來(lái)源/零售商論

沉寂十年多的國(guó)美，選擇再次上陣，這大概也是國(guó)美最后的倔強(qiáng)。

4月7日，“缺席”12年之久的國(guó)美真正掌門(mén)人黃光裕，在全球投資人電話(huà)會(huì)議中出現(xiàn)，并且提出“18個(gè)月恢復(fù)國(guó)美原有市場(chǎng)地位”的目標(biāo)，黃光裕重新掌舵，也被外界稱(chēng)作是國(guó)美的回歸。

但是，錯(cuò)過(guò)了十年電商黃金期的國(guó)美，還能重現(xiàn)往日輝煌嗎?

在線(xiàn)電商經(jīng)過(guò)十年多起伏，阿里、京東、拼多多等綜合電商巨頭林立，家電市場(chǎng)也被京東、蘇寧平臺(tái)牢牢罷據(jù)，市場(chǎng)份額壓縮，留給國(guó)美的空隙并不多，至于立下的新flag，大概只能給過(guò)去的輝煌畫(huà)上一個(gè)圓滿(mǎn)的句號(hào)。

01

老套娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，救不了國(guó)美

2021年1月12日，國(guó)美宣布零售娛樂(lè)化戰(zhàn)略的全面開(kāi)啟，國(guó)美App改名“真快樂(lè)”，定位為娛樂(lè)化電商門(mén)戶(hù)，全力進(jìn)軍全品類(lèi)電商市場(chǎng)，聲稱(chēng)要為用戶(hù)打造娛樂(lè)化、社交化的購(gòu)物體驗(yàn)。

據(jù)官方稱(chēng)，真快樂(lè)特色為“一搶、二拼、三ZAO”，“搶”即秒殺、限時(shí)限量搶購(gòu);“拼”即邀好友組團(tuán)享優(yōu)惠;“ZAO”即直播、賽事等娛樂(lè)化互動(dòng)。擁有拼多多等電商類(lèi)商品的拼貨屬性，以及快手、抖音等社交屬性，集社交、娛樂(lè)、好物、低價(jià)于一體，讓零售和娛樂(lè)實(shí)現(xiàn)全方位融合。

多模式開(kāi)拓新消費(fèi)窗口，看起來(lái)貌似可圈可點(diǎn)，然而類(lèi)似百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺、拼團(tuán)搶購(gòu)都是這幾年電商平臺(tái)的老玩法，用戶(hù)在經(jīng)歷過(guò)一波“套路”之后，對(duì)于電商平臺(tái)的促銷(xiāo)方式也早已不再有新鮮勁;

此外，放眼于整個(gè)行業(yè)，直播帶貨早已從電商平臺(tái)延伸到長(zhǎng)視頻、短視頻領(lǐng)域，真快樂(lè)的直播入口還依然拘泥于自家APP中。且不說(shuō)真實(shí)的用戶(hù)基數(shù)不在量級(jí)上，實(shí)際的成交單大概也需要打上一定折扣。

玩法老套，也直接反映出了國(guó)美非互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)傩裕�在零售業(yè)態(tài)上，面臨著創(chuàng)新力度上的不足，依賴(lài)著更換端口，改變玩法的方式來(lái)刺激用戶(hù)消費(fèi)，顯得心有余而力不足。

從在線(xiàn)電商行業(yè)來(lái)看，國(guó)美不僅起步晚，而且沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭端內(nèi)流量扶持，僅憑自家端內(nèi)流量，難以承載商家的銷(xiāo)售額度，更沒(méi)有足夠的現(xiàn)金實(shí)行持續(xù)低價(jià)補(bǔ)貼戰(zhàn)略。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在流量成為奢侈品的當(dāng)下，獲客成本高企，國(guó)美轉(zhuǎn)型緊迫，難度更是突出。

筆者認(rèn)為，國(guó)美復(fù)出仍面臨較大壓力，國(guó)美想要通過(guò)“真快樂(lè)”端來(lái)承接在線(xiàn)電商業(yè)務(wù)不太現(xiàn)實(shí)，一方面，當(dāng)下各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都開(kāi)始對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行滲透，相比而言，在流量上并不能占據(jù)優(yōu)勢(shì)，向上承壓比較大;另一方面，國(guó)美營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力不足，投入巨額資金卻收效甚微，可能進(jìn)一步帶給用戶(hù)對(duì)品牌的反差感。

02

內(nèi)憂(yōu)外患，國(guó)美獨(dú)木難支

3月31日，國(guó)美零售公布2020年報(bào)：全年?duì)I收441.19億元，相較去年的594.83億元同比下降25.83%;歸屬母公司凈虧損69.94億元，相較2019年的25.90億元同比擴(kuò)大170.05%;毛利潤(rùn)45.5億元，相較上年的91.11億元下降50.5%;綜合毛利率12.2%，同比下滑5.71%。

國(guó)美營(yíng)收業(yè)務(wù)連續(xù)下滑，就去年?duì)I收數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，國(guó)美將之歸結(jié)為疫情影響。根據(jù)國(guó)美官方回應(yīng)稱(chēng)，2020年上半年的銷(xiāo)售收入同比下滑約44.44%，而下半年借助線(xiàn)上直播等方式獲得銷(xiāo)售收入快速回升，與2019年同期相比基本持平。

據(jù)《2020年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020年家電市場(chǎng)全年零售額規(guī)模8333億元，同比下降6.5%。國(guó)美賴(lài)以生存的線(xiàn)下渠道影響更甚，家電產(chǎn)品零售額4134億元，同比下降21.13%。但從另一方面來(lái)講，國(guó)美自身的營(yíng)收占比結(jié)構(gòu)受限于線(xiàn)下門(mén)店卻是事實(shí)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美零售旗下1308家可比較門(mén)店總銷(xiāo)售收入，從2018年的519.77億元降至2019年的496.64億元，營(yíng)收線(xiàn)下占比83%，線(xiàn)上占比僅17%。

