出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 張老師
談起完美日記，人們的第一反應(yīng)是強悍的數(shù)據(jù)和增長能力：
創(chuàng)立3年成為行業(yè)第一。
2020年“雙11”，累計銷售額破7億元，力壓蘭蔻、美寶蓮、雅詩蘭黛等國際大牌。蟬聯(lián)天貓彩妝類目排行2020、2019年第一。
整個2020年，完美日記母公司逸仙電商總凈營收為人民幣52.3億元（約合8.020億美元），與2019年的人民幣30.3億元相比增長72.6%。
這些年，完美日記扛起了國貨彩妝的大旗，以至于連不用彩妝的鋼鐵直男們都也知道完美日記的名字。
可以說，作為一個彩妝品牌的后起之秀，完美日記顛覆了人們對國貨的彩妝想象。外界不斷分析著完美日記的商業(yè)模式和打法，卻少有人解讀其真正的內(nèi)核與底氣。
最近，四歲的完美日記發(fā)布一封公開信《致美麗、獨一無二的每一個你》。
完美日記能迅速崛起的原因，并不是營銷和流量這么簡單，這個品牌對于國貨彩妝的思考，或許我們能從這封信里找到重要關(guān)鍵詞。
作為一個彩妝品牌的后起之秀，完美日記究竟如何在不足4年內(nèi)，在眾多國產(chǎn)老牌彩妝甚至國際大牌的競爭中成功突圍？
在公開信中，完美日記這樣寫道：
這四年來，我們和粉絲一起成為了美的探索者。是你們的支持與信任，讓我們勇敢地挑戰(zhàn)“品質(zhì)與價格不能兼具”、“國貨約等于拷貝”等既定認知，寫出了我們心中所愿的國牌成長故事。
可以看見，產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng)新，以及聆聽用戶的聲音，是完美日記對四周年的總結(jié)。
包裝設(shè)計大師笹田史仁在《0.2秒設(shè)計力》曾說：“購物的客人在經(jīng)過貨架前，讓商品映入眼簾的時間只有0.2秒。想要讓顧客在這個瞬間驚嘆一聲‘哇！’并且愿意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝。”
過去，國產(chǎn)彩妝品牌跟國際大牌相比，在產(chǎn)品力上缺乏超預(yù)期的驚喜感，而完美日記的產(chǎn)品創(chuàng)新能力一直很強。
“高顏值”和“聯(lián)名”，是完美日記在打造產(chǎn)品時率先打出的兩張先手牌。
很多人認識完美日記，都是因為“動物眼影”或者是與大英博物館的聯(lián)名眼影，以及聯(lián)合中國國家地理推出的眼影盤。
拿完美日記2019年與《中國國家地理》合作的眼影盤來說，完美日記把祖國的大好河山融合到眼影盤中，用眼影盤演繹祖國河山的靈動，首發(fā)后，微博相關(guān)話題閱讀量超過1.8億。
作為一款聯(lián)名產(chǎn)品，完美日記并沒有只停留在把IP的名字印在包裝盒上，在進行眼影質(zhì)地選擇的時候，選擇了「五花肉」質(zhì)地和針管畫工藝，這種工藝比常用的普通工藝更精細，難度也更大，但卻恰如其分地將地形地貌的顏色跟眼影結(jié)合。
在這個過程中，完美日記成功把IP背后的內(nèi)涵、亮點挖掘出來。
眼妝作為進階妝容，消費者往往會在一些重要場合才會畫上，在某種程度上，也是女生主動出擊，捕捉“獵物”時會做的準(zhǔn)備。
因此，完美日記以野生動物捕獵的瞬間為靈感，與Discovery探索頻道，推出了“探險家十二色眼影系列”。
2020年3月新冠疫情期間，網(wǎng)上有謠言說貓狗會感染上病毒，發(fā)生了很多殘忍的遺棄行為。于是，完美日記就聯(lián)合李佳琦，讓他的寵物Never做小狗盤的封面模特，推出了小狗盤，體現(xiàn)了對動物的關(guān)懷。
在李佳琦直播間開啟預(yù)售時，15萬盤眼影迅速秒光。
從中國地理、Discovery、航天文創(chuàng)，完美日記的聯(lián)名總是出其不意。
同時，在傳遞產(chǎn)品態(tài)度上，完美日記也在創(chuàng)新。
最近爆火的完美日記口紅「小細跟」，靈感就源于賦予女生自信的高跟鞋。
在很多人的刻板印象里，一想到高跟鞋與紅唇，就會認為“只是性感加分和誘惑”，而完美日記希望借助「小細跟」這款產(chǎn)品打破這樣的思維定式，傳遞出屬于女性的獨立自信的能量，也成為了很多女生選擇這款產(chǎn)品的理由。
同時，小細跟口紅經(jīng)過76次質(zhì)地調(diào)試，超過100次顏色篩選以及多達3000次的試用后最終定稿，在去年天貓雙十一，「小細跟」口紅首日預(yù)售就賣爆了超過45萬支。
但對于一個品牌來說，能夠生產(chǎn)爆品還不夠。
「創(chuàng)業(yè)最前線」認為，完美日記的核心競爭力在于，能夠不斷通過科技研發(fā)與用戶調(diào)研，持續(xù)不斷地產(chǎn)生爆品，并摸索出屬于品牌自己的方法論。
四年來，完美日記是如何在產(chǎn)品和品牌上自我迭代的？
1、通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)持續(xù)迭代升級。
彩妝領(lǐng)域的消費者最在乎的一個因素是“嘗鮮感”，對于消費者來說，有什么色號都想要嘗試一下，看到喜歡的博主分享試色也忍不住剁手買。
