雖然咖啡風(fēng)味眾口難調(diào)，但一杯10元左右的親民價(jià)格，比起主流連鎖咖啡30元-40元、以及手沖咖啡30-50元的價(jià)格，也許消費(fèi)者更應(yīng)該判斷的是：是否“值得喝”。
話說回來，為何國(guó)內(nèi)外資體系的便利店這幾年會(huì)重視“現(xiàn)磨咖啡”？
首先是毛利率高、零損耗，其次是差異化商品，再者是咖啡文化的興起，最后一個(gè)關(guān)鍵是，咖啡跟香煙、檳榔一樣是會(huì)讓人上癮的。
由于每個(gè)品牌便利店的現(xiàn)磨咖啡口感不一，購(gòu)買咖啡時(shí)常成為進(jìn)入便利店消費(fèi)的順手之舉。因此，外資體系的便利店把咖啡視為鮮食之外的另一個(gè)差異化商品，希望借此商品能留住、黏住消費(fèi)者。
白金商品：西式鮮奶、鮮面包
大街小巷中式粉面、豆?jié){、包子饅頭由于商品販?zhǔn)叟c儲(chǔ)存條件門檻低，因此它們不會(huì)成為便利店與其他店鋪拉開差距的品類，而鮮奶及鮮面包作為短保產(chǎn)品，其運(yùn)輸、販?zhǔn)蹢l件更為嚴(yán)苛，便利店選擇它們作為差異化競(jìng)爭(zhēng)手段，面對(duì)的挑戰(zhàn)、接受的掌聲也更多。
“白金商品”是近兩年來新開啟的明星級(jí)商品賽道，除了供應(yīng)商力推外，便利店之外的渠道也紛紛加入了賽場(chǎng)。如同星巴克“教育”消費(fèi)者認(rèn)識(shí)咖啡的舉措，一些大賣場(chǎng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)通過優(yōu)惠、低價(jià)促銷等手段不斷培育消費(fèi)者購(gòu)買新鮮牛奶、牛乳、酸奶等商品。可以說，白金商品供應(yīng)能力的強(qiáng)弱將直接影響便利店品牌發(fā)展的未來。
黃金商品：香蕉、玉米
最早的“黃金商品”指的是香蕉、玉米等顏色為黃色的鮮食。這些除了“接地氣”外，也與“五行五色食物”風(fēng)俗有關(guān)系。
中醫(yī)理論認(rèn)為，五行五色概念與人體健康有關(guān)，五色食物起源自五行“金、木、水、火、土”，代表對(duì)應(yīng)的五臟：“肺、肝、腎、心、脾”，同時(shí)可引伸出五色：“白、青、黑、紅、黃”；其中黃色食物能幫助消化吸收功能健全，對(duì)脾、胃有利，代表性的食物有地瓜、香蕉等。
現(xiàn)代人生活步調(diào)快，三餐幾乎外食，很難合理膳食，于是便利店的商機(jī)就出現(xiàn)了。“提升便利價(jià)值、代替顧客采購(gòu)”成了采購(gòu)人員的重要使命，代表紅色的西紅柿、紅薯，代表青色的奇異果、青瓜成為了便利店里為滿足顧客膳食纖維需求的新增SKU。
綠金商品：生鮮（綠色）蔬菜、可回收商品
綠金商品包括兩個(gè)方面，其一是指綠色蔬菜，也可以擴(kuò)大成生鮮蔬果，這個(gè)品類曾在臺(tái)灣三大便利店中經(jīng)營(yíng)過，受限于消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣等因素，經(jīng)營(yíng)成效不佳，導(dǎo)致生鮮不新鮮、損耗偏高，以致無(wú)法成為便利店的標(biāo)配。
疫情催化下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)彌補(bǔ)了生鮮領(lǐng)域的不足，線上平臺(tái)下單、線下門店提貨的模式不斷被復(fù)制，也成功地幫線下門店引流，達(dá)到魚幫水、水幫魚的效果。
現(xiàn)階段，便利店針對(duì)綠金商品的經(jīng)營(yíng)也主要分為兩種，一種是搭上社區(qū)團(tuán)購(gòu)順風(fēng)車，一家門店作為一家或多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)的線下提貨點(diǎn)；另一種是透過自建的線上商城及自建的物流體系經(jīng)營(yíng)，把綠色生鮮這塊蛋糕吃下來，畢竟肥水不流外人田。
另一個(gè)“綠金”指的是跟“環(huán)境保護(hù)”相關(guān)的運(yùn)營(yíng)體制，包括廢電池、紙箱的回收或者是商品包裝采用再生資源制作以降低成本，減少對(duì)環(huán)境的傷害。便利店品牌一般會(huì)要求廠商做好資源的節(jié)省與回收，保證綠金商品的可持續(xù)性發(fā)展。
結(jié)語(yǔ)
鮮食商品對(duì)便利店的意義究竟為何？
事實(shí)上，鮮食商品已在日本便利店占有40%的營(yíng)業(yè)額了，這是日本便利店經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)先之處，國(guó)內(nèi)外資體系便利店的鮮食占比在30%以上。由此可知，鮮食商品是外資便利店最為看重的品類。每個(gè)品牌都試著建立自己的鮮食工廠，確保便利店差異化商品來源。無(wú)法忽視的是，鮮食商品替換率很高，其中“鮮度”、“味道”和“價(jià)格”是鮮食商品制勝的三個(gè)關(guān)鍵。
鮮食商品體現(xiàn)著便利店品牌對(duì)顧客的承諾。便利店與消費(fèi)者的日常生活越來越緊密，大家買到的不僅僅是便利，還包含了一份安全感與信賴感。
鮮食對(duì)便利店的重要性不只在于商品便利而已，更在于價(jià)值提升的差異化。除了完成好七大步驟、描繪出更為豐富的便利店鮮食時(shí)間地圖外，還需要深諳鮮食商品屬性，用好“兵法”，通過促銷、鮮食商品與其他商品搭配組合等方式吸引線下流量……便利店品牌出奇制勝指日可待矣。
