出品/聯(lián)商專欄

撰文/王新喜

在拼多多成長(zhǎng)路上，“官司”似乎出現(xiàn)在其每個(gè)熱點(diǎn)話題上。

2021年3月17日，黃崢宣布辭職董事長(zhǎng)當(dāng)天，一商家因被平臺(tái)扣押67萬(wàn)元貨款超過(guò)兩年半，與拼多多在上海長(zhǎng)寧區(qū)法院對(duì)簿公堂。2018年，拼多多在上市前夕被一家北京紙尿褲公司“爸爸的選擇”以商標(biāo)侵權(quán)為由在紐約南區(qū)聯(lián)邦法院提起訴訟。在上市5個(gè)交易日后，拼多多又遭到集體訴訟，讓其成為中概股首例。

日前，先有“因‘砍價(jià)免費(fèi)拿’未成功，律師起訴拼多多”登上微博熱搜。接著有“YOUNG財(cái)經(jīng)”撰文稱在拼多多上采購(gòu)了1000本書，實(shí)際送到574本，經(jīng)過(guò)多方鑒別發(fā)現(xiàn)盜版書507本。再有B站UP主“闌夕”發(fā)視頻詳解，在發(fā)動(dòng)500好友后，依然未能通過(guò)拼多多的“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”游戲，拿下最后1毛錢。

而上述種種不過(guò)是與拼多多相關(guān)官司、投訴、糾紛和媒體報(bào)道的冰山一角。事實(shí)上，“拼多多官司多”在互聯(lián)網(wǎng)上已是老生常談的話題，甚至有網(wǎng)友將拼多多稱為“官司多多”。

那么，作為一家市值超千億美金的上市公司，拼多多為何官司這么多?在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)跨過(guò)野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，進(jìn)入監(jiān)管日趨加嚴(yán)的大背景下，面臨諸多挑戰(zhàn)的拼多多，“官司纏身”背后是不是意味著拼多多的商業(yè)模式亮出了“紅燈”?

“增長(zhǎng)多”的拼多多，撞上了“官司墻”

增長(zhǎng)有時(shí)候可以掩蓋很多問(wèn)題，但并不能消滅問(wèn)題。

作為中國(guó)電商行業(yè)的一匹“黑馬”，從用戶、交易規(guī)模到市值，這些年拼多多增長(zhǎng)確實(shí)快，快到似乎可以掩蓋很多問(wèn)題。但問(wèn)題并沒(méi)有憑空消失，反而越來(lái)越來(lái)凸顯，比如“官司多”。

“和拼多多相關(guān)的訴訟堪稱電商行業(yè)之最”，《財(cái)新周刊》在《黃崢后撤》一文中這樣表示。在該文中，《財(cái)新周刊》引用天眼查數(shù)據(jù)報(bào)道稱，近年來(lái)拼多多收到的開庭公告數(shù)量，從2017年的230件激增到2020年的7150件，裁判文書從40份增長(zhǎng)到6399份。

不僅絕對(duì)數(shù)量多，而且新增速度也很快，甚至多到法院不堪“重負(fù)”。“2021年以來(lái)，拼多多單日新增的司法訴訟動(dòng)態(tài)信息少則幾十條，多則上百條，僅一季度收到的開庭公告已經(jīng)超過(guò)2020年全年數(shù)量的一半”。“在上海主要有兩家法院負(fù)責(zé)受理和拼多多相關(guān)的案件，長(zhǎng)寧區(qū)人民法院主要受理平臺(tái)、商家或消費(fèi)者的官司;而另一家是徐匯區(qū)人民法院，主要受理知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)案件。

從2020年下半年起，拼多多新增案件數(shù)量已密集到徐匯區(qū)人民法院不堪重負(fù)的地步，不得不將同類案件劃轉(zhuǎn)到其他法院去審理。”在《財(cái)新周刊》的報(bào)道中，我們可以看到，拼多多當(dāng)下面臨的“官司之困”，以及給自身和社會(huì)帶來(lái)的影響。

顯然，如果將拼多多“官司多”歸咎于規(guī)模大，并不具備說(shuō)服力。畢竟“成立時(shí)間和交易規(guī)模均遠(yuǎn)在拼多多之上的阿里巴巴，成立以來(lái)累計(jì)收到開庭公告或裁判文書的總數(shù)是數(shù)百份”，其數(shù)量要遠(yuǎn)小于拼多多。

而從黑貓投訴等網(wǎng)絡(luò)投訴渠道，也能看出拼多多的投訴之甚。當(dāng)筆者打開黑貓投訴搜索關(guān)鍵詞“拼多多”時(shí)，顯示相關(guān)投訴量為226417，已回復(fù)為86417。未回復(fù)的投訴剛好為14萬(wàn)。

