啟動煥新的上海徐家匯宜家家居

來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

撰文丨妮可

4月13日，位于上海徐家匯的宜家家居門店正式啟動升級改造，4個月后，這個1998年開業的中國首家門店，將以宜家全球首個全新商場設計煥新重啟。

中國市場，正成為這個瑞典知名家具家居用品零售商的創新試驗場。這2年，宜家不僅在線下探索了更靠近消費者的小型商場和城市店，線上化也在一一布局。

就在上個月，宜家家居還宣布推出官方小程序商城，明確將其定義為宜家官方購物APP、官網之外，一個品牌自有的線上新觸點。

一直以來，宜家的電商都是被廣為詬病的槽點。

在電商最發達的中國市場，宜家中國直到2016年才啟動僅限上海的在線購買，2年后上線的覆蓋149個城市的官方網上商城也不溫不火，很多翹首以待的粉絲甚至咬牙切齒地描述這個網上商城的難用。

不過，隨著2019年宣布未來三年發展的“未來+”戰略，宜家中國線上化的步伐終于提速：去年3月，還在疫情期間，宜家上線天貓旗艦店，這是宜家首次拓展第三方電商平臺，同時還啟用了自有App。

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宜家中國的線上商業新路徑

宜家最新發布的官方小程序商城，有幾個關鍵詞很重要：“品牌官網”，“自有”、“線上觸點”……

要知道，在國外市場，很多品牌通過自有官網銷售出去的商品占比達到30%~40%，但在中國市場，著眼于第三方電商平臺過于強大成熟，過去，品牌商很難形成官網和App拉新自營的影響力。

而基于微信和私域運營的興起，微信生態里包括公眾號、小程序、視頻號在內的體系工具，讓品牌商有可能形成類似自營電商陣地，成為新的商家和品牌官網。

宜家家居門店

2020年以來，私域運營，尤其是基于微信的私域運營成為越來越多品牌商的熱門話題，連向來保守的宜家都按捺不住下場了。

從長遠看，小程序商城與在第三方電商平臺上開店不同，不僅僅是增加一個線上新渠道那么簡單，從宜家的投入上也能看出一二。

迄今為止，宜家天貓旗艦店售賣3800個品類，銷售覆蓋僅限江浙滬和安徽四個省市地區。但新上線的宜家官方小程序商城與自有官網、App一樣，售賣幾乎所有9300個品類，銷售覆蓋城市也更廣，支持配送至227個城市。

也就是說，去年“宜家正式進駐天貓，但你可能還是用不了”式的抱怨，對新上線的宜家小程序商城來說，不存在的。

一位宜家員工告訴「零售氪星球」，在小程序商城的上線培訓中，他們被要求在線下門店鼓勵消費者使用微信小程序下單。

宜家在微信上的嘗試，2018年就開始。

2018年8月，宜家與微信合作電商小程序“IKEA宜家家居快閃店”曾引發搶購熱潮——上線一天就收獲226萬訪問量與近3000個訂單。其中，45%訂單來自當時沒宜家商場的城市和地區。

據說，快閃店的新鮮感和好友贈禮等社交玩法迅速產生了極大的話題效應，巨大的線上新客和銷售增量，也讓宜家進一步看到了小程序電商的潛力。

這幾年，宜家在微信上陸續啟動了多個小程序。

根據「零售氪星球」不完全統計，宜家中國在微信上運營著8個小程序，每個小程序承載不同業務或不同職能，有會員管理，有設計方案展示和業務預約等等。

官方小程序商城的落地，將成為宜家各種小程序服務引流的轉化落地部分，完成與消費者互動、服務和交易的商業閉環。

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品牌官網未來的樣子？

零售業的發展升級，是不斷貼近消費者，連接消費者的過程。

移動互聯網時代，消費者獲得資訊、購物路徑數字化觸點和鏈路在急速增加，品牌想要更加貼近消費者，快速響應用戶需求，就必須構建與消費者連接的全渠道體系，在線上線下、不同平臺、不同渠道銜接，為消費者帶來更便捷的體驗。

