來源/韭菜財經(jīng)

撰文/張文瑜

受到諸多潛伏疾病的影響，越來越多的人傾向于購買所謂的“健康食品”，市場上一些低脂、低糖的食物、飲料都成了極受消費者歡迎的品類，而元氣森林便踏著這陣東風(fēng)，以無糖健康的定位殺入市場。

不論是線下還是線上，元氣森林的銷量都在一路飆升。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年元氣森林的全年銷量達(dá)30億元，業(yè)績同比增長約270%；除此以外，在2019年、2020年的618活動期間，元氣森林都取得了天貓飲品類銷量第一的成績，可謂是風(fēng)光無限。

資本加碼，元氣翻倍

元氣森林在銷量上取得成功的同時，其模式也復(fù)制在了資本市場上。自打“出生”開始，元氣森林便一直很受資本市場的青睞，幾乎保持著一年一融資的頻率。在2020的融資過后，元氣森林估值達(dá)到了140億，成為了2020年飲料行業(yè)的一匹黑馬。

然而不到一年時間，元氣森林的吸金能力便再次展現(xiàn)。日前，元氣森林官宣完成了新一輪融資，投資方包括老股東紅杉中國、高榕資本、龍湖資本、淡馬錫等，此外還有華平投資、L Catterton這樣的新進(jìn)投資方參與。

這輪投資后，元氣森林的估值將進(jìn)一步漲至人民幣近400億元，是此前140億元估值的兩倍多。對于元氣森林來講，此次融資不僅是市場的再次認(rèn)可，也是元氣森林不斷煥發(fā)新生的一次突圍。

首先，優(yōu)化自身產(chǎn)品體系。元氣森林表示，該輪融資將用于自建工廠，產(chǎn)品研發(fā)及市場擴(kuò)展。進(jìn)一步助力元氣森林在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、售賣方面的優(yōu)化，在產(chǎn)品品控上下功夫，為自身品牌構(gòu)筑強(qiáng)有力的競爭壁壘。

其次，奠定新飲品賽道的地位。元氣森林出圈之后，其0糖、健康的概念也被爭相模仿，元氣森林也受到了多重夾擊。因此，新一輪的融資無疑會讓元氣森林再次獲得高估值，和其它競品拉開距離，確保自身在行業(yè)的領(lǐng)先地位。

互聯(lián)網(wǎng)打法深化遭反噬

資本的青睞無疑是在給元氣森林鍍金，而元氣森林能夠取得如此的成績和其精準(zhǔn)深入互聯(lián)網(wǎng)的打法脫不開關(guān)系。

在售賣渠道上，元氣森林選擇連鎖便利店和電商平臺這兩大渠道，以線上線下融合的方式去更有效地連接消費者；而在營銷模式上，元氣森林也通過廣告植入、種草平臺等方式去營銷。在多重互聯(lián)網(wǎng)打法下，元氣森林也一躍成為新晉“網(wǎng)紅”。

隨著元氣森林品牌影響力不斷加深，其互聯(lián)網(wǎng)營銷的打法也在不斷深化，從線上的熱門綜藝、跨年晚會和各種網(wǎng)絡(luò)影視劇，到線下生活場景中隨處可見的地鐵站、公交站等，都能看到元氣森林的身影。然而對于一個新晉品牌來講，營銷引起市場關(guān)注的同時也容易遭到反噬。

其一，植入太多引發(fā)用戶反感。比如2020年B站跨年晚會上營銷植入，彈幕上已經(jīng)出現(xiàn)“元氣森林收購B站”一類的調(diào)侃式彈幕；而近期熱播的網(wǎng)劇《司藤》中，元氣森林的廣告甚至植入了演員的對話中，可見營銷程度之深。過度營銷終將導(dǎo)致用戶反感，畢竟內(nèi)容才是觀眾的關(guān)注點。

其二，陷入“重營銷，輕研發(fā)”的漩渦。一個健康的企業(yè)在其各項業(yè)務(wù)上的支出是平衡的，然而元氣森林營銷越發(fā)深化，其在營銷方面的投入也越來越大，但其出圈的產(chǎn)品迭代卻并不快，也使企業(yè)陷入“重營銷，輕研發(fā)”的質(zhì)疑。

