出品/聯商專欄

撰文/王新喜

在拼多多成長路上，“官司”似乎出現在其每個熱點話題上。

2021年3月17日，黃崢宣布辭職董事長當天，一商家因被平臺扣押67萬元貨款超過兩年半，與拼多多在上海長寧區法院對簿公堂。2018年，拼多多在上市前夕被一家北京紙尿褲公司“爸爸的選擇”以商標侵權為由在紐約南區聯邦法院提起訴訟。在上市5個交易日后，拼多多又遭到集體訴訟，讓其成為中概股首例。

日前，先有“因‘砍價免費拿’未成功，律師起訴拼多多”登上微博熱搜。接著有“YOUNG財經”撰文稱在拼多多上采購了1000本書，實際送到574本，經過多方鑒別發現盜版書507本。再有B站UP主“闌夕”發視頻詳解，在發動500好友后，依然未能通過拼多多的“現金大轉盤”游戲，拿下最后1毛錢。

而上述種種不過是與拼多多相關官司、投訴、糾紛和媒體報道的冰山一角。事實上，“拼多多官司多”在互聯網上已是老生常談的話題，甚至有網友將拼多多稱為“官司多多”。

那么，作為一家市值超千億美金的上市公司，拼多多為何官司這么多?在中國互聯網發展已經跨過野蠻生長時代，進入監管日趨加嚴的大背景下，面臨諸多挑戰的拼多多，“官司纏身”背后是不是意味著拼多多的商業模式亮出了“紅燈”?

“增長多”的拼多多，撞上了“官司墻”

增長有時候可以掩蓋很多問題，但并不能消滅問題。

作為中國電商行業的一匹“黑馬”，從用戶、交易規模到市值，這些年拼多多增長確實快，快到似乎可以掩蓋很多問題。但問題并沒有憑空消失，反而越來越來凸顯，比如“官司多”。

“和拼多多相關的訴訟堪稱電商行業之最”，《財新周刊》在《黃崢后撤》一文中這樣表示。在該文中，《財新周刊》引用天眼查數據報道稱，近年來拼多多收到的開庭公告數量，從2017年的230件激增到2020年的7150件，裁判文書從40份增長到6399份。

不僅絕對數量多，而且新增速度也很快，甚至多到法院不堪“重負”。“2021年以來，拼多多單日新增的司法訴訟動態信息少則幾十條，多則上百條，僅一季度收到的開庭公告已經超過2020年全年數量的一半”。“在上海主要有兩家法院負責受理和拼多多相關的案件，長寧區人民法院主要受理平臺、商家或消費者的官司;而另一家是徐匯區人民法院，主要受理知識產權相關案件。

從2020年下半年起，拼多多新增案件數量已密集到徐匯區人民法院不堪重負的地步，不得不將同類案件劃轉到其他法院去審理。”在《財新周刊》的報道中，我們可以看到，拼多多當下面臨的“官司之困”，以及給自身和社會帶來的影響。

顯然，如果將拼多多“官司多”歸咎于規模大，并不具備說服力。畢竟“成立時間和交易規模均遠在拼多多之上的阿里巴巴，成立以來累計收到開庭公告或裁判文書的總數是數百份”，其數量要遠小于拼多多。

而從黑貓投訴等網絡投訴渠道，也能看出拼多多的投訴之甚。當筆者打開黑貓投訴搜索關鍵詞“拼多多”時，顯示相關投訴量為226417，已回復為86417。未回復的投訴剛好為14萬。

而搜索淘寶和京東，相關投訴則要更少。以另一家電商巨頭京東為例，其投訴量為12萬+，并且已經全部處于回復狀態。相比而言，拼多多不僅投訴量大，針對投訴回復占比較小，也顯得非常突兀。

拼多多之所以官司多，原因之一是其過度追求“增長”的結果。比如著名的“砍一刀”——盡管針對“砍一刀”有各種爭議，引來各種糾紛，但拼多多對這種能窮盡用戶社交鏈進行拉新的做法，仍然樂此不疲。

而“官司多”也意味著作為一個電商平臺，拼多多與品牌方、商家和消費者之間的“不和諧”相較其它同類平臺更甚。這種“不和諧”也在某種程度上表明，拼多多的商業模式并不“健康”，這讓拼多多撞到了“官司墻”上。而眾多官司，則有可能會成為拼多多千里之堤潰敗的一個個“蟻穴”。

以“游戲思維”做“電商交易”，拼多多困于“規則多”