這其中，中國消費者幾乎24小時在線的微信對品牌和商家的意義不言而喻。

根據2021微信公開課Pro的數據，2020年小程序日活用戶已經超過4億，人均使用的小程序個數增長25%；人均小程序交易金額增長67%。2020年，微信小程序的全年交易額約為1.6萬億，同比增長100%。

小程序商城有助于打通線上線下消費

此外，小程序商城更輕量小巧，降低使用門檻，對沒有宜家商場的城市和地區的滲透也很有效。

更重要的是，對宜家來說，小程序商城起到的打通線上線下，彌合線上線下消費邊界，更有效率鏈接消費者的價值更有意義。

截至2020財年，宜家會員已超過3000萬，其中70%會員和微信綁定。

消費者在宜家線下商場被某個家居方案或商品打動，可以打開小程序掃描產品貨號，跳轉線上直接下單購買，送貨到家；結賬時，出示宜家會員小程序即可一鍵自動積分；微信掃碼購功能已在部分門店進行試點。同時，用戶在小程序下單還支持退貨到門店。

過去幾年，宜家在微信生態內通過訂閱號、服務號和會員小程序等渠道與粉絲互動，已擁有龐大的用戶基礎——超過2900萬粉絲。

宜家小程序商城上線后，粉絲可以在宜家微信賬號獲取家居靈感和解決方案、線上預約設計、直播購物等模塊互動，然后直接跳轉小程序，完成商業轉化閉環。

也就是說，相比過去電商和線下門店兩張皮，官方小程序商城，可以將宜家線下門店，官方社交媒體互動和線上購物整合起來，消費者在宜家微信賬號獲取家居靈感和解決方案后，能一鍵跳轉小程序完成購買。

內容引流、直播互動，小程序商城完成交易，對宜家而言，小程序商城的落地，基本構建一個品牌自主發展、運營消費者關系、線上線下聯動的一個新生態。

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社交場新玩法正在被快速開發

不只是宜家，很多品牌和零售商已經get到品牌官網的新機遇，正扎堆兒集結到微信這個社交場，掘金和探索新玩法。

有一些品牌，在自有小程序商城上不但投放的品類更全，還嘗試把‘尖貨’放進去，吸引忠實用戶，建立更強韌的粘性和交互。

2019年上線小程序的奢侈品牌普拉達，就通過微信小程序推出Prada Timecapsule系列，每月發布一款新品，限時24小時在Prada線上精品店獨家發售。

就在今年3月，星巴克中國的啡快服務也正式登陸微信小程序，基于微信的社交屬性，啡快小程序不僅僅能點單結賬，還在試圖洞察新場景、新需求，推出了“幫TA帶”和“咖啡社交體驗版”兩個功能。

星巴克啡快今年3月正式登陸微信小程序

微信生態是個天然的社交場，通過“啡快”點單，讓顧客之間完成分享、產生聯系，星巴克試圖搭建一個“在線咖啡社交”新場景。

在高榕資本合伙人韓銳看來，“對于消費公司來說，私域流量，尤其是微信私域絕不是和過去小紅書、微博、抖音等并列的機會，而是二三十年來世界范圍內對消費品公司革命性的基礎設施，提供直連消費者的渠道、疊加服務層。”

當然，需要冷靜的是，趨勢是趨勢，雖然美好，但做好私域運營也絕非易事。

作為一種剛興起的模式，行業內缺少成功案例參考，不停“踩坑”幾乎是所有品牌大概率面對的事情。因為，不同行業，不同品牌有不同的訴求，很難簡單地向別人抄作業。

敏于趨勢，及時入場，同時，積極摸索適合自己的私域運營模式將是品牌的一個長期命題。

你瞧，一向拖拉的北歐家居巨頭宜家都入場了。