再者，過度營銷一款產(chǎn)品也易使消費者審美疲勞，導(dǎo)致研發(fā)的新品難以超越，這也是元氣森林遲遲不見新“爆款”的因素之一。

健康概念受到質(zhì)疑？

歷經(jīng)5年的發(fā)展，元氣森林也迎來了產(chǎn)品大年。在去年10月份的銷售大會上，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森把元氣森林2021年的銷售目標(biāo)定在了75億上，是2020年的兩倍多，可想而知2021年對元氣森林的重要性。

一旦目標(biāo)達(dá)成，元氣森林也將脫去“網(wǎng)紅”的外衣，在國內(nèi)飲料市場謀的一席之地。然而近來支撐起元氣森林高銷量和高融資的“0糖0脂0卡”的概念卻不斷受到消費者質(zhì)疑，元氣森林也在最擅長的領(lǐng)域頻頻翻車。

日前，元氣森林發(fā)布了公開聲明“一個遲來的升級”，稱在其乳茶產(chǎn)品的標(biāo)示和宣傳中，沒有說明“0蔗糖”與“0糖”的區(qū)別引發(fā)誤解，為此其產(chǎn)品也將進(jìn)行修正升級，并表示將以紅包去補(bǔ)償消費者。

不難看出，此次元氣森林為了跟風(fēng)搞擦邊球宣傳，結(jié)果遭到了嚴(yán)重的反向效果，不但消費者對此表示受到欺騙，合作的商家也不買賬。根據(jù)許昌廣電《許昌零距離》報道，目前河南零售巨頭胖東來已經(jīng)下架了元氣森林相關(guān)產(chǎn)品，其店員也撤下了相關(guān)貨架的標(biāo)簽。

而這并不是元氣森林的健康概念首次受到質(zhì)疑。由于元氣森林是以代糖作為添加成分，一直以來，代糖并不代表無糖和健康的說法一直存在。因此，冠以健康標(biāo)簽的元氣森林，很大程度上是個偽概念。

元氣森林已然無法調(diào)頭

開弓沒有回頭箭，無論元氣森林目前的處境是好是壞，都沒有了回頭的機(jī)會。一旦失去“健康”的噱頭、營銷的規(guī)模，元氣森林便將瞬間泯然眾人。因此，元氣森林未來依然會繼續(xù)大規(guī)模營銷，但對于元氣森林來講，未來的道路并不輕松。

對于元氣森林自身產(chǎn)品來講，旗下的氣泡水、燃茶、乳茶等較為出圈的產(chǎn)品護(hù)城河并不深，也容易模仿。因此，元氣森林大火后也成為其他選手爭相模仿的對象，元氣森林也不再是最為特殊的，假以時日，難免不會出現(xiàn)另一個“元氣森林”。

因此，對于元氣森林此類過度依賴“營銷”和“產(chǎn)品噱頭”的網(wǎng)紅品牌來講，原本便少了老牌企業(yè)在品牌和產(chǎn)品上的陳年積淀，要想更為長遠(yuǎn)必將遵循健康的運營模式，否則只會是曇花一現(xiàn)。

這也需要包括元氣森林在內(nèi)的各大食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)更注重生產(chǎn)過程中的品質(zhì)把控，摒棄噱頭和各種外部標(biāo)簽，以產(chǎn)品作為最核心的競爭力，才能一直保持自身的“元氣”。經(jīng)不起市場和時間考驗的產(chǎn)品，即使再會講故事，也終不是長久發(fā)展之道。

總而言之，在這個民族自信心不斷崛起的當(dāng)下，進(jìn)口產(chǎn)品已不再是消費者的長久選擇，“國潮”也不斷迎來新機(jī)會。而元氣森林作為飲料界成長最為突出的品牌，既然已經(jīng)跑在了最前面且無法回頭，不如將自身做的更好一點，方能“搏一搏”。