面對這些官司糾紛和負面輿論，拼多多是沒有能力改變嗎?這似乎跟它超千億美元市值的身價不匹配。追根溯源，一方面是因為拼多多本身就是通過“白牌商品”起家，而很多所謂“白牌商品”，可能存在這樣或那樣的侵權問題。比如創維就曾狀告拼多多，稱其平臺上出現創維先鋒、創維云視聽TV、創維酷酷、創維云視聽等假冒創維的品牌。

兼之治理不規范等，導致以白牌商品為主的拼多多侵權高發。數據顯示，在拼多多的相關訴訟中，與品牌方的商標糾紛與外觀專利權糾紛占比最高，超六成以上。

這造成了品牌方的疏遠，蘋果、特斯拉等很多品牌一度宣稱拼多多上所售品牌商品未獲官方授權即源于此。而品牌方的疏遠，導致拼多多又需倚重“白牌商品”，可能間接滋生出山寨產品、仿制品、甚至假貨，形成惡性循環。

另一方面則是拼多多以“游戲思維”做“電商交易”，其商業模式本身就有游戲誘導的成因在。

而通過游戲玩法將電商交易娛樂化的同時，又將電商交易復雜化，復雜化的背后則是規則多，兼之一些規則或明或暗，從而導致其糾紛變多。

B站UP主“闌夕”在《我騷擾了500個好友，就想看看拼多多的底線在哪里》視頻中描述的經歷，是其游戲誘導+“規則多”的最好詮釋。

這里簡單回顧下這段視頻的內容。

(圖片來自《我騷擾了500個好友，就想看看拼多多的底線在哪里》視頻截圖)

先是UP主參加拼多多“現金大轉盤”活動時，領到了一個號稱“手氣最佳”的“300元”多多現金紅包(支持提現到微信零錢)。

(圖片來自《我騷擾了500個好友，就想看看拼多多的底線在哪里》視頻截圖)

再是點擊提現時，提醒要先測試差多少錢可以提現。測試結果顯示為299.0元，僅差“0.10元”就能提現300元現金。(是的，之前顯示的300元似乎不作數了)

(圖片來自《我騷擾了500個好友，就想看看拼多多的底線在哪里》視頻截圖)

接著，UP主為湊足這最后1毛錢，拼多多先是送上免費轉盤抽獎，UP主多次抽獎后獲得7分錢，不過在離提現只差3分錢時，抽獎次數用完了。

(圖片來自《我騷擾了500個好友，就想看看拼多多的底線在哪里》視頻截圖)

然后，拼多多好心提醒“邀請好友助力”——只要把一個鏈接分享給微信好友，好友打開相關鏈接使用拼多多，就可以再獲得一次抽獎機會。

最后，為了最后3分錢，UP主發動了500微信好友，獲得500多次抽獎機會。但在戲劇性的一面出現了。

在只差最后1分錢時，抽獎獎勵變成了1金幣(10金幣可換1分錢);

在只差1個金幣時，UP主還有518次抽獎機會，但后續抽到的獎勵變成0.1個金幣;

(圖片來自《我騷擾了500個好友，就想看看拼多多的底線在哪里》視頻截圖)

在只差0.1個金幣時，抽到的獎勵變成了0.01個金幣;

在只差0.01個金幣時，抽到的獎勵再也沒有金幣，只有“福”。

最終，UP主抽了500多次，也沒抽到最后3分錢。

就是這么魔幻。此前因邀請多位好友砍價但始終差“0.09%”才可免費拿，而起訴拼多多的劉宇航律師，也大抵經歷這般“折磨”。

按照劉律師的說法，此次訴訟并非針對“砍價免費拿”的規則，而是活動頁面向消費者展示的信息，訴訟的是侵犯消費者的知情權。

而這種“知情權”不夠，正是引發拼多多與消費者糾紛的重要原因。比如網絡上此前針對在拼多多通過“百億補貼”成功下單后，又無故被“砍單”，但追究具體原因卻未被告知等事件。

總的來看，拼多多前身是一家游戲公司，通過游戲思維做電商，曾是其成長之初的原動力，也是其至今官司遠超同行的“源動力”。

黃崢退后、陳磊上前，拼多多“官司多”的局面能否改變?

