來源/壹覽商業(yè)

撰文/童慧光

電商在一周之內(nèi)迎來兩枚重磅炸彈：一是電商“老大”阿里因壟斷行為，被監(jiān)管部門處罰182億元；一是抖音正式宣布入局，并喊出了“興趣電商”的新鮮定位。

一老一新，一負一正。

兩件事的相繼發(fā)生，雖也算不上絕對的里程碑事件，但至少反映出的是電商行業(yè)發(fā)生的巨變�；蛟S站在三五年以后回望現(xiàn)今，才會發(fā)現(xiàn)其中的奧妙與巧合。

事實上，五年前的電商格局，還是“貓狗大戰(zhàn)”。無論是阿里還是京東，對行業(yè)整體判斷是線上流量天花板將至，線下的線上化改造將成為打開下一個流量巨池的鑰匙，隨即阿里開始了轟轟烈烈的新零售運動。

誰能想到，僅僅幾年的時間，新零售已經(jīng)鮮有人提。而拼多多、抖音、快手們卻硬生生從“格局穩(wěn)定，甚至將會淪為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”的電商行業(yè)中撕開了口子，兩三年的時間就實現(xiàn)了年交易額突破了千億，甚至萬億。

阿里京東此前都把目光放到了更泛生態(tài)的“零售”，誰都沒有預(yù)料到，社交流量或者娛樂流量，對于自己原本穩(wěn)固的“電商”業(yè)務(wù)帶來了如此突然且猛烈的沖擊。

毫無疑問，抖音、快手等在“明目張膽”地動阿里、京東等中心化電商的蛋糕。

如果說阿里沒有預(yù)測到下沉市場的電商能爆發(fā)是決策失誤的話，那么興趣電商則是“起了個大早，趕了個晚集”。

畢竟阿里布局大文娛已久，也試圖通過激發(fā)消費的興趣來走通“文娛導(dǎo)流電商”的路徑，結(jié)果一如呈現(xiàn)，阿里大文娛多年無起色，甚至淪落到了營收零增長的尷尬境地。

隨著抖音關(guān)閉一切外鏈，逐漸疏離阿里，并提出“興趣電商”這個自有說法，抖音終于開始正式走到阿里的對立面了。

雖然從“新零售”“無界零售”“智慧零售”回到“興趣電商”“直播電商”“內(nèi)容電商”，從范疇上來說似乎有點倒退。但，興趣變現(xiàn)顯然是可行的。

“興趣電商的出現(xiàn)是因為消費品市場發(fā)展到今天，消費者的消費決策鏈路已經(jīng)發(fā)生了根本的變化，需要新的鏈接方式。”清流資本合伙人劉博告訴《壹覽商業(yè)》，“基于‘興趣’而被喚起的消費決策也不僅僅發(fā)生在線上，線下體驗的變化也正在升級�！�

按抖音電商總裁康澤宇的說法，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億元，增長空間仍然可觀。興趣電商雖然是抖音提出來的，但不只屬于抖音，它實際上是抖音、快手、視頻號、小紅書、B站等算法推薦內(nèi)容平臺的一種變現(xiàn)方式，依然是“公有賽道”。

平臺與主播博弈

羅永浩在抖音電商生態(tài)大會上調(diào)侃自己是“中國直播電商四大天王之一，但也僅僅是第四”。但如果將2020年銷售額做個排行榜，羅永浩離另外三位“天王”差距不是一星半點，甚至連前十都進不了。

根據(jù)新腕兒和果集數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《2020年度直播帶貨之王榜單TOP50》，2020年薇婭帶貨386.88億元，李佳琦帶貨252.43億元，辛巴帶貨86.67億元，而羅永浩僅以20.37億元排名第17，且是出現(xiàn)在前50名中唯一一名抖音的主播。

“抖音入局直播晚是一方面，更核心的原因是其流量分發(fā)機制�！北粏柤盀楹稳栈�6億的抖音沒有頭部帶貨直播的原因時，一名MCN從業(yè)者向《壹覽商業(yè)》解釋道，“發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模，抖音的流量分發(fā)已經(jīng)越來越去中心化了。用戶很少通過‘我的關(guān)注’這個路徑去看抖音的內(nèi)容，都是根據(jù)推薦隨機刷，消遣的意味特別強。淘寶可以傾斜全站流量去扶持薇婭、李佳琦，而快手的up主，則人設(shè)特別明確，粉絲認可度和信任度就能慢慢積累，形成私域流量池，可抖音不行。”

