出品/聯商專欄

撰文/芥菜種

疫情不該成為線下商業疲軟的“擋箭牌”

打著八九十年代“懷舊”主題進行商業場景營造的“文和友”，作為一種新型的商業物種，被大眾所熟知。

先不論褒貶，至少它在今年徹底火了。深圳文和友開業，排隊5萬多號。新聞一出，舉國上下都在討論文和友是何方神圣，這給沉浸在疫情疲態中的線下商業來了個猛烈的“一激靈”。

至少，深圳文和友開業當天擠擠挨挨的排隊長龍，可以說明一點：疫情并不能作為線下商業不景氣的借口，根本原因還在于人們已經厭倦了千篇一律的線下商業場景。

這些復制化的商場灌滿了復制化的品牌，并沒有什么新意，豈不是“可逛可不逛”嗎？工作忙碌一周難得休息，宅家里從手機互聯網中滿足新鮮感，還不花錢，也省得折騰。

那么，如果線下商業場景能營造出烏托邦式的理想場景，來給商場做個“cospaly”，將原本只有虛擬世界存在的一切變為現實，會收到怎樣的效果？消費者會不會眼前一亮，為滿足內心的新奇感，蜂擁而至？

設想的效果，文和友極具先鋒氣質的商業實驗已經給我們透露了一些答案。同時，在褒貶參半的聲音中，也給我們之后的商場革命帶來一些啟示。

廣州文和友開張“尬局”：叫座不叫好

記得去年年中，超級文和友華南首店入駐廣州太古匯商圈，比起長沙超級文和友，大大經歷了一番“叫座不叫好”的尷尬，廣州店遭到了廣州本土市民的集體吐槽。

圖：知乎上，廣州網友的吐槽占據了大部分話語。

細細究來，廣州本土生活的老百姓對超級文和友的“不屑”無外乎：對廣州地緣正宗小吃的理解偏差，換句話說就是不地道、不好吃，還貴，無性價比。但是，超級文和友定位于太古匯商圈，來的客人想要吃出廣州街頭巷尾的性價比，也是挺難的。

畢竟文和友只不過是花了大代價設計成八九十年代市井氣的模樣，它的本質并不是真的“市井”，而是一個被懷舊文化包裝過的“商場”化美食街。

這里面的“翻舊”成本，一定是不會低的。所以消費者在消費時，不能用市井消費規格來計算，反而得算上文和友費盡心機的“主題設計”成本，相對來說在這里消費比普通商場的食肆還要高。

也許作為消費者，我們把它看成一個特意打造的旅游景區還更恰當，同時，它的排隊景象也一定程度證明了其景區效應。消費者說白了，都是其中穿梭的“游客”。

文和友既是打造“游客”匯聚地，理當與旅游區的美食消費價格看齊。你要說吃個便宜且地道的當地美食，那真的走錯地方了。對于外地游客來說，不如找個本土老饕來給你指引，或者直接自己做攻略。這也是廣州文和友在主題場景選擇上凸顯的一個悖論：花大價錢打造屬地市井氣，卻很難賣出市井的價格。

文和友能夠“叫座”，靠的是哪一類消費群？

真如筆者所言，文和友的商業場景存在這樣一個悖論，那么，為什么文和友依然能收羅大批粉絲，火爆全國，獲得上億擴張資本呢？這里不得不細究文和友的消費客群。

正如筆者前面所言，文和友更像是一個企圖匯聚本地美食的旅游景點。那么每一個參與的消費者，則可以定義為“游客”。

拿廣州來說，作為超級旅游城市，早在2018年，廣州接待游客就達到了22304.52萬人次，其中境外游客過夜人數為900.63 萬人。可以說，對廣州市井文化不甚了解的一周外地游客，足以滿足文和友的日常客群需求。另外，在廣州生活的外地打工人（在廣州，流動人口已超過常住人口），因為工作忙碌，為生活奔波賺錢，沒有完全融入廣州文化，對其一知半解的外地流動人口，對文和友這樣的屬地懷舊市井集合體也會青睞有加。

同理，我們也可以得出為什么深圳文和友開業時，會如此火爆的原因了。加之，全民參與媒體傳播的時代，特別是年輕人的網播力量，很容易使這樣的旅游型商業場所形成網紅效應。大多數年輕受眾，不會因為它的包裝和美食并不地道，而放棄參與其中。對于網紅地，即使去打打卡，拍拍照，也會覺得是種滿足的體驗。

