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主題:聊聊2021聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)的那些高頻詞們:Z世代

吳明毅

積分:13604  聯(lián)商幣:8011
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出品/聯(lián)商專欄

撰文/吳明毅

上期聊完“數(shù)字化”,本期聊一下個(gè)人感知的排名第二高頻詞—“Z世代”。在展開之前,咱們先了解一下相關(guān)定義,其百度百科定義為:

“美國(guó)及歐洲的流行用語,意指在1995-2009年間出生的人,又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代,統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。”

其次,再了解一下該詞語來源(百度百科)——

“庫普蘭1991年小說《X世代:加速文化的故事》使“ X”符號(hào)流行,1992電影“馬爾科姆X(Malcolm X)”發(fā)行,所以“Generation X”留傳下來。“X”是數(shù)學(xué)里的未知變量,代表人們對(duì)那一代人未定義的期待。所以X世代后面15年為Y世代(1981-1995年),再后面15年就是Z世代。”

明確并統(tǒng)一相關(guān)認(rèn)知后,正式開啟相關(guān)探討與思考:

一、無限聚焦“青年客群”或成為行業(yè)主流,無論MALL、百貨抑或超市

梳理2021聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)各商企領(lǐng)軍者分享發(fā)現(xiàn),“青年客群”無不成為各大商企關(guān)注重點(diǎn),且對(duì)于消費(fèi)者洞察愈發(fā)深入、細(xì)致,包括原本對(duì)于消費(fèi)者調(diào)研相對(duì)粗獷的超市業(yè)已付費(fèi)進(jìn)行第三方消費(fèi)者調(diào)研,其中生鮮傳奇董事長(zhǎng)王衛(wèi)先生的一段話非常精辟(大意)——真正做完消費(fèi)者調(diào)研才發(fā)現(xiàn),其實(shí)我們真的不了解消費(fèi)者。

回歸并深入洞察消費(fèi)者實(shí)為行業(yè)幸事,而聚焦“青年客群”之趨勢(shì)實(shí)為消費(fèi)者洞察不斷深化、細(xì)致的具體體現(xiàn)。為何愈發(fā)聚焦“青年客群”?個(gè)人理解主要原因有三:

1、當(dāng)下行業(yè)最大問題在于同質(zhì)化,各大巨頭一味的追求“大而全”,結(jié)果除建筑、區(qū)位略有差異以外,其他幾乎完全同質(zhì);“大而全”意味著全客群,全客群意味著各客群應(yīng)相對(duì)均好,相對(duì)均好則意味著各客群都找不到真正歸屬感,結(jié)果即沒有特色。在“全客群”為主流的當(dāng)下,細(xì)分客群本就是差異化,本就是特色;

2、“青年客群”的生命周期最長(zhǎng)、活動(dòng)半徑最大、分享意識(shí)最強(qiáng)、特色最為鮮明,且真正能夠吸引青年客群的項(xiàng)目,對(duì)于其他各年齡段客群也有不同程度的吸引力(個(gè)人認(rèn)為:吸引力與客群年齡成反比),催生項(xiàng)目更強(qiáng)生命力;

3、當(dāng)下來看,MALL時(shí)代的迭代應(yīng)為“綜合體”,即集文旅、商業(yè)、酒店、街區(qū)等于一體的“微度假模式”,這不僅是一種新商業(yè)模型,更是一種全新生活方式。而縱觀各年齡客群,似乎“青年客群”最為匹配,且由于青年客群的長(zhǎng)尾影響力特點(diǎn),抓住了青年客群,則抓住了未來。

因此,接下來各大商企、業(yè)態(tài)、品類、品牌接下來均會(huì)加入“青年客群爭(zhēng)奪戰(zhàn)”;另一方面,“全客群及泛客群”越發(fā)會(huì)被消費(fèi)者邊緣化,未來的商業(yè)發(fā)展恰如主題街區(qū)的出現(xiàn)本源——無細(xì)分客群、無主題街區(qū)。

故下一個(gè)商業(yè)時(shí)代或可命名為“主題商業(yè)時(shí)代”。

二、“Z世代”群體特性知多少

本次聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)之于我的最大收獲莫過于結(jié)交了多位良師益友,尤其潘玉明先生、胡春才先生、周勇教授等業(yè)界專家之學(xué)識(shí)、風(fēng)骨更讓我由衷欽佩,故之后每篇文章都會(huì)請(qǐng)老師們指導(dǎo)、指正,而各位老師每次都會(huì)悉心指導(dǎo)、提出眾多寶貴建議,獲益匪淺!