如果說幾年前尚在野蠻生長的拼多多，比其他平臺多出一些官司，尚可用創業初期的“蒙眼狂奔”來解釋。那么放在2021年，如今拼多多已成為市值超千億美金、用戶數億的上市公司，只能說拼多多的模式可能出了問題。

于是我們看到拼多多交易規模越來越大、用戶越來越多，但是官司也越來越多。而這也是拼多多的軟肋。

相比京東擁有物流優勢，阿里擁有供應鏈和物流等優勢，拼多多與兩大競爭對手相比，目前能講的故事仍然只有“增長”。無論是此前的拼多多，還是其接下來的重要戰略“多多買菜”，通過“數量擴張”來講“增長故事”仍占據著極為重要的地位。

比如說拼多多對商家實行“低門檻入駐”與“高懲罰管理”，這是其與商家糾紛多的重要原因。

先來看“低門檻入駐”。在拼多多剛成立時，只需2000元保證金和身份證就可以在拼多多開店，不收手續費，審核的過程幾乎沒有，最快一分鐘就能開店。這就導致拼多多上的商家魚龍混雜。

自媒體“差評”發布一篇名為《拼多多店鋪淪為博彩網站洗錢平臺，單店日洗錢50萬!》的文章，內容直指拼多多涉嫌博彩洗錢類違法交易。且表示“事情是真實存在的，我們成功充值甚至還玩了兩把。”

再來看“高懲罰管理”。

上文提到財新周刊報道中的“被拼多多平臺扣押67萬元貨款超過兩年半”商家，其委托律師宏志律師事務所高級合伙人鄭思元在接受《財新》采訪時表示，拼多多對商戶的罰款規則之一是，“平臺抽檢之前9個月全部銷售額的3倍”，并限制資金提現。

“類似的違規行為在淘寶或京東的處罰，通常僅限于扣押商家保證金(《財新周刊》編者注：1000元到15萬元不等)和減低搜索排名的權重及相關商品下架。但像拼多多這樣直接扣劃商家一定期限內銷售金額的1倍、3倍、甚至10倍貨款的條款并不多見。”鄭思元稱。

而拼多多對商戶的罰款去往何處?鄭思元說，拼多多辯稱這些貨款用來給消費者“發券”，但實際的資金流向并沒有得到足夠證據的支持，拼多多在類似的案件中，并未提交過相關資金的銀行流水，實際上，相關的貨款究竟存于什么銀行，去向如何，在過往的案件中都沒有得到查明。

事實上“低門檻入駐”還是為了追求“高增長”。但同時也導致商家良莠不齊，加大了后期管理和品控的難度，“高懲罰管理”也就因此而來。

一方面利用對商家高的懲罰所得，可以補貼部分利益受損的用戶。另一方面對這些“低門檻入駐”商家，拼多多面臨的管理壓力會更大，不得不以最為“簡單粗暴”的高壓政策來治理。

有業內人士指出，三流的企業知道如何訂立價格，二流的企業知道如何創立品牌，而一流的企業知道如何制定規則。而一個好規則最重要的體現就是平衡——若一個生態體系中某股力量過于強大，就注定不能持久。

這股力量往往就是平臺的創立者，如何設定好自己的邊界，切分好自己和客戶、合作伙伴的利益蛋糕，對于在生態系統中擁有無限權利的管理者來說，其實是極大的挑戰。

對拼多多來說，黃崢無疑是此前最有權勢的那個人。黃崢的一些理念自然會左右整個拼多多的發展。

黃崢曾在接受媒體采訪時表示，拼多多平臺上的純假貨比例并不多，因為很多商品連談論假貨的資格都沒有，因為這些商品就沒有牌子，也就是“白牌”，或山寨產品。至于山寨產品，拼多多面臨的問題是，廣大的人群對山寨產品是有需求的。

不過，有需求就等于合理合法嗎?因此，從拼多多“官司多多”，到黃崢退位，明面上看兩者似乎沒有必然聯系。但至少從官司與同行相比過多這點看，拼多多生態體系中，平臺方與品牌方、商家以及消費者的平衡遠未達到最優狀態，而黃崢似乎也未完成這個挑戰。如今陳磊接手拼多多之后，會有怎樣的改變，一切還未可知。

唯一肯定的是，如果拼多多依然只追求“數量擴張”，那么類似問題仍然不可避免。正如KK在《失控》一文中指出的，要想得到一塊濕地，不能只是灌入大量的水就指望萬事大吉了。

對作為國內電商三巨頭之一的拼多多而言，只是將大量商家和用戶帶動平臺上來還遠遠不夠。當其商業模式，不足以處理好多方關系時，平臺商家和用戶越多，官司也可能更多。而官司越多，對平臺的聲譽和傷害自然也會越大，這是埋藏在拼多多后續發展中的一顆“暗雷”，何時爆發尚不可知，但一旦爆發，造成的品牌傷害可能會遠超預料之外。