圖：深圳文和友開業排隊盛況。

說到商業場景體驗， 不得不說文和友具備先鋒性，那么它的成功嘗試，到底能給傳統商場帶來怎樣的啟示？

“文和友”的商業實驗啟示：專注于聚焦同一個場景主題

“場景體驗”這個詞，已經提了很多年。那么，在實踐層面又是怎樣的呢？我們先來想一想當下的商場是如何打造場景的，就拿餐飲來說，商場沒有一個統一的風格，都是各家店鋪自行決定，這家曼谷風、那家港風，各種主題雜亂混搭，成不了系統。

但是文和友卻聚焦于同一個主題體驗之下，來安排所有裝修和店鋪風格——試想，現在有哪個線下大體量商業能把場景體驗的主題做成一個系統？這也是為什么說文和友具有先鋒性的原因。

無論文和友褒貶如何，至少也給我們線下商業場景的營造帶來一些啟示：主題體驗能夠做精的商業體，具備較強的流量吸附力。

用強力的主題打造來吸引流量的商業體，目前做得最成功的還真要數迪斯尼。文和友創始人文賓曾說道：“我們的愿景是做中國美食界的迪士尼”。

換言之，文和友想要打造出一個美食界的超級IP，但這句話深有內涵。我們通常把迪斯尼看成是一個老少皆宜游樂場，但是如果把它看成是一個商業場，會有另一看見：原來，這是一個集合了酒店住宿、餐飲、服裝、玩具、影視、表演、游樂體驗在內的巨型體量的商業場。這個商業場具備同一個主題場景，即將迪斯尼夢工廠的動漫從熒幕搬到現實中。

圖：迪斯尼樂園里的花車表演

游客們在這個聚焦于迪斯尼夢工廠系列主題的場景下，吃喝玩樂，享受一天的奇妙時光，這里還要強調它的景點屬性，因為進入之前還得為主題體驗買門票。作為同樣以為消費者提供吃喝玩樂需求的商場，從場景體驗來說，就相形見絀了。如此想來，將線下疲軟歸咎于網購的“侵襲”和疫情的影響，頗有些自我安慰的味道。

但如今，文和友給了我們一個啟發：我們現在的商場太缺少系統性主題體驗的操作，但這卻是能夠讓流量進來的捷徑。

文和友的火爆，表現出消費者對于主題性商業場景的期待和亟需，對千篇一律、中規中矩的商業場景早已倦怠。消費者需要更具有專一性的、豐富體驗型內容的商場。

正如前面所說的，迪斯尼就是一個以仿真夢工廠為主題商業場景的巨型商業體，它的成功一樣在于主題的專一性。舉個例子來說，如果現在有商場按照文和友的套路，打造出一個仿真版的恐龍世紀場景的大型集合商業體，流量估計比文和友還可觀。這就是“宅不出戶”的人們在線下商業場景中，期待的內容體驗感和獲得感。

“文和友”模式會不會只是曇花一現，這取決于什么？

當過億資本投注“文和友”這樣的新商業物種。我們看到的是資本的逐利性嗅覺，它認為這種商業模式“有利可圖”，巨大的流量就是明證：有幾位游客去長沙，不去超級文和友打個卡？深圳文和友開業，排隊幾萬人，這不是魔幻，是現實。

這種以單一主題貫穿整個商場的主題體驗型商業體，文和友在我國算是“第一個吃螃蟹”進行商場場景革命的創新者。但，作為一個消費者，一旦嘗膩了某個主題的新鮮味，還是會更期待，有新的主題內容在商業場景中出現。并且，在豐富填充某個主題內容過程中，如果還能帶給消費者更多的人本關懷，賦予商業靈魂，會比單純打造一個吸睛的外殼，更具有持續性。

還是那句老話：初心是什么很重要，如果僅僅是為了博取眼球、吸引短期流量，那么注定不會長久；但如果是出于對某個主題發自內心的熱愛，想要把這份熱愛通過商場的運作來傳遞給前來的客人，那么老百姓的心里都有一桿秤，也都有一顆靈魂，最期待有一顆純凈有趣的靈魂能夠為之帶來共鳴，有魂的商場不怕沒有生命力，依然我要說，迪斯尼就是個很好的例證。如果營造一個商業場景，只是“照葫蘆畫瓢”，那么前面還有很長的路要走。