潘老師閱完提了如下指導(dǎo)建議:

“Z時(shí)代說法,源自西方簡(jiǎn)略流行語,與Y時(shí)代對(duì)應(yīng),國(guó)內(nèi)是跟隨著叫的。其實(shí)叫什么不重要,重要的是他們的群體特性,也叫特別屬性。有一本書,《圈層效應(yīng):理解消費(fèi)主力95后的商業(yè)邏輯》,概括這一代青年六個(gè)特性,比較靠譜,我稍加整理:

一是網(wǎng)絡(luò)化,從小學(xué)開始主要生活伴侶是智能手機(jī);二是年齡包容性,中老年都具備網(wǎng)絡(luò)融合趨勢(shì),彼此網(wǎng)絡(luò)界線銜接友好;三是低技術(shù)門檻,靠一般技術(shù)技能嚇唬不了青年;四是財(cái)富影響力下降,對(duì)物質(zhì)財(cái)富做人格標(biāo)簽不是特別推崇;五是文化跨界,國(guó)際化價(jià)值觀悄然內(nèi)置;六是創(chuàng)意思維突出,復(fù)合化思維和策劃能力與新生活方式匹配緊密。”

著實(shí)如此,兵家有云:“知己知彼,百戰(zhàn)百勝。”要真正贏得青年客群的心,首先在于以同理心真誠(chéng)參與并感受他們的“喜、怒、哀、樂”。《新周刊》對(duì)于“Z世代新青年”的描述尤為貼切—

“作為互聯(lián)網(wǎng)原住民,新青年和過去的年輕人相比,有了翻天覆地的變化。他們?nèi)拥袅耸掷锏呐f地圖,找到了新大陸,更重要的是,他們這一次不再是一腔孤勇、應(yīng)聲寥寥,而是集體登陸。”

除潘老師總結(jié)的以上六大特性之外,在《新周刊》- Z“世代的年輕人身上有哪些特質(zhì)?”一文又補(bǔ)充了以下四大特性:

1、既注重品質(zhì),又注重顏值。感性和理性并存;

2、既追逐潮流,亦熱衷經(jīng)典。大白兔奶糖、百雀羚、回力球鞋…老品牌復(fù)興恰恰佐證了新青年的品味;

3、棱角分明,自成一派。在這一屆年輕人身上,你能看到每個(gè)個(gè)體,也能看到一個(gè)群體。他們有著時(shí)代的深刻烙印,也從來沒有停止過表達(dá)自己:棱角分明,個(gè)性清晰;

4、堅(jiān)持自我,為愛發(fā)聲。成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新青年,熱衷追求各種圈層文化,精神與物質(zhì)享受兩不誤,B站、二次元、直播、游戲、短視頻、漢服等小眾文化崛起,圈層形成,意味著年輕一代對(duì)文化的心態(tài)日漸開放。

總之,這或許是最開放的一代、最多元的一代、最復(fù)雜的一代,以及最難把握的一代…

三、從“有社交功能的購物空間”到“有購物功能的社交空間”

此節(jié)標(biāo)題摘自愛琴海集團(tuán)執(zhí)行總裁王強(qiáng)先生于本次大會(huì)的分享,而相關(guān)分享頁面的標(biāo)題為——產(chǎn)品模型創(chuàng)新:Z世代成為主流,需要為他們量身打造的新產(chǎn)品模型。對(duì)此,我是深有感觸并強(qiáng)烈認(rèn)同的。

回看中國(guó)乃至世界商業(yè)(零售業(yè))發(fā)展史,著實(shí)佐證了“馬斯洛五層需求模型”——逐漸由物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)型。正如寧高寧先生所言——萬物皆由人,商業(yè)的發(fā)展主線實(shí)質(zhì)就是“人性需求的演變過程”,從最早的物質(zhì)匱乏到之后的相對(duì)平衡到如今的物質(zhì)極大豐富,人性的需求也從物質(zhì)全面轉(zhuǎn)向了精神。所以,如若把商業(yè)概括為幾個(gè)階段,我認(rèn)為可以這樣概括——純購物空間、有休閑屬性的購物空間(百貨及輕MALL為代表)、有社交功能的購物空間(購物中心為代表)、有購物功能的社交空間(未來發(fā)展主線)。

因此,未來的商業(yè)體是不斷“去購物屬性化”的,甚至可能演變?yōu)椤百徫?線上、社交-線下”這樣的極端模型。所以,圍繞愈發(fā)細(xì)分客群的細(xì)分需求的新業(yè)態(tài)(品類)將會(huì)層出不窮,“再小的愛好、再冷門的族群”都會(huì)受到極大關(guān)注并衍生出一個(gè)“大品牌”,因?yàn)槲覈?guó)市場(chǎng)足夠大、人口足夠多,再細(xì)微的需求都足夠催生一個(gè)新品類、新生態(tài)。或許,下一個(gè)時(shí)代,就如劉慈欣先生在《三體》中描述的“亂紀(jì)元時(shí)代”——愈發(fā)沒有規(guī)律、品牌迭代速度不斷加快,生命周期不斷縮短,“快閃店”成為了未來商業(yè)項(xiàng)目的主流。

