出品/聯(lián)商專欄
撰文/吳懟懟
頭圖/聯(lián)商圖庫
2020年開始，新式美妝集合店迎來開店潮。
包括kk集團(tuán)、HARMAY話梅、WOW COLOUR、Noisy Beauty、喜燃在內(nèi)的線下美妝集合店都獲得資本青睞，頭部選手的開店速度達(dá)到了年均300家。
除了這些遍布一二線城市的新式美妝集合店，下沉市場(chǎng)也出現(xiàn)了大量本土美妝集合店，他們以低價(jià)加盟、統(tǒng)一供貨、單店小面積的模式，推倒了一大批縣城傳統(tǒng)的化妝品專營(yíng)店。
跑馬圈地背后有巨大的底氣支撐。
中國化妝品行業(yè)在2017年前后突然迎來高點(diǎn)，僅2017年當(dāng)年增長(zhǎng)率就達(dá)到21%。2018年，中國化妝品市場(chǎng)首次超過美國，成為全球最大的市場(chǎng)。而彩妝市場(chǎng)也在2019年達(dá)到552億元，預(yù)計(jì)在2024年將突破1243億元。
在互聯(lián)網(wǎng)高舉DTC品牌的大旗下，品牌圈定消費(fèi)者的距離和空間迅速壓縮，共創(chuàng)品牌已經(jīng)成為可能。而新銳國貨也在不斷繞過渠道、規(guī)則繁瑣的線下，直接建立與消費(fèi)者的線上觸點(diǎn)。
而傳統(tǒng)美妝零售商絲芙蘭、屈臣氏也開始擔(dān)憂。他們不斷擴(kuò)充自營(yíng)、新銳品牌，并引入AR智能試妝等方式來留住年輕人的心。
（上海環(huán)貿(mào)絲芙蘭實(shí)景 拍攝/喵子米）
未來的美妝中國，到底會(huì)呈現(xiàn)什么局面？我們梳理了化妝品售賣20年的發(fā)展，試圖描摹出新式美妝集合店爆發(fā)背后，你可能從未知曉的行業(yè)規(guī)則。
美妝集合店二十年
美妝集合店已經(jīng)迭代多年，傳統(tǒng)國貨一直依賴線下。如今渠道紅利結(jié)束，電商紅利釋放。
變化不是突如其來。
在上海常德路和南京西路的交界口，不到200米的一段路，一邊是雅詩蘭黛的上�？偛�，一邊是歐萊雅的辦公大樓。兩家帝國掌握了世界美妝的財(cái)富密碼，當(dāng)然也包括中國。
在不遠(yuǎn)處的淮海中路，16年前高端美妝連鎖絲芙蘭在這里開出中國第一家門店，但是出入于芮歐百貨和靜安嘉里的都市女孩們，已經(jīng)開始疑惑：還有人去絲芙蘭嗎？
不僅是絲芙蘭，在中國擁有最多線下門店的屈臣氏也在疑惑，它們還能留住年輕的女孩嗎？
絲芙蘭、屈臣氏并不是這幾年突然被打敗的，美妝集合店已經(jīng)迭代多年。
撇開行業(yè)的百貨、KA渠道，傳統(tǒng)CS渠道從早期的夫妻店、街邊店等起勢(shì)，而后發(fā)展到一些位于購物中心地下樓層的初代海淘集合店問世，到第三代，才迎來了HARMAY話梅和調(diào)色師這樣的高顏值美妝集合店。它們并不是一夜崛起。
（上海美羅城WOW COLOUR 拍攝/喵子米）
2005年到2015年這十年，國際大牌深耕一二線市場(chǎng)完成消費(fèi)者教育，但缺乏三四線城市的區(qū)域管控能力，所以通常用經(jīng)銷、代理模式來拓展。
例如，歐萊雅等品牌的供貨折扣在6折以上，層層分發(fā)到終端零售手中，利潤(rùn)不足兩成，經(jīng)銷商利潤(rùn)被壓縮，驅(qū)動(dòng)力就不夠。所以傳統(tǒng)國貨可以通過折扣讓利，借助三四線城市CS渠道完成鋪貨。
三四線城市的傳統(tǒng)美妝集合店，在終端分布上盤根錯(cuò)節(jié)，數(shù)量也極為龐大。國貨品牌通常以3-4折供貨經(jīng)銷商，讓他們充分激活低線市場(chǎng)的活力。