時(shí)至今日，國(guó)美依然是一家家電銷(xiāo)售占比超過(guò)90%的零售商，實(shí)體賣(mài)場(chǎng)依然是貢獻(xiàn)收入的主力，過(guò)度依賴(lài)于線(xiàn)下門(mén)店帶來(lái)的營(yíng)收，導(dǎo)致線(xiàn)上業(yè)務(wù)難有突破。

為了實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上引流，真快樂(lè)也推出了許多重磅活動(dòng)，比如剛過(guò)去的特色“黑伍”活動(dòng)，在市場(chǎng)上掀起了一波促銷(xiāo)風(fēng)暴。但用簡(jiǎn)單粗暴的方式帶來(lái)的用戶(hù)，也產(chǎn)生了諸多問(wèn)題，在黑貓投訴平臺(tái)上，“國(guó)美電器”相關(guān)投訴達(dá)到上千條。

內(nèi)容不一而足，比如物流、售后等服務(wù)問(wèn)題，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，積分沖突問(wèn)題，搶茅臺(tái)涉嫌誘導(dǎo)消費(fèi)等。玩法與其它平臺(tái)趨于同質(zhì)，一次活動(dòng)引流容易，但難以長(zhǎng)期留住粉絲，用戶(hù)粘性也并未增加。

經(jīng)歷十年多野蠻生長(zhǎng)之后的在線(xiàn)電商，如今已不再是藍(lán)海時(shí)代，國(guó)美要恢復(fù)原有市場(chǎng)地位阻力也不是一般的大。

根據(jù)《2020年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》，目前蘇寧易購(gòu)、京東、天貓三大平臺(tái)已占據(jù)中國(guó)家電市場(chǎng)超50%份額，其中蘇寧易購(gòu)占比23.8%、京東占比17%、天貓占比10.6%，而國(guó)美占比僅有5.3%。

內(nèi)憂(yōu)外患的背后，是國(guó)美錯(cuò)過(guò)的電商黃金十年。阿里系電商平臺(tái)年GMV超7萬(wàn)億元，京東、拼多多等后起之秀也紛紛破萬(wàn)億大關(guān)，爭(zhēng)相成為資本消費(fèi)明星。

而回望國(guó)美十年，依舊站在原地，夢(mèng)想很美滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)卻很骨感，如今期望通過(guò)建立全品類(lèi)電商平臺(tái)的方式，試圖瓜分現(xiàn)有電商市場(chǎng)份額，僅靠老套式營(yíng)銷(xiāo)，未必能奏效。

03

虧損加大，資本市場(chǎng)不買(mǎi)單

黃光裕的回歸，確實(shí)為國(guó)美的未來(lái)帶來(lái)了遐想空間，發(fā)聲當(dāng)日，國(guó)美系股呈現(xiàn)一片紅，國(guó)美零售更是大漲10%。然而事件過(guò)后，國(guó)美零售下跌11.38%，次日再跌4.73%。4月9日收于1.41港元，市值336.04億港元。同日京東集團(tuán)為9890億港元，蘇寧易購(gòu)也達(dá)668.5億人民幣。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，自2015年開(kāi)始，國(guó)美資產(chǎn)負(fù)債率依次從接近60%增至66%、72%、82%、88%，最終變?yōu)?020年的98%。按照國(guó)美賬面上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物約95.97億來(lái)算，不過(guò)是其529.43億流動(dòng)負(fù)債的18%。

可見(jiàn)，國(guó)美不僅營(yíng)收下滑，而且業(yè)績(jī)持續(xù)虧損，疊加持續(xù)攀升的資產(chǎn)負(fù)債率，讓國(guó)美不得不進(jìn)行內(nèi)外部變革，以求能獲得新機(jī)。

據(jù)國(guó)美零售財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，集團(tuán)營(yíng)收分別為766.95億元、715.75億元、643.56億元、594.83億元和441.19億元;凈利潤(rùn)分別為3.25億元、-4.5億元、-48.87億元、-25.90億元、-69.94億元，近四年虧損總額更高達(dá)149.21億元。

電商平臺(tái)開(kāi)啟“線(xiàn)上+線(xiàn)下”兩條腿走路的模式，而此時(shí)仍主要依靠線(xiàn)下市場(chǎng)的國(guó)美，在利潤(rùn)表現(xiàn)上則開(kāi)始出現(xiàn)持續(xù)下滑勢(shì)頭。

面對(duì)困境，國(guó)美零售也在內(nèi)外部進(jìn)行節(jié)流。2020年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用減少明顯：薪酬由上年的23.56億元減至14.93億元;租金由3.66億元減至2.41億元;廣告費(fèi)用由5.51億元減至3.09億元，折舊由35.16億元減至27.95億元。

筆者認(rèn)為，面對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損加大，國(guó)美在電商領(lǐng)域的生存也將受到威脅，一方面，資本市場(chǎng)對(duì)國(guó)美的表現(xiàn)并不認(rèn)可，持續(xù)下滑的業(yè)務(wù)，將導(dǎo)致現(xiàn)金流承壓;另一方面，線(xiàn)下主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)有限，線(xiàn)上業(yè)務(wù)突破若失去想象空間，國(guó)美或面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。

努力擺脫“家電”標(biāo)簽的國(guó)美，沒(méi)能握住移動(dòng)電商的紅利，如今，又走入了十字路口，奮力一博大概是國(guó)美最后的倔強(qiáng)。