四、“大營(yíng)銷時(shí)代”正式開啟

消費(fèi)者精神需求的爆發(fā)意味著營(yíng)銷企劃的崛起,因?yàn)閷?duì)應(yīng)消費(fèi)者精神需求的模塊即為營(yíng)銷企劃。所以,當(dāng)下業(yè)界一大熱詞叫“策展”、最熱的方向是“主題街區(qū)”、最深挖的領(lǐng)域是“IP”,而這些皆是以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)、以創(chuàng)意為主導(dǎo)的方向,因此,已可斷定——“大營(yíng)銷時(shí)代”正式開啟。

但營(yíng)銷同仁們先不要慶祝,因?yàn)椤皺C(jī)會(huì)與危險(xiǎn)”其實(shí)是一體兩面。“大營(yíng)銷時(shí)代”不僅意味著企劃模塊將成為主導(dǎo),更意味的更高的專業(yè)要求、更大的變化幅度、更快的“新陳代謝”,在“大營(yíng)銷時(shí)代”,營(yíng)銷企劃將愈發(fā)成為一個(gè)“技術(shù)活”,甚至專業(yè)要求比程序員還要高,會(huì)出現(xiàn)越來越多的營(yíng)銷產(chǎn)品,要掌握的技能越來越多、越來越全;與此同時(shí),整體架構(gòu)也將會(huì)出現(xiàn)顛覆性變化,個(gè)人預(yù)判核心變化有二:

1、多元化。可以預(yù)見的是,未來企劃架構(gòu)一定會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)新職能——技術(shù)(編程、大數(shù)據(jù))、視頻(短視頻導(dǎo)演、編劇、拍攝)及工程設(shè)計(jì)(主題街區(qū)為代表的設(shè)計(jì)、打造一體化),因?yàn)檫@些皆是未來必備的,恰如當(dāng)下的“新媒體小編”一樣成為企劃標(biāo)配;

2、公司化。未來不是巨頭是玩不了商業(yè)的,所以一定會(huì)出現(xiàn)“三國(guó)鼎立”的局面,區(qū)域?qū)⑹俏磥淼钠髣澔A(chǔ)模塊,而企劃又是最可統(tǒng)籌化的模塊,因?yàn)楣δ芤恢隆①Y源一致、需求一致,所以未來企劃模塊應(yīng)在區(qū)域上,項(xiàng)目只留最小架構(gòu);所有項(xiàng)目同類預(yù)算統(tǒng)籌化,這樣足以孵化出一個(gè)“企劃公司”,最后完全可市場(chǎng)化運(yùn)作,從自負(fù)盈虧轉(zhuǎn)為盈利貢獻(xiàn)者。因此,或許洗牌公關(guān)與新媒體行業(yè)的,恰恰是這些“平臺(tái)孵化公司們”。

所以,營(yíng)銷同仁們,請(qǐng)每天自問——“我準(zhǔn)備好了嗎?”

五、除“Z世代”外,更應(yīng)關(guān)注“新銀發(fā)世代”

此部分源自胡春才老師(黃山巖松)的指導(dǎo)。胡老師提到——“由于各國(guó)國(guó)情及人口結(jié)構(gòu)不同,故Z世代對(duì)于世界各國(guó)意義也有較大差別。印度、非洲各國(guó)新生代人數(shù)占比很高;而我國(guó)則相對(duì)特殊,有數(shù)據(jù)顯示,自2022年起我國(guó)每年進(jìn)入主力消費(fèi)客群的人口約為1600-1800萬,而每年進(jìn)入銀發(fā)階層的人口卻達(dá)2500-3000萬,所以銀發(fā)階層的消費(fèi)力絲毫不會(huì)亞于Z世代客群;且這些即將進(jìn)入銀發(fā)階層的是我國(guó)最富有的一代,潛力及想象空間更大。”