而搜索淘寶和京東，相關(guān)投訴則要更少。以另一家電商巨頭京東為例，其投訴量為12萬(wàn)+，并且已經(jīng)全部處于回復(fù)狀態(tài)。相比而言，拼多多不僅投訴量大，針對(duì)投訴回復(fù)占比較小，也顯得非常突兀。

拼多多之所以官司多，原因之一是其過(guò)度追求“增長(zhǎng)”的結(jié)果。比如著名的“砍一刀”——盡管針對(duì)“砍一刀”有各種爭(zhēng)議，引來(lái)各種糾紛，但拼多多對(duì)這種能窮盡用戶社交鏈進(jìn)行拉新的做法，仍然樂(lè)此不疲。

而“官司多”也意味著作為一個(gè)電商平臺(tái)，拼多多與品牌方、商家和消費(fèi)者之間的“不和諧”相較其它同類平臺(tái)更甚。這種“不和諧”也在某種程度上表明，拼多多的商業(yè)模式并不“健康”，這讓拼多多撞到了“官司墻”上。而眾多官司，則有可能會(huì)成為拼多多千里之堤潰敗的一個(gè)個(gè)“蟻穴”。

以“游戲思維”做“電商交易”，拼多多困于“規(guī)則多”

面對(duì)這些官司糾紛和負(fù)面輿論，拼多多是沒(méi)有能力改變嗎?這似乎跟它超千億美元市值的身價(jià)不匹配。追根溯源，一方面是因?yàn)槠炊喽啾旧砭褪峭ㄟ^(guò)“白牌商品”起家，而很多所謂“白牌商品”，可能存在這樣或那樣的侵權(quán)問(wèn)題。比如創(chuàng)維就曾狀告拼多多，稱其平臺(tái)上出現(xiàn)創(chuàng)維先鋒、創(chuàng)維云視聽TV、創(chuàng)維酷酷、創(chuàng)維云視聽等假冒創(chuàng)維的品牌。

兼之治理不規(guī)范等，導(dǎo)致以白牌商品為主的拼多多侵權(quán)高發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，在拼多多的相關(guān)訴訟中，與品牌方的商標(biāo)糾紛與外觀專利權(quán)糾紛占比最高，超六成以上。

這造成了品牌方的疏遠(yuǎn)，蘋果、特斯拉等很多品牌一度宣稱拼多多上所售品牌商品未獲官方授權(quán)即源于此。而品牌方的疏遠(yuǎn)，導(dǎo)致拼多多又需倚重“白牌商品”，可能間接滋生出山寨產(chǎn)品、仿制品、甚至假貨，形成惡性循環(huán)。

另一方面則是拼多多以“游戲思維”做“電商交易”，其商業(yè)模式本身就有游戲誘導(dǎo)的成因在。

而通過(guò)游戲玩法將電商交易娛樂(lè)化的同時(shí)，又將電商交易復(fù)雜化，復(fù)雜化的背后則是規(guī)則多，兼之一些規(guī)則或明或暗，從而導(dǎo)致其糾紛變多。

B站UP主“闌夕”在《我騷擾了500個(gè)好友，就想看看拼多多的底線在哪里》視頻中描述的經(jīng)歷，是其游戲誘導(dǎo)+“規(guī)則多”的最好詮釋。

這里簡(jiǎn)單回顧下這段視頻的內(nèi)容。

(圖片來(lái)自《我騷擾了500個(gè)好友，就想看看拼多多的底線在哪里》視頻截圖)

先是UP主參加拼多多“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”活動(dòng)時(shí)，領(lǐng)到了一個(gè)號(hào)稱“手氣最佳”的“300元”多多現(xiàn)金紅包(支持提現(xiàn)到微信零錢)。

(圖片來(lái)自《我騷擾了500個(gè)好友，就想看看拼多多的底線在哪里》視頻截圖)

再是點(diǎn)擊提現(xiàn)時(shí)，提醒要先測(cè)試差多少錢可以提現(xiàn)。測(cè)試結(jié)果顯示為299.0元，僅差“0.10元”就能提現(xiàn)300元現(xiàn)金。(是的，之前顯示的300元似乎不作數(shù)了)

(圖片來(lái)自《我騷擾了500個(gè)好友，就想看看拼多多的底線在哪里》視頻截圖)

接著，UP主為湊足這最后1毛錢，拼多多先是送上免費(fèi)轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)，UP主多次抽獎(jiǎng)后獲得7分錢，不過(guò)在離提現(xiàn)只差3分錢時(shí)，抽獎(jiǎng)次數(shù)用完了。

