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“最高66一只的雪糕，40多一份的水餃，均價(jià)近20的冰淇淋......”，鐘薛高怎么有膽量敢這么做?相比較之下，被譽(yù)為冰淇淋中的貴族“哈根達(dá)斯”單球也僅僅為40元一支。

2018年，剛成立一年的鐘薛高在當(dāng)年的“雙十一”當(dāng)天，推出只賣一天的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，僅這一個(gè)單品就買了近400萬支。

僅僅靠賣雪糕，鐘薛高在2020年上半年就突破一億，在最近三年中，鐘薛高都是冰淇淋行業(yè)銷量的第一名，成為妥妥的“網(wǎng)紅”。

鐘薛高究竟憑什么能異軍突起?轉(zhuǎn)型水餃、甜品能助鐘薛高逃脫網(wǎng)紅宿命嗎?鐘薛高的軟肋又在哪里?

異軍突起：鐘薛高的網(wǎng)紅之路

鐘薛高之前，冰淇淋領(lǐng)域已經(jīng)是選手眾多，不論是在家庭裝布局的八喜系列，以及高端冰淇淋的夢(mèng)龍，都在這個(gè)領(lǐng)域成名已久。

牛奶廠商如蒙牛伊利、地方廠商如金水園、東北大板、線下奶茶店、茶飲店都將冰淇淋(冰品)納入了自己的版圖之中。

從整個(gè)市場市場來看，和路雪、雀巢、哈根達(dá)斯等外資品牌，占據(jù)了國內(nèi)大部分高端市場(單價(jià)10元以上)和部分中端市場(單價(jià)2-10元);蒙牛和伊利主打中端市場;區(qū)域性老牌冰淇淋企業(yè)如德式、天冰以及許多地方民營企業(yè)(例如天友)則主攻低端市場(單價(jià)2元以下)。

鐘薛高看似是進(jìn)入了一片紅海。

但鐘薛高的聰明之處在于場景營銷，在2018年前，還沒有一支國內(nèi)雪糕敢賣出66元的高價(jià)，鐘薛高強(qiáng)行提高了雪糕這個(gè)總體不高的價(jià)格上限。

此時(shí)的小紅書等“內(nèi)容電商”剛剛起勢(shì)，他們成為“產(chǎn)品廣告”的新陣地。鐘薛高通過大量的KOL在社交軟件進(jìn)行鋪天蓋地的營銷，發(fā)動(dòng)打卡，借助雪糕品類的社交貨幣屬性，在曬單-關(guān)注-購買的鏈條中形成正循環(huán)。

鐘薛高推出的單品“厄瓜多爾粉鉆”被寄予厚望，她不論是從包裝設(shè)計(jì)上，還是在口味以及顏色上，都迎合了女性用戶，而據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在小紅書發(fā)布種草貼的用戶中女性比例為78%，微博、豆瓣的這一比例分別為72%和66%。

通過一個(gè)單品來吸收受眾群，奠定品牌基調(diào)：高端雪糕，再通過品牌營銷帶動(dòng)其余單品，比起66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”，十幾塊一支的普通款好像已經(jīng)可以接受，即使這個(gè)價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了蒙牛伊利等品牌雪糕單價(jià)。

在近三年中，鐘薛高不僅火了，連續(xù)多月成為冰淇淋雪糕品類銷量冠軍，還成為羅永浩、李佳琦等當(dāng)紅主播的直播間的常客，但鐘薛高卻依舊緊張。

鐘薛高的掙扎：抹掉網(wǎng)紅標(biāo)簽

其實(shí)當(dāng)下的網(wǎng)紅產(chǎn)品并不少，不論在什么行業(yè)，都有一大批的網(wǎng)紅單品活躍在各大平臺(tái)。

當(dāng)下的網(wǎng)紅產(chǎn)品均有一個(gè)特點(diǎn)，那就是顏值高、互動(dòng)性強(qiáng)、注重使用體驗(yàn)以及體現(xiàn)價(jià)值，這迎合了當(dāng)下年輕人不拘泥于俗套、追求個(gè)性化的加直觀。

但不論是什么網(wǎng)紅產(chǎn)品，都是具有生命周期的，例如曾經(jīng)火遍全網(wǎng)的雙蛋黃雪糕，也僅僅火了一個(gè)夏季;風(fēng)靡全國的“泡面小食堂”僅僅三個(gè)月就門可羅雀，淘寶旗下的花西子、御泥坊曾經(jīng)也是炙手可熱，現(xiàn)在也歸于平庸。

而這些品牌，無一不是依靠營銷快速崛起，而后又快速衰落，呈現(xiàn)出明顯的周期性，他們往往押寶營銷，而輕產(chǎn)品以此來“賺一波就走”。

而鐘薛高除了營銷之外，在產(chǎn)品打磨上也下足了功夫，其利用中式瓦片建筑作為設(shè)計(jì)原理，有著極高的辨識(shí)度;在口味上，鐘薛高也常常讓人眼前一亮，例如推出瀘州老窖聯(lián)名、鮮燉燕窩雪糕，并不斷利用例如紅豆、金秋、燕窩流心等“中式內(nèi)涵”豐富品牌形象。

可以看出，鐘薛高迫切的想要抹掉身上的網(wǎng)紅標(biāo)簽，急需要進(jìn)行品牌的塑造。

另一方面，鐘薛高還需要面對(duì)雪糕品類“季節(jié)性”的挑戰(zhàn)，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高在2020年全年的銷售額在7月達(dá)到峰值，即1250萬支，在冬季11月僅為200多萬支。

為了解決這一痛點(diǎn)，鐘薛高需要減輕品類季節(jié)性的影響，于是在今年三月推出了家庭甜品、水餃，想要豐富產(chǎn)品線。

不過這一次，消費(fèi)者們，還會(huì)為“鐘薛高”買單嗎?

鐘薛高的突圍：抉擇與質(zhì)疑

其實(shí)許多垂直品類新消費(fèi)企業(yè)都有著相似的思路，依靠爆款單品提升品牌在某個(gè)行業(yè)中的影響力，然后再復(fù)制這套打法在臨近的領(lǐng)域進(jìn)行實(shí)施，像三頓半、元?dú)馍�林都存在著類似的想法�?

但實(shí)際上要達(dá)到這個(gè)目的的難度并不小，該爆款的影響力可能會(huì)反噬其余產(chǎn)品，最優(yōu)解則是依靠主品牌背書然后推出一個(gè)子品牌。

所以鐘薛高推出甜品無可厚非，但緊隨其后進(jìn)軍水餃行業(yè)，其可行性就相當(dāng)存疑。

鐘薛高的思路是，速凍水餃和冰淇淋雪糕都屬于冰品冷鏈產(chǎn)品，在供應(yīng)鏈、冷鏈物流鏈上有著可復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)，并且速凍水餃和雪糕都屬于搶占家庭冰箱的熱門單品，在邏輯上看似是合理。

但鐘薛高忽略了一個(gè)重要的事實(shí)，那就是雪糕所具備的社交貨幣屬性，是速凍水餃所不曾擁有的，翻開任何一個(gè)社交平臺(tái)，對(duì)“水餃”的討論往往集中在“包水餃”，而不是水餃的食材本身。

另一方面，速凍水餃經(jīng)過多年的發(fā)展，早已經(jīng)和“湊合”、“懶得做飯”、“都市一人食”等標(biāo)簽高度掛鉤，并不存在“曬”的價(jià)值。

并且在“高端速凍水餃”的賽道中，早在2012年，三全和灣仔碼頭就已經(jīng)加碼，但9年過去，反響平平。

鐘薛高想復(fù)制在雪