“很正常，出現(xiàn)頭部帶貨紅人對抖音沒什么好處。”創(chuàng)新工場合伙人張鷹認為，“沒有平臺喜歡被超級紅人綁架，因為紅人也要向商家拿錢，和平臺之間就變成了競爭關(guān)系。”

這種近似于“綁架”的合作關(guān)系在快手身上體現(xiàn)得尤為明顯。

根據(jù)果集數(shù)據(jù)，2020年，快手TOP30主播2020年全年帶貨GMV517億元，占據(jù)快手去年全年GMV3812億元的13.56%，而辛巴家族中辛巴、蛋蛋、貓妹妹、時大漂亮、趙夢澈5人就共計帶貨195.94億元，占比快手整體的5.14%。所以即使辛巴家族售假罵人、炒作封路，快手對于這樣一個大型“招財貓”也是睜只眼閉只眼。

雖然抖音不想被素人綁架，但對于像羅永浩，或者陳赫、張庭這些本身就自帶流量的明星卻十分歡迎。在《2020年度明星主播帶貨榜單TOP30》中，淘寶直播上榜15位，抖音直播上榜14位，而快手僅入圍華少1人。抖音和快手對于帶貨紅人的態(tài)度和策略差異可見一斑。

羅永浩在首場直播中曾透露過，其直播購買的商品一半來自于抖音小店，另一半來自于淘寶和天貓。

“抖音小店和淘寶天貓比，投訴率特別高，而且抖音小店的系統(tǒng)還容易崩潰，淘寶天貓那邊就完全不擔(dān)心。”一位接近羅永浩團隊的人士告訴《壹覽商業(yè)》，這樣的問題與主播無關(guān)，更多是體現(xiàn)在平臺的短板上。

“羅永浩他們當(dāng)時幾乎天天都在救火，甚至他們接了品牌的單子，還必須先幫他們開設(shè)抖音小店，比如上架產(chǎn)品和處理別的問題才能去順利地做直播。抖音小店在基礎(chǔ)設(shè)施能力上缺失，對于主播的門檻和技術(shù)要求都是有增加的。”

據(jù)《晚點LatePost》報道，抖音電商2020年全年GMV超過了5000億元，而2021年抖音電商GMV目標是一萬億元，抖音小店預(yù)計承擔(dān)其中的40%。

GMV很重要，但抖音也意識到了自身的短板。康澤宇坦言，對于現(xiàn)階段的抖音電商來說，GMV不是第一指標，完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供極致的購買保障、客服體驗才是現(xiàn)階段抖音電商的重中之重。

抖音繼續(xù)踩坑

抖音顯然是要向淘寶、京東看齊，做電商大閉環(huán)的。而且抖音實現(xiàn)大閉環(huán)的難度，和淘寶、京東早期相比已經(jīng)降低了很多。

經(jīng)過多年的行業(yè)發(fā)展，國內(nèi)整體的電商環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)比較成熟，很多頭部品牌和商家本身已經(jīng)具備了很強的運營和履約能力，比如蘇寧和小米。

據(jù)《壹覽商業(yè)》了解自從去年宣布和抖音戰(zhàn)略合作后，蘇寧在抖音上取得了十分可觀的銷量，原因在于蘇寧為此組建了專門的抖音項目團隊，包含負責(zé)基礎(chǔ)運營和管理抖音小店運營團隊、負責(zé)選品的商品團隊、負責(zé)超級買手賬號和直播運營的賬號運營團隊、負責(zé)售后履約的客服團隊，以及負責(zé)對接抖音產(chǎn)品，打通優(yōu)化相互之間環(huán)節(jié)鏈路的產(chǎn)品團隊。

但對于捉襟見肘的中小商家，抖音電商的確還有很長的路要走。淘寶、京東，乃至拼多多的坑，抖音電商多多少少都要踩一遍。

2020年10月，抖音直播宣布封殺外部鏈接，康澤宇的解釋是出于平臺治理和用戶體驗，方便對商家的服務(wù)、售后進行檢查和管控。這一做法目的很明顯，就是要將品牌和商家圈進來，然后捆綁在抖音小店上，提高抖音電商的自營比例。所以對于帶貨紅人，抖音用的是“用一手、防一手”，因為品牌商家才是抖音真正要搶奪的資源。