(圖片來(lái)自《我騷擾了500個(gè)好友，就想看看拼多多的底線在哪里》視頻截圖)

然后，拼多多好心提醒“邀請(qǐng)好友助力”——只要把一個(gè)鏈接分享給微信好友，好友打開相關(guān)鏈接使用拼多多，就可以再獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

最后，為了最后3分錢，UP主發(fā)動(dòng)了500微信好友，獲得500多次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。但在戲劇性的一面出現(xiàn)了。

在只差最后1分錢時(shí)，抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)變成了1金幣(10金幣可換1分錢);

在只差1個(gè)金幣時(shí)，UP主還有518次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，但后續(xù)抽到的獎(jiǎng)勵(lì)變成0.1個(gè)金幣;

(圖片來(lái)自《我騷擾了500個(gè)好友，就想看看拼多多的底線在哪里》視頻截圖)

在只差0.1個(gè)金幣時(shí)，抽到的獎(jiǎng)勵(lì)變成了0.01個(gè)金幣;

在只差0.01個(gè)金幣時(shí)，抽到的獎(jiǎng)勵(lì)再也沒(méi)有金幣，只有“福”。

最終，UP主抽了500多次，也沒(méi)抽到最后3分錢。

就是這么魔幻。此前因邀請(qǐng)多位好友砍價(jià)但始終差“0.09%”才可免費(fèi)拿，而起訴拼多多的劉宇航律師，也大抵經(jīng)歷這般“折磨”。

按照劉律師的說(shuō)法，此次訴訟并非針對(duì)“砍價(jià)免費(fèi)拿”的規(guī)則，而是活動(dòng)頁(yè)面向消費(fèi)者展示的信息，訴訟的是侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)。

而這種“知情權(quán)”不夠，正是引發(fā)拼多多與消費(fèi)者糾紛的重要原因。比如網(wǎng)絡(luò)上此前針對(duì)在拼多多通過(guò)“百億補(bǔ)貼”成功下單后，又無(wú)故被“砍單”，但追究具體原因卻未被告知等事件。

總的來(lái)看，拼多多前身是一家游戲公司，通過(guò)游戲思維做電商，曾是其成長(zhǎng)之初的原動(dòng)力，也是其至今官司遠(yuǎn)超同行的“源動(dòng)力”。

黃崢退后、陳磊上前，拼多多“官司多”的局面能否改變?

如果說(shuō)幾年前尚在野蠻生長(zhǎng)的拼多多，比其他平臺(tái)多出一些官司，尚可用創(chuàng)業(yè)初期的“蒙眼狂奔”來(lái)解釋。那么放在2021年，如今拼多多已成為市值超千億美金、用戶數(shù)億的上市公司，只能說(shuō)拼多多的模式可能出了問(wèn)題。

于是我們看到拼多多交易規(guī)模越來(lái)越大、用戶越來(lái)越多，但是官司也越來(lái)越多。而這也是拼多多的軟肋。

相比京東擁有物流優(yōu)勢(shì)，阿里擁有供應(yīng)鏈和物流等優(yōu)勢(shì)，拼多多與兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，目前能講的故事仍然只有“增長(zhǎng)”。無(wú)論是此前的拼多多，還是其接下來(lái)的重要戰(zhàn)略“多多買菜”，通過(guò)“數(shù)量擴(kuò)張”來(lái)講“增長(zhǎng)故事”仍占據(jù)著極為重要的地位。

比如說(shuō)拼多多對(duì)商家實(shí)行“低門檻入駐”與“高懲罰管理”，這是其與商家糾紛多的重要原因。

先來(lái)看“低門檻入駐”。在拼多多剛成立時(shí)，只需2000元保證金和身份證就可以在拼多多開店，不收手續(xù)費(fèi)，審核的過(guò)程幾乎沒(méi)有，最快一分鐘就能開店。這就導(dǎo)致拼多多上的商家魚龍混雜。

自媒體“差評(píng)”發(fā)布一篇名為《拼多多店鋪淪為博彩網(wǎng)站洗錢平臺(tái)，單店日洗錢50萬(wàn)!》的文章，內(nèi)容直指拼多多涉嫌博彩洗錢類違法交易。且表示“事情是真實(shí)存在的，我們成功充值甚至還玩了兩把。”

再來(lái)看“高懲罰管理”。

上文提到財(cái)新周刊報(bào)道中的“被拼多多平臺(tái)扣押67萬(wàn)元貨款超過(guò)兩年半”商家，其委托律師宏志律師事務(wù)所高級(jí)合伙人鄭思元在接受《財(cái)新》采訪時(shí)表示，拼多多對(duì)商戶的罰款規(guī)則之一是，“平臺(tái)抽檢之前9個(gè)月全部銷售額的3倍”，并限制資金提現(xiàn)。