大牌們充分收攏一二線的消費(fèi)者之后，開始向下沉市場(chǎng)發(fā)力。大量業(yè)務(wù)人員開始走到地級(jí)市和縣級(jí)市，搭建起一張穩(wěn)定的代理、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，并嚴(yán)格管控。
在傳統(tǒng)國貨躲避大牌壓力的十年里，他們吃到了CS渠道在下沉市場(chǎng)的早期紅利。2016年渠道紅利見頂，電商紅利和新媒體紅利相繼釋放時(shí)，他們不得不轉(zhuǎn)型。
一方面，電商物流的成熟讓國際大牌下沉順理成章，他們?cè)谌木�重歸主導(dǎo)地位；另一方面，消費(fèi)者眼中「國貨口碑和形象逐漸成熟」的時(shí)刻已然到來。于是傳統(tǒng)國貨和新銳品牌都開始在線上發(fā)力。
新銳國產(chǎn)品牌和海外小眾品牌要出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，還是要選擇合適路徑。
海外小眾品牌選擇了線下，這就是一系列日本、韓國、泰國甚至來自加拿大、法國的品牌能夠被新式美妝集合店拿下，進(jìn)入調(diào)色師、話梅等貨架的原因。
（完美日記官方微博）
新銳國產(chǎn)品牌的路線分成了兩撥。一條是起初完全依賴線上營(yíng)銷，完美日記、花西子都是例子。另一條是做好產(chǎn)品等待成分黨們的主動(dòng)搜索隨后口碑出圈。
但他們不可能永遠(yuǎn)活在線上。尤其是年輕人的美妝消費(fèi)頻次和品牌數(shù)量，都趨于高漲。2019年，15-34歲女性的美妝購買次數(shù)達(dá)到了8.6次，選擇品牌數(shù)量高達(dá)5.8個(gè)。
可想而知，新式美妝集合店的豐富品類，可試用場(chǎng)景，完全切中了年輕女孩的心。
小鎮(zhèn)女孩和縣城化妝品店
沒人關(guān)心對(duì)彩妝懵懂的小鎮(zhèn)女孩，也沒人關(guān)心逐漸關(guān)門的縣城化妝品店，只有當(dāng)她們拿著手機(jī)掃碼付款時(shí)，才會(huì)成為店員口中的親愛的。
和大眾驚嘆于美妝行業(yè)的急速變化不同。春江水暖鴨先知，守著終端零售，與年輕女孩直接打交道的人們，最早窺見了端倪。
46歲的肖玉華是蘇北縣城一家化妝品專營(yíng)店的老板。
十年前，她的店鋪?zhàn)湓谶@座縣城的核心位置——中心步行街的起點(diǎn)，和森馬在當(dāng)?shù)氐牡赇伷椒智锷?/p>
傍晚飯點(diǎn)過后，化妝品店鋪的人流量有時(shí)還能超過街道對(duì)面的森馬。
2005年之前，她還是一個(gè)保險(xiǎn)公司的下崗職工，機(jī)緣巧合地開始接觸早期的直銷產(chǎn)品，洗潔精和洗發(fā)水都賣過，不過賣得不好。但小縣城的中年婦女們都喜歡她樂呵呵的樣子，對(duì)她很信任。
「我推銷保健品的時(shí)候，她們總問我涂的什么口紅」，肖玉華突然覺得，她也許可以改行。
從2005年到2015年，這十年間，肖玉華逐漸盤下當(dāng)?shù)夭叫薪�、中心公園、實(shí)驗(yàn)中學(xué)對(duì)面的三家門店，并成為了日本一家大型美妝集團(tuán)在這個(gè)地級(jí)市的總代理。
而在縣城長(zhǎng)大的女孩們也開始跟隨自己的母親，成為這些店鋪的常客。
2005年的縣城，女孩們還在把美寶蓮的 29元唇膏當(dāng)成奢侈品，可伶可俐的洗面奶已經(jīng)是拿得出手的牌子，隔離、BB霜還是聽上去很陌生的詞匯。
肖玉華漸漸發(fā)現(xiàn)，單價(jià)較高的護(hù)膚品類水乳精華等，女孩們很少獨(dú)立購物，大多是媽媽帶著來看順手就付了錢。小女孩們往往更偏愛一些單價(jià)20元左右的不知名彩妝。
一是因?yàn)楸阋饲移贩N多，二是因?yàn)樵谛】h城，部分中年女性還有「以化妝為恥」的概念。她們不會(huì)同意女兒在學(xué)校里畫眉毛抹嘴唇的。