“抖音電商的這種做法也有風(fēng)險，因為他們和淘寶京東、甚至直播紅人都變成了競合關(guān)系�！眲�(chuàng)新工場合伙人張鷹表示，“抖音電商的底層邏輯還是中心化的，做的仍然是公域流量，這一點和騰訊的策略完全相反。騰訊體系里有很多電商，它自己不做大閉環(huán)，但它為品牌電商提供了經(jīng)營私域流量的所有工具要素，可以說微信已經(jīng)變成很多品牌電商最重要的長期根據(jù)地。抖音的大部分收入還是來自廣告，靠給淘寶和其他平臺導(dǎo)流。但沒有舍就沒有得，抖音未來怎么平衡廣告收入和電商收入，這個尺度得拿捏好。”

但阿里同樣挺難受的。

“淘寶今年把站外搜索權(quán)重當(dāng)作重要因子，內(nèi)部流量有點枯竭了�！泵坊▌�(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春告訴《壹覽商業(yè)》。

的確，在讓出用戶量第一電商平臺的寶座后，淘寶特價版、閑魚上線微信小程序也暗示著阿里不再對流量入口的把控有絕對的自信。沒能防住拼多多，如今又來了抖音。原本的盟友如今開始站在自己的對立面，張勇時代的阿里迎來了最嚴峻的挑戰(zhàn)。

不過抖音直播選擇在這個時間點封殺外鏈是一個不錯的選擇，一來可以倒逼自營電商能力的提升，二來捆綁品牌把更多的資源放在抖音小店上，三來短視頻的廣告業(yè)務(wù)短期看也不會受太大影響。加上有阿里因“二選一”被重罰在前，品牌出淘也不再那么有心理負擔(dān)，尤其是中腰部品牌壓力在減少。

新品牌的機會

當(dāng)然抖音和淘寶之間還遠沒有到你死我活的程度。消費仍然是大增量市場，新品牌也是新電商格局中的一支生力軍。

“流量入口的變化對于品牌來說是一個新的機遇。騰訊、抖音、快手都號稱要投資大量的國貨品牌，從孵化、投資、扶持，他們看得很清楚，因此出現(xiàn)類似于‘淘品牌’的‘抖品牌’‘快品牌’的機會很大�！弊鳛橥顿Y人，梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春嗅到了新消費品牌冒出的氣味。

創(chuàng)新工場合伙人張鷹也持相似的觀點，但在他看來，新品牌想在抖音崛起有時間窗口。“抖音是新的投放渠道、新的流量結(jié)構(gòu)、新的比賽方式，所以一定會有一些新品牌將抖音作為早期爆發(fā)的原點市場。新渠道的出現(xiàn)是有紅利的，新品牌對紅利會更饑渴，容易all in。但等到這個生態(tài)成熟，流量和套路都為行業(yè)熟知，沒有認知差的時候，最終還是會有利于頭部品牌商家�！�

但清流資本合伙人劉博則不認為現(xiàn)在的品牌會走“淘品牌”的老路，她表示：“原來的‘淘品牌’是成也淘寶，敗也淘寶，無法脫離淘寶平臺存在，是檢索購買時代的產(chǎn)物，依附于當(dāng)時的淘寶推薦檢索邏輯，比如關(guān)鍵詞、比價、排名邏輯、爆款邏輯等等。品牌方面對平臺方規(guī)則毫無空間可言，這個規(guī)則是平臺制定的，檢索詞是用戶敲入的，品牌自身沒有做任何高于需求、引領(lǐng)需求的事，通過讓渡定價權(quán)來換取銷量，一直是斷臂前行，品牌不完整也不健全。

“抖音電商是在啟發(fā)式購買的時代出現(xiàn)的，品牌要有很強的內(nèi)容運營能力，喚起用戶潛在的購買意愿，同時產(chǎn)品要有差異化的獨特性才會激發(fā)用戶下單，所以今天的品牌比過去會更主動出擊。品牌要自己生產(chǎn)內(nèi)容，為了具有差異化就要有很好的產(chǎn)品設(shè)計、鮮明的品牌理念，所以誕生在今天的品牌功力也更完整。”劉博補充說道。

總而言之，穩(wěn)固了多年的電商圈終于出現(xiàn)了真正的外來挑戰(zhàn)者，一場圍繞傳統(tǒng)搜索式電商和社交化興趣化的觸發(fā)式電商的競爭已經(jīng)開始。

但有趣的是，抖音的入局，又讓整個電商行業(yè)揉在了一起。平臺與平臺、平臺與品牌、平臺與直播紅人、品牌與直播紅人，彼此之間不再是敵我分明，微妙的競合關(guān)系可能將維持很長一段時間。