來源/韭菜財經

撰文/張文瑜

受到諸多潛伏疾病的影響，越來越多的人傾向于購買所謂的“健康食品”，市場上一些低脂、低糖的食物、飲料都成了極受消費者歡迎的品類，而元氣森林便踏著這陣東風，以無糖健康的定位殺入市場。

不論是線下還是線上，元氣森林的銷量都在一路飆升。根據調查數據顯示，2020年元氣森林的全年銷量達30億元，業績同比增長約270%；除此以外，在2019年、2020年的618活動期間，元氣森林都取得了天貓飲品類銷量第一的成績，可謂是風光無限。

資本加碼，元氣翻倍

元氣森林在銷量上取得成功的同時，其模式也復制在了資本市場上。自打“出生”開始，元氣森林便一直很受資本市場的青睞，幾乎保持著一年一融資的頻率。在2020的融資過后，元氣森林估值達到了140億，成為了2020年飲料行業的一匹黑馬。

然而不到一年時間，元氣森林的吸金能力便再次展現。日前，元氣森林官宣完成了新一輪融資，投資方包括老股東紅杉中國、高榕資本、龍湖資本、淡馬錫等，此外還有華平投資、L Catterton這樣的新進投資方參與。

這輪投資后，元氣森林的估值將進一步漲至人民幣近400億元，是此前140億元估值的兩倍多。對于元氣森林來講，此次融資不僅是市場的再次認可，也是元氣森林不斷煥發新生的一次突圍。

首先，優化自身產品體系。元氣森林表示，該輪融資將用于自建工廠，產品研發及市場擴展。進一步助力元氣森林在產品研發、生產、售賣方面的優化，在產品品控上下功夫，為自身品牌構筑強有力的競爭壁壘。

其次，奠定新飲品賽道的地位。元氣森林出圈之后，其0糖、健康的概念也被爭相模仿，元氣森林也受到了多重夾擊。因此，新一輪的融資無疑會讓元氣森林再次獲得高估值，和其它競品拉開距離，確保自身在行業的領先地位。

互聯網打法深化遭反噬

資本的青睞無疑是在給元氣森林鍍金，而元氣森林能夠取得如此的成績和其精準深入互聯網的打法脫不開關系。

在售賣渠道上，元氣森林選擇連鎖便利店和電商平臺這兩大渠道，以線上線下融合的方式去更有效地連接消費者；而在營銷模式上，元氣森林也通過廣告植入、種草平臺等方式去營銷。在多重互聯網打法下，元氣森林也一躍成為新晉“網紅”。

隨著元氣森林品牌影響力不斷加深，其互聯網營銷的打法也在不斷深化，從線上的熱門綜藝、跨年晚會和各種網絡影視劇，到線下生活場景中隨處可見的地鐵站、公交站等，都能看到元氣森林的身影。然而對于一個新晉品牌來講，營銷引起市場關注的同時也容易遭到反噬。

其一，植入太多引發用戶反感。比如2020年B站跨年晚會上營銷植入，彈幕上已經出現“元氣森林收購B站”一類的調侃式彈幕；而近期熱播的網劇《司藤》中，元氣森林的廣告甚至植入了演員的對話中，可見營銷程度之深。過度營銷終將導致用戶反感，畢竟內容才是觀眾的關注點。

其二，陷入“重營銷，輕研發”的漩渦。一個健康的企業在其各項業務上的支出是平衡的，然而元氣森林營銷越發深化，其在營銷方面的投入也越來越大，但其出圈的產品迭代卻并不快，也使企業陷入“重營銷，輕研發”的質疑。

再者，過度營銷一款產品也易使消費者審美疲勞，導致研發的新品難以超越，這也是元氣森林遲遲不見新“爆款”的因素之一。

健康概念受到質疑？

歷經5年的發展，元氣森林也迎來了產品大年。在去年10月份的銷售大會上，元氣森林創始人唐彬森把元氣森林2021年的銷售目標定在了75億上，是2020年的兩倍多，可想而知2021年對元氣森林的重要性。

一旦目標達成，元氣森林也將脫去“網紅”的外衣，在國內飲料市場謀的一席之地。然而近來支撐起元氣森林高銷量和高融資的“0糖0脂0卡”的概念卻不斷受到消費者質疑，元氣森林也在最擅長的領域頻頻翻車。

日前，元氣森林發布了公開聲明“一個遲來的升級”，稱在其乳茶產品的標示和宣傳中，沒有說明“0蔗糖”與“0糖”的區別引發誤解，為此其產品也將進行修正升級，并表示將以紅包去補償消費者。

不難看出，此次元氣森林為了跟風搞擦邊球宣傳，結果遭到了嚴重的反向效果，不但消費者對此表示受到欺騙，合作的商家也不買賬。根據許昌廣電《許昌零距離》報道，目前河南零售巨頭胖東來已經下架了元氣森林相關產品，其店員也撤下了相關貨架的標簽。

而這并不是元氣森林的健康概念首次受到質疑。由于元氣森林是以代糖作為添加成分，一直以來，代糖并不代表無糖和健康的說法一直存在。因此，冠以健康標簽的元氣森林，很大程度上是個偽概念。

元氣森林已然無法調頭

開弓沒有回頭箭，無論元氣森林目前的處境是好是壞，都沒有了回頭的機會。一旦失去“健康”的噱頭、營銷的規模，元氣森林便將瞬間泯然眾人。因此，元氣森林未來依然會繼續大規模營銷，但對于元氣森林來講，未來的道路并不輕松。

對于元氣森林自身產品來講，旗下的氣泡水、燃茶、乳茶等較為出圈的產品護城河并不深，也容易模仿。因此，元氣森林大火后也成為其他選手爭相模仿的對象，元氣森林也不再是最為特殊的，假以時日，難免不會出現另一個“元氣森林”。

因此，對于元氣森林此類過度依賴“營銷”和“產品噱頭”的網紅品牌來講，原本便少了老牌企業在品牌和產品上的陳年積淀，要想更為長遠必將遵循健康的運營模式，否則只會是曇花一現。

這也需要包括元氣森林在內的各大食品企業應當更注重生產過程中的品質把控，摒棄噱頭和各種外部標簽，以產品作為最核心的競爭力，才能一直保持自身的“元氣”。經不起市場和時間考驗的產品，即使再會講故事，也終不是長久發展之道。

總而言之，在這個民族自信心不斷崛起的當下，進口產品已不再是消費者的長久選擇，“國潮”也不斷迎來新機會。而元氣森林作為飲料界成長最為突出的品牌，既然已經跑在了最前面且無法回頭，不如將自身做的更好一點，方能“搏一搏”。