被西貝寄予厚望的賈國龍功夫菜終于全面鋪開了。截止到3月底，西貝已經(jīng)陸續(xù)在全國200多家門店設(shè)立了賈國龍功夫菜的檔口。這回，西貝能否借助功夫菜打一個(gè)漂亮的“翻身仗”？
定位中高端的賈國龍功夫菜，包括川魯粵淮揚(yáng)等八大菜系的三十多款菜品，以半成品菜的形式主打到家場景下的“家庭消費(fèi)”。顧客既可以在店內(nèi)購買后加熱食用，也可通過功夫菜小程序或西貝天貓和京東的旗艦店下單后快遞到家。
△圖片來源西貝官方微信
從去年10月1日在北京世紀(jì)金源開出首個(gè)賈功夫菜體驗(yàn)店，到如今覆蓋全國200多家門店，西貝花了半年的時(shí)間對賈國龍功夫菜進(jìn)行評估和測試。如今賈國龍功夫菜的落地完成，標(biāo)志著西貝在期望已久的新零售領(lǐng)域邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。
在押寶新零售之前，快餐曾是西貝拿下“千億營收”目標(biāo)的不二之選。
眾所周知，賈國龍一直有個(gè)“萬店情懷”——即西貝未來要在全球開出10萬+門店。愿景豪邁，但現(xiàn)實(shí)卻異常殘酷。自2015年以來，從燕麥面、麥香村，超級肉夾饃，西貝酸奶屋，再到弓長張，西貝在快餐上的每一次嘗試都無疾而終。
疫情下，“到家經(jīng)濟(jì)”救了餐飲的半條命，也讓西貝看到了新的機(jī)會(huì)。
但是，西貝的新零售之路，表面上看是契合了后疫情時(shí)代的“在家吃飯”的消費(fèi)風(fēng)向，也滿足西貝“又輕又快”的發(fā)展目標(biāo)，戰(zhàn)略清晰，打法穩(wěn)健，但公眾的反饋卻不太好，很多媒體態(tài)度悲觀，消費(fèi)者也不怎么買單。
△賈國龍功夫菜北京金源店在大眾點(diǎn)評的評分僅為3.72
投入巨資，半年磨一劍的賈國龍功夫菜到底“錯(cuò)在哪”？
鍋氣VS“高價(jià)罐頭”
有關(guān)賈國龍功夫菜的爭議有不少，其中一點(diǎn)是場景錯(cuò)配，“罐頭賣出了堂食現(xiàn)炒的價(jià)格”。
近年來隨著食品工業(yè)得到長足的發(fā)展，預(yù)制食品在口感、出品等方面已經(jīng)接近于現(xiàn)炒。而且出于成本和標(biāo)準(zhǔn)化的考慮，越來越多的餐企開始用料理包取代廚師也已是半公開的事實(shí)，所以消費(fèi)者對預(yù)制菜不存在陌生感，也有一定的接受度。
△賈國龍功夫菜網(wǎng)上商城
但是對于中國消費(fèi)者來說，料理包再好吃，也比不上現(xiàn)炒的有“鍋氣”，更何況功夫菜的人均客單價(jià)高達(dá)99元，用一頓正餐的價(jià)格去吃一個(gè)“高價(jià)罐頭”，消費(fèi)者心理這道坎真不容易過。
還有一點(diǎn)也值得商榷，功夫菜的主要場景是“到家”，門店的話最多做下試吃。如果顧客在店里買完直接就給加熱端上桌，某種程度上有暗示店里吃的都是預(yù)制菜的嫌疑，體驗(yàn)會(huì)更差。
定價(jià)太高，功夫菜陷入“價(jià)格圍城”
點(diǎn)評和網(wǎng)絡(luò)上對功夫菜吐槽最多的還是價(jià)格，因此我們將功夫菜的主打產(chǎn)品與部分餐飲的堂食、電商的同類產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格橫評，從結(jié)果上看，西貝功夫菜比兩者的價(jià)格都高出不少。
*以上數(shù)據(jù)來自大眾點(diǎn)評和天貓
功夫菜的高定價(jià)，延續(xù)了西貝一如既往“小貴”的策略，雖然保證了與西貝品牌調(diào)性的一致性，但過高的定價(jià)卻讓功夫菜陷入了“價(jià)格圍城”。
與傳統(tǒng)餐企相比，以牛羊肉為主等西北功夫菜還能享受到西貝品牌帶來的高溢價(jià)。但如果從在川、粵、淮揚(yáng)菜上看，其高定價(jià)則完全沒有優(yōu)勢。畢竟中餐還是講究“地道”和“傳承”，你很難說服消費(fèi)者去接受西貝梅菜扣肉的半成品菜，賣的比眉州東坡的堂食還要貴。
銷售系統(tǒng)亟待建立，功夫菜未來銷售壓力山大
去年西貝喊出了功夫菜“年銷售額50億元”的目標(biāo)，考慮到西貝在2020年的銷售額也僅為55億，這相當(dāng)于再造一個(gè)新西貝，難度可想而知。
因此僅靠門店是無法扛起如此重任，西貝“線上+線下”的多渠道銷售體系建設(shè)勢在必行，但從目前來看，西貝的渠道策略仍不夠清晰。
線下部分，去年西貝曾在北京盒馬鮮生開設(shè)檔口進(jìn)行試點(diǎn)銷售，但考慮到盒馬等新零售品牌也將自營品牌的預(yù)制菜作為“到家戰(zhàn)略”的重要一環(huán)，彼此存在競爭關(guān)系，線下新零售渠道僅可作為補(bǔ)充，線上或成為功夫菜重要銷售渠道。