不同于歐美代際溝通培養(yǎng)出的美妝意識(shí)，小鎮(zhèn)女孩們很少能從自己的母親、祖母那里得到關(guān)于彩妝品類的選擇意見和消費(fèi)預(yù)算，用肖玉華的話來說，「她們是自己摸索著用的。」
這種自我摸索、探尋的模式一直延續(xù)到后來，等她們逐漸成長(zhǎng)為彩妝消費(fèi)的中堅(jiān)力量時(shí)，她們會(huì)對(duì)試用模式和同輩推薦更為信任，這也是種草社區(qū)和平臺(tái)能夠發(fā)展的原因之一。
中國美妝消費(fèi)者購買習(xí)慣與需求洞察白皮書顯示，15-24歲的女孩2019年人均花費(fèi)1713元在美妝產(chǎn)品上，幾乎是35-54歲年齡段的兩倍。
從2006年到2015年，國貨美妝借助線下CS渠道的紅利崛起，尤其在廣闊的三四線市場(chǎng)，像肖玉華開設(shè)這類專營(yíng)店，孵化了最早的國貨美妝消費(fèi)者。
「我當(dāng)時(shí)店里賣的東西和你說的現(xiàn)在上海開的這種美妝集合店沒有太大區(qū)別，日本韓國歐美的牌子都有，只不過裝修沒它們好看�！�
因?yàn)樵诋?dāng)?shù)亻_店的關(guān)系，肖玉華的女兒人緣很好，她手里總有很多小樣和年輕的女孩們分享，也有大家從沒見過的新品。
事情隨后有了變化。
2014年江蘇省鐵路建設(shè)推進(jìn)工作會(huì)議上，討論13個(gè)省轄市開通時(shí)速200公里（含）以上高鐵的計(jì)劃。這意味著，從揚(yáng)州到南京的高鐵，只要半個(gè)小時(shí)。
女兒和同學(xué)們計(jì)劃去南京新街口，那里有香奈兒、迪奧的專柜，還有肖玉華自己也很少逛的高端商場(chǎng)。
等到女兒們說服家人一起結(jié)伴搭乘高鐵去南京掃貨時(shí)，縣城里的化妝品店已經(jīng)有了悄然的變化。
步行街上大大小小的十來家店鋪，原來都滋潤(rùn)地活著，如今只剩下肖玉華的大店和另外兩家，肖玉華也把店員從單店7人減到了4人。
購買量還在急速下降，年輕女孩在網(wǎng)上看到種草貼之后，會(huì)在店里試一個(gè)下午，但購買的人寥寥無幾。
電商中國敲碎了專營(yíng)店們既買既得的優(yōu)勢(shì)。淘寶下鄉(xiāng)之后，物流和支付算是搭穩(wěn)了基建，連貨到付款都能接受。
鎮(zhèn)里一家化妝品集合店的老板一直從肖玉華這里進(jìn)貨。她發(fā)現(xiàn)，就算是住在村里的女孩，每周會(huì)去郵局旁邊的打印店取包裹，那是四通一達(dá)在鎮(zhèn)上的代收點(diǎn)。
等到有統(tǒng)一設(shè)計(jì)、貨架和貨品的加盟型美妝集合店來到當(dāng)?shù)貢r(shí)，肖玉華發(fā)現(xiàn)，她趕不上了。
從2018年到2020年，DCAMP FAIRY仙女座、ME&WE米薇、ONLY WRITE獨(dú)寫、JUPITER&CANDY木星予糖等超過10家本土美妝集合店開始廣泛出現(xiàn)于三四線城市。
以一家專攻下沉市場(chǎng)的彩妝集合店怡速生活為例，設(shè)計(jì)上和調(diào)色師的粉色大同小異，加盟商擁有50m2的店鋪就可以作為標(biāo)準(zhǔn)店加盟。100平米左右的店面，加上貨品費(fèi)、貨柜費(fèi)、品牌加盟費(fèi)和合同保證金，前期投資35萬就夠了。
他們和背后有資本支撐的調(diào)色師、WOW COLOUR當(dāng)然沒法相提并論，所以剛開業(yè)的幾家加盟店落在云南昭通、新疆昌吉等地。
但就是這樣的下沉美妝集合店，也還是以高顏值和多品類，搶走了縣城化妝品專營(yíng)店的大部分客流。