“類似的違規(guī)行為在淘寶或京東的處罰，通常僅限于扣押商家保證金(《財(cái)新周刊》編者注：1000元到15萬(wàn)元不等)和減低搜索排名的權(quán)重及相關(guān)商品下架。但像拼多多這樣直接扣劃商家一定期限內(nèi)銷售金額的1倍、3倍、甚至10倍貨款的條款并不多見(jiàn)。”鄭思元稱。

而拼多多對(duì)商戶的罰款去往何處?鄭思元說(shuō)，拼多多辯稱這些貨款用來(lái)給消費(fèi)者“發(fā)券”，但實(shí)際的資金流向并沒(méi)有得到足夠證據(jù)的支持，拼多多在類似的案件中，并未提交過(guò)相關(guān)資金的銀行流水，實(shí)際上，相關(guān)的貨款究竟存于什么銀行，去向如何，在過(guò)往的案件中都沒(méi)有得到查明。

事實(shí)上“低門檻入駐”還是為了追求“高增長(zhǎng)”。但同時(shí)也導(dǎo)致商家良莠不齊，加大了后期管理和品控的難度，“高懲罰管理”也就因此而來(lái)。

一方面利用對(duì)商家高的懲罰所得，可以補(bǔ)貼部分利益受損的用戶。另一方面對(duì)這些“低門檻入駐”商家，拼多多面臨的管理壓力會(huì)更大，不得不以最為“簡(jiǎn)單粗暴”的高壓政策來(lái)治理。

有業(yè)內(nèi)人士指出，三流的企業(yè)知道如何訂立價(jià)格，二流的企業(yè)知道如何創(chuàng)立品牌，而一流的企業(yè)知道如何制定規(guī)則。而一個(gè)好規(guī)則最重要的體現(xiàn)就是平衡——若一個(gè)生態(tài)體系中某股力量過(guò)于強(qiáng)大，就注定不能持久。

這股力量往往就是平臺(tái)的創(chuàng)立者，如何設(shè)定好自己的邊界，切分好自己和客戶、合作伙伴的利益蛋糕，對(duì)于在生態(tài)系統(tǒng)中擁有無(wú)限權(quán)利的管理者來(lái)說(shuō)，其實(shí)是極大的挑戰(zhàn)。

對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，黃崢無(wú)疑是此前最有權(quán)勢(shì)的那個(gè)人。黃崢的一些理念自然會(huì)左右整個(gè)拼多多的發(fā)展。

黃崢曾在接受媒體采訪時(shí)表示，拼多多平臺(tái)上的純假貨比例并不多，因?yàn)楹芏嗌唐愤B談?wù)摷儇浀馁Y格都沒(méi)有，因?yàn)檫@些商品就沒(méi)有牌子，也就是“白牌”，或山寨產(chǎn)品。至于山寨產(chǎn)品，拼多多面臨的問(wèn)題是，廣大的人群對(duì)山寨產(chǎn)品是有需求的。

不過(guò)，有需求就等于合理合法嗎?因此，從拼多多“官司多多”，到黃崢退位，明面上看兩者似乎沒(méi)有必然聯(lián)系。但至少?gòu)墓偎九c同行相比過(guò)多這點(diǎn)看，拼多多生態(tài)體系中，平臺(tái)方與品牌方、商家以及消費(fèi)者的平衡遠(yuǎn)未達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)，而黃崢?biāo)坪跻参赐瓿蛇@個(gè)挑戰(zhàn)。如今陳磊接手拼多多之后，會(huì)有怎樣的改變，一切還未可知。

唯一肯定的是，如果拼多多依然只追求“數(shù)量擴(kuò)張”，那么類似問(wèn)題仍然不可避免。正如KK在《失控》一文中指出的，要想得到一塊濕地，不能只是灌入大量的水就指望萬(wàn)事大吉了。

對(duì)作為國(guó)內(nèi)電商三巨頭之一的拼多多而言，只是將大量商家和用戶帶動(dòng)平臺(tái)上來(lái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)其商業(yè)模式，不足以處理好多方關(guān)系時(shí)，平臺(tái)商家和用戶越多，官司也可能更多。而官司越多，對(duì)平臺(tái)的聲譽(yù)和傷害自然也會(huì)越大，這是埋藏在拼多多后續(xù)發(fā)展中的一顆“暗雷”，何時(shí)爆發(fā)尚不可知，但一旦爆發(fā)，造成的品牌傷害可能會(huì)遠(yuǎn)超預(yù)料之外。