細(xì)想一下,確實(shí)如此。如若說“新青年和過去的年輕人相比,有了翻天覆地的變化”,那么“新銀發(fā)族與過去的銀發(fā)族相比,那更是開天辟地的變化”。之前一聽40歲第一感覺是“中年客群”,而現(xiàn)在想想,40歲是1981年生人,80后;50歲呢?1971年生人,70后!這不正是當(dāng)下引領(lǐng)潮流、充滿創(chuàng)造力的一代嗎?試想當(dāng)這一代人進(jìn)入銀發(fā)階層,那將引發(fā)怎樣的變化、帶來多大的商機(jī)!因此,未來的新銀發(fā)一代與當(dāng)下大眾認(rèn)知的銀發(fā)客群將完全不同,作為互聯(lián)網(wǎng)原住民、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)移民,其消費(fèi)意識(shí)將更開放、需求也將更為緊跟發(fā)展潮流,不僅不會(huì)落伍,甚至將引領(lǐng)變化,再加之基數(shù)龐大,未來想象空間甚至較“Z世代”更大。

所以,如若將“Z世代”視為“必爭(zhēng)之地”,那么“新銀發(fā)一代”將是貨真價(jià)實(shí)的“超級(jí)藍(lán)海”!

六、“各種以販賣焦慮為目的的名詞、概念、方法、手段仍舊在干擾行業(yè)的根基。”

最后談一點(diǎn)“批判性的”,原本此節(jié)放在第二節(jié),后潘老師指正到——“既然立意是Z時(shí)代青年,就要正面分析多一點(diǎn),高中作文叫說理、立論。否定一種說法,不是優(yōu)先論證方法。”故將本節(jié)調(diào)到了最后一節(jié)。這節(jié)標(biāo)題摘自厲玲老師的一段分享,個(gè)人感覺尤為精辟、直指“病根”。以“Z世代”為例,坦誠(chéng)而言,對(duì)此該詞我是較為反感與抵觸的,我曾在不同時(shí)間、場(chǎng)合數(shù)次聽過該詞,但幾乎每次都要查一遍相關(guān)含義。我理解的所謂Z世代不就是青年客群,95后嘛,為何非要包裝成一個(gè)“Z世代”?為什么不是“W/L/M/N…世代”?Z是英文字母中的最后一個(gè)字母,那10后、20后該怎么叫?α/β/Ω…shi代?這反映出的行業(yè)集體浮躁問題應(yīng)引起高度警惕與反思、反省。

縱觀當(dāng)下各行各業(yè),無不存在“過度”問題,而最大的過度,我認(rèn)為是“過度包裝”,新詞、新概念、新定義…層出不窮,行業(yè)甚至出現(xiàn)了不造一個(gè)新詞就OUT了、造新詞越多越被業(yè)界傳誦則代表江湖地位越高…這樣的怪圈。但深挖各“新詞”本質(zhì)會(huì)發(fā)現(xiàn),幾乎無不“新瓶裝舊酒”,真沒有什么新概念,且概念越發(fā)“包羅萬象”,以“新零售”為例,憑心而論,我至今還沒有搞明白其準(zhǔn)確定義,因?yàn)橹灰c原來不一樣的都可以稱為“新零售”,但究竟何謂“新零售”,每家都在詮釋,都想爭(zhēng)取“版權(quán)與定義權(quán)”,但意義是什么?著實(shí)沒弄明白。以變化革新為論,當(dāng)下行業(yè)的變化與之前數(shù)代的迭代相比(如大賣場(chǎng)到百貨、百貨到mall等),真是小巫見大巫,但為什么之前那么大變化沒有人高呼“新零售”,而現(xiàn)在都在爭(zhēng)奪“新零售定義權(quán)”…細(xì)想一下,著實(shí)細(xì)思極恐。

所以,真誠(chéng)呼吁各位大佬以及營(yíng)銷人們,勿把精力耗費(fèi)在“造詞”上,商業(yè)是最為務(wù)實(shí)的行業(yè),嘩眾取寵的結(jié)果沒有一個(gè)持久的,過往案例數(shù)不勝數(shù),幾乎所有“造詞愛好者”結(jié)果都成了“笑談”。所以,我想再復(fù)述一下厲玲老師的那句金石之言——

“各種以販賣焦慮為目的的名詞、概念、方法、手段仍舊在干擾行業(yè)的根基。”

最后,我想以潘玉明老師的一段話作為結(jié)語——

“大營(yíng)銷也好,新營(yíng)銷也好,主要對(duì)象就是這個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的青年群體。能不能把握甚至引領(lǐng)這一代群體的心理興趣、價(jià)值觀走向,為他們提供嗅覺誘餌,或者說與他們一起創(chuàng)造前置化的需求,這是新一代營(yíng)銷者躲不過去的使命。”

好了,這期就到這。下期聊一聊第三個(gè)高頻詞——“生(she)死(qu)存(tuan)亡(gou)”,對(duì)其又有怎樣的感悟與冷思考呢?咱下期見!

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- 該帖于 2021/4/19 16:00:00 被修改過
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