在縣城扎根多年的肖玉華，有點(diǎn)看不上這類美妝集合店的服務(wù)。縣城的年輕女孩們?cè)谒昀镔I東西多年，有些小時(shí)候也是看著長(zhǎng)大的。她們是油皮還是敏感肌，偏黃還是暗沉，她心里都有個(gè)譜。
不像這些集合店里，導(dǎo)購全都是沒什么經(jīng)驗(yàn)的小姑娘，按照韓劇女主帶火的色號(hào)，隨便給女孩們推薦。只要來了客人，不是尹恩惠的想你色，就是全智賢的星你色，根本不管合不合適。
「線下門店最重要的就是服務(wù)，直接和顧客溝通。如果只是這樣賣東西，肯定活不久。」肖玉華很驕傲自己早年在做代理時(shí)，就受過歐萊雅、資生堂這些大牌業(yè)務(wù)端的培訓(xùn)，「我們要給顧客適合她們的東西，而不是硬推�！�
但沒人在意黃皮女孩的真正需求是什么，也沒人在意敏感肌要經(jīng)過調(diào)理才能開始上彩妝�？h城的美妝集合店割著一茬茬的年輕韭菜，女孩們只有在付款的那一剎那才會(huì)得到店員眼波殷勤的流連。
不確定、不透明的美妝戰(zhàn)場(chǎng)
集合店的出現(xiàn)只是一個(gè)切面，還有貨源、價(jià)格等多重問題�？焖俚拢鞣降睦鏇_突都走到了明面。
肖玉華的驕傲并不是沒有理由。
在過去漫長(zhǎng)的十五年里，歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的國際巨頭讓中國女性的化妝步驟從水乳、口紅、粉底細(xì)分到眼影、高光、腮紅等多個(gè)步驟，女性的彩妝意識(shí)有了根本上的革新。
而他們嘔心瀝血經(jīng)營(yíng)起來的代理商、經(jīng)銷商和終端零售網(wǎng)絡(luò)，像毛細(xì)血管一樣，用層級(jí)化的強(qiáng)渠道，構(gòu)建起一個(gè)龐大的美妝中國。
層層壓貨的做法，以疫情發(fā)生后線下化妝品店無法營(yíng)業(yè)為節(jié)點(diǎn)，開始被摒棄。廠家開始繞過代理商和經(jīng)銷商，依靠強(qiáng)大的第三方物流，把貨品直接送到消費(fèi)者手里。
這直接割了代理商們的蛋糕。在過去，能夠墊資、存貨的代理商們?cè)诩?xì)分區(qū)域擁有強(qiáng)大的話語權(quán)，他們能夠幫助品牌迅速鋪貨，提升市占率和滲透度。
在龐大的中國市場(chǎng)，各個(gè)區(qū)域?qū)γ缞y產(chǎn)品的細(xì)分需求差異很大。北京的保濕產(chǎn)品賣得好，深圳的防曬受歡迎，有所針對(duì)地開拓網(wǎng)點(diǎn)、執(zhí)行終端行銷方案，是代理商們無法被替代的價(jià)值。但互聯(lián)網(wǎng)下的銷售渠道扁平，讓中間人的價(jià)值迅速壓縮。
「誰的盤子被動(dòng)了都不舒服，這可能導(dǎo)致了一些隱性問題�！挂晃恍袠I(yè)內(nèi)人士說。
浙商證券的報(bào)告顯示，化妝品行業(yè)可拆解為原料商、生產(chǎn)商、品牌商、代理商、終端零售、服務(wù)商、消費(fèi)者七大參與主體。
原料商和生產(chǎn)商作為上游比較穩(wěn)定，凈利率3%-10%；品牌構(gòu)成行業(yè)中游掌握核心定價(jià)權(quán)，是產(chǎn)業(yè)鏈中附加值最高的環(huán)節(jié)，凈利率集中在5%-15%，毛利率高達(dá)50%-80%；而下游商品流通市場(chǎng)，包括線上線下渠道，受業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)差異影響，凈利率差距較大。
中間人也會(huì)在錢上動(dòng)腦筋。在過去擴(kuò)大CS渠道的跑馬圈地的過程中，部分代理商為了完成虛高的回款任務(wù)，拿到政策上的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，以接近進(jìn)貨價(jià)的方式向終端大量放貨。