而完美日記采用DTC（Direct-to-Consumer）模式，直接面對消費者，無論是需求調(diào)查問卷還是產(chǎn)品反饋，比傳統(tǒng)品牌在洞察和信息獲取上更有效率，品牌推新品速度也相當(dāng)驚人。
逸仙電商的招股書中顯示，2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出了1500多個新SKU，背后就是通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)持續(xù)迭代升級的高效模式。
在完美日記門店有一個項目叫素人改造，消費者可以在線上預(yù)約某個門店的某個彩妝師，預(yù)約好之后，可以按時去接受彩妝師的服務(wù)。
數(shù)據(jù)的升級，線上線下的互動，極具互聯(lián)網(wǎng)基因的完美日記，打造出各種創(chuàng)新體驗，提高了用戶體驗。
完美日記靈敏的市場嗅覺，幫助其能夠快速抓取市場最火的形式和色彩，反應(yīng)出SKU的能力，奠定了其彩妝品類占領(lǐng)的產(chǎn)品能力。
2、嚴(yán)格的品控，打造極致差異化。
在研發(fā)產(chǎn)品的整個過程中，也保持著嚴(yán)格的品控。
完美日記母公司逸仙電商組建了一支專業(yè)顧問團，由來自國際知名品牌的化妝品專家組成，如LVMH、Dior前首席配方師、資生堂前研發(fā)總監(jiān)等，為用戶選出高品質(zhì)的產(chǎn)品。
比如，羽緞透滑粉餅就是完美日記產(chǎn)品部與李佳琦經(jīng)過5次共創(chuàng)會議和150多次打板，才最終確定生產(chǎn)。
可以說，完美日記通過迭代和升級，擺脫了人們對國貨美妝低端的印象，是一個懂需求、能創(chuàng)新、高品質(zhì)的品牌。
“美，需要用更長時間的尺度來觀察，需要用更多真實的投入和真誠的建議來換取。”
提供“高品質(zhì)、有創(chuàng)意、帶驚喜感”的產(chǎn)品，讓人人皆可輕松變美，打造屬于中國的新時尚美妝品牌，是創(chuàng)始團隊的初心，更是完美日記的品牌使命，也是這次公開信的主題。
未來的完美日記，怎樣打造更堅固的護城河？
逸仙電商給出答案是：成為一家有“芯片”的美妝集團。
不論是在上市前的溝通會，還是招股書上，逸仙電商都強調(diào)了此次融資的重要用途之一就是打造研發(fā)能力，并計劃在將此次募資的20%拿出來投入到產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中。
2020年第四季度財報顯示，公司在2020年第四季度的研發(fā)費用同比增長91%。
完美日記的母公司逸仙電商在與森馨的合作公告中稱，目前已與5家以上的國際最頂尖的化妝品原料合作商建立多個方向的原料創(chuàng)新應(yīng)用合作，同時還和國內(nèi)外多家知名醫(yī)療機構(gòu)建立了臨床研究合作。
2020年6月，逸仙電商自建的產(chǎn)品研發(fā)中心也在廣州落成，具備原料質(zhì)量檢測、配方開發(fā)、技術(shù)探索、功效測評、感官測評、安全性測評等功能。
僅僅過了六個月，逸仙電商與美國FDA色素生產(chǎn)商森馨科技集團共同組建的創(chuàng)新色彩聯(lián)合實驗室在上海、廣州和新加坡三地同時掛牌成立。
上海實驗室擁有專業(yè)的色彩研究開發(fā)設(shè)備，配有多名支持中國市場的配方開發(fā)師和原料研發(fā)人員，專注于色彩和原料的研發(fā)，以及原料在護膚、彩妝和個人護理的應(yīng)用。同時，實驗室與供應(yīng)鏈接軌，確保前端研發(fā)能高效轉(zhuǎn)化生產(chǎn)，快速上市。
新加坡實驗室專注于天然色彩和原料的創(chuàng)新開發(fā)，而廣州實驗室將著重于原料的管理和檢測，完善化妝品產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)用和功能的測評。
未來，逸仙電商還將在歐洲及亞洲建立3個以上的國際技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)平臺，致力于全球研發(fā)和開發(fā)能力的整合，成為一家有“芯片”的美妝集團。
消費端的爆發(fā)也在倒逼著生產(chǎn)端企業(yè)進化。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2020年3月份，美妝人群對國貨的關(guān)注度已超過了歐美、日韓品牌——這是完美日記的機會，更是屬于中國美妝品牌的機會。
很多人把完美日記的成功歸功于營銷和流量，但事實上，不少靠短期密集營銷的爆品，都曇花一現(xiàn)消失在高速發(fā)展的市場里。
從誕生到現(xiàn)在的四年時間里，完美日記在一次次直面年輕人的錘煉中，顯然已經(jīng)形成了自己獨特的產(chǎn)品力和價值觀，絕非簡單粗暴的營銷和流量。
一方面，完美日記擅長根據(jù)用戶的反饋，持續(xù)地對產(chǎn)品迭代和更新。
另一方面，完美日記通過自建工廠、自營倉、自主研發(fā)中心等，滿足快速增長的產(chǎn)能需求，并幫助完美日記擁有更好的品控能力和生產(chǎn)靈活性。
同時，完美日記也會繼續(xù)與頂級的供應(yīng)商合作，強強聯(lián)合，不斷地刷新著消費者對國貨美妝品牌的認知。
四年是完美日記的新起點，而屬于中國美妝品牌的未來，才剛剛開始。