但是功夫菜在電商渠道面臨的壓力更大，因?yàn)橄噍^于餐飲而言，電商完全是零售的邏輯。
△賈國龍功夫菜類目眾多
首先類目競爭激烈，高客單價(jià)產(chǎn)品并不占優(yōu)勢。在天貓京東等傳統(tǒng)電商渠道中，半成品菜或方便類產(chǎn)品的用戶畫像主要以一人食的90/95后為主，其價(jià)格敏感度極高。以爆紅的自嗨鍋、拉面說、螺螄粉的“宅男三寶”為例，產(chǎn)品平均客單價(jià)在40-50元之間，且站內(nèi)銷售的高峰是在“618”和雙十一等大促期間，而功夫菜如此高的產(chǎn)品定價(jià)讓其在半成品類目里沒有絲毫的競爭優(yōu)勢。
其次是居高不下的獲客成本。西貝雖然作為餐飲的頭部品牌，能夠享受到平臺(tái)給與的流量支持，但如今平臺(tái)的玩法已經(jīng)變了。如果西貝無法從站外向平臺(tái)持續(xù)導(dǎo)入流量，就得不到平臺(tái)的流量補(bǔ)貼，僅靠直通車燒錢的話，西貝的獲客成本會(huì)高到讓人懷疑人生。
第三，西貝使用的是順豐冷運(yùn)，作為硬支出的物流（每單的物流成本也不會(huì)低于30元）將占成本的大頭。因此需要對產(chǎn)品重新規(guī)劃，急需補(bǔ)充大量低客單價(jià)的產(chǎn)品做引流，用來降低獲客成本。
另外筆者還觀察到，西貝各門店建立的粉絲群已經(jīng)更名為“功夫菜秒殺群”，每日更新西貝功夫菜的秒殺信息。未來如何將西貝自己的私域流量利用好，做好復(fù)購和裂變，將是西貝在渠道上的突破口。
產(chǎn)品開發(fā)方向決定，功夫菜注定是特定場景下的“小眾產(chǎn)品”
賈國龍功夫菜中包含羊蝎子、牛大骨、臭鱖魚、酸菜魚等大菜，也包括寧波黃魚豆腐、湘西土匪肉、海鮮沙茶鍋、揚(yáng)州獅子頭等針對“一人食”的菜品。但從選品和價(jià)格來看，脫胎于八大菜系的功夫菜更像是針對“改善型用戶”的產(chǎn)品，并非一般家庭日常消費(fèi)的家常菜。而這些“改善型的大菜”主要消費(fèi)場景集中在聚會(huì)、節(jié)慶、商務(wù)禮品等。
以天貓為例，2021年年貨節(jié)期間，半成品菜的銷量同比 2018年銷量猛增 1683%，像蘇幫菜“好得睞”、上海老字號(hào)“新雅”、杭州老字號(hào)“知味觀”等品牌的招牌菜的半成品禮盒在年貨節(jié)極為火爆。
因此，定位于“隨時(shí)隨地，一頓好飯”的功夫菜需要找準(zhǔn)目標(biāo)客群的真實(shí)需求。功夫菜的定位應(yīng)該是“高頻、剛需和性價(jià)比”的家常菜。功夫菜PK的是外賣，不是堂食，低頻、改善型的功夫菜絕對撐不起一年50個(gè)億。
結(jié)語
承擔(dān)著“再造一個(gè)新西貝”的功夫菜，從出生開始就爭議不斷，但這并非產(chǎn)品方向的問題。因?yàn)楹笠咔闀r(shí)代下的“到家經(jīng)濟(jì)”讓半成品菜潛力無限，盒馬侯毅最近就表示“預(yù)制菜半成品菜已經(jīng)進(jìn)入爆發(fā)前夜，餐飲新時(shí)代要來了”，所以西貝做半成品菜沒毛病。
問題出在了西貝本身。
功夫菜是零售業(yè)務(wù)，走的應(yīng)該是“方便、高頻、剛需和高性價(jià)比”的路線，但卻延續(xù)了西貝餐飲的高端定位，這也造成了功夫菜“曲高和寡”的窘境。現(xiàn)階段功夫菜正處于品牌的成長期，需要西貝提供初始流量和品牌背書，而不是把西貝的品牌與賈國龍功夫菜深度綁定。更何況西貝自去年開始因?yàn)椤皾q價(jià)風(fēng)波”導(dǎo)致“問題纏身”，品牌本身也面臨著重塑。
從去年開始，西貝接連出現(xiàn)“漲價(jià)被聲討”、“天價(jià)饅頭”等負(fù)面新聞，品牌形象一落千丈。西貝從“國民食堂”突然變成了“低性價(jià)比”的代名詞。這些負(fù)面看似是企業(yè)受疫情影響導(dǎo)致的“漲價(jià)焦慮”，實(shí)則是西貝品牌戰(zhàn)略“失效”導(dǎo)致了動(dòng)作變形。
寫在最后：“西貝是我用我的姓去命名的，西貝賈。這個(gè)（賈國龍功夫菜）是把我的名字賭上去了，而且還有一個(gè)logo是用的人頭標(biāo)，基本是我用人頭擔(dān)保。”——賈國龍
當(dāng)聽到賈總的這番話時(shí)，不由得想起了3月份小米發(fā)布會(huì)上滿含熱淚、宣布要“All in”造車的雷軍，一樣的熱血，一樣的富有激情。
不一樣的是“第二次創(chuàng)業(yè)”賈國龍不僅下了重注，還賭上“名聲”。
每一次創(chuàng)業(yè)都是一場“賭博”，對于一個(gè)老餐飲人來說，每一次嘗試都需要很大的勇氣。我們期待西貝功夫菜能在預(yù)制菜品中闖出一片天。