這在某種程度上造成了終端零售產(chǎn)品飽和、過剩，甚至出現(xiàn)了竄貨的情況。部分質(zhì)疑話梅、調(diào)色師等新型美妝集合店貨源的聲音也來源此。
「第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲曾向媒體提及，類似于海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛之類的一線國際品牌，一般不會(huì)對(duì)集合店進(jìn)行授權(quán)，此類品牌只會(huì)在旗下品牌在百貨店開設(shè)的專柜、大型的免稅公司及絲芙蘭進(jìn)行售賣�！�
這意味著這些集合店的大牌小樣，可能來自于別的采購渠道。而國際品牌在中國樹大根深，總代和區(qū)代都要嚴(yán)格遵守品牌方的產(chǎn)品售賣方法，并不允許私自在電商、集合店或其他小型平臺(tái)售賣。這種固定的經(jīng)銷體系，讓話梅很難直接拿下大牌的授權(quán)。
一位曾經(jīng)在歐萊雅旗下美寶蓮產(chǎn)品線工作過的從業(yè)者指出，相比于直營(yíng)品牌店等直供渠道，從代理商經(jīng)銷商百貨公司渠道流出去的可能較高。「這些人手上的樣品數(shù)量會(huì)根據(jù)訂貨金額按比例配發(fā)」。
話梅合伙人鞠春茂接受36氪采訪時(shí)坦言，目前話梅的貨主要來自于專柜和貿(mào)易商，獲得授權(quán)的200+品牌中也沒有一家大品牌，幾乎全是中小品牌。
當(dāng)KA渠道、CS渠道，代理和經(jīng)銷商不能井然有序時(shí)，價(jià)格體系也隨之混亂。這在終端售賣時(shí)會(huì)直接稀釋消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的觀感。
以蘭蔻一款50毫升的保濕舒緩啫喱為例，話梅的價(jià)格在三者中最低，調(diào)色師為47.9元，WOW COLOUR的價(jià)格達(dá)到55元�！肝夜渫赀@三家之后就覺得自己買虧了」，一位在上海從事建筑設(shè)計(jì)的24歲女孩說。
從目前的美妝集合店被肯定的幾點(diǎn)來看，沒有隨時(shí)尾隨的BA可能是社恐們的福音，有日韓泰小眾品牌和節(jié)日限定禮盒也是驚喜。但線下門店充分發(fā)揮與消費(fèi)者溝通的功能恐怕會(huì)被削弱，服務(wù)質(zhì)量也是個(gè)問題。
有網(wǎng)友發(fā)帖吐槽，進(jìn)入逛了一圈，導(dǎo)購們?cè)诳词謾C(jī)，誰也沒空理我。而像縣城化妝品店這種以熟人社交搭建起的溝通渠道，店長(zhǎng)充分了解每個(gè)顧客的皮膚狀況和彩妝需求的局面，幾乎也不可能發(fā)生。
僅僅依靠顏值設(shè)計(jì)、品類豐富和價(jià)格低廉，坐擁一線城市的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和品牌溢價(jià)，哪怕開在靜安寺這樣的核心商圈，安福路這樣的文藝街道，就算成了游客們的網(wǎng)紅打卡地，新式美妝集合店也很難維持。
說到底，一二線引爆的新式美妝店不能只做縣城集合店的升級(jí)版。
在電商紅利釋放的當(dāng)下，消費(fèi)者趨向線上之時(shí)，他們?cè)诰�下能為品牌和消費(fèi)者做的事，還有很多。
參考文獻(xiàn)
1.浙商證券《2020化妝品行業(yè)深度報(bào)告之全景圖》
2.凱度《中國美妝消費(fèi)者購買習(xí)慣與需求洞察白皮書》
3.易簡(jiǎn)財(cái)經(jīng)《美妝集合店HARMAY話梅爆火背后，貨品從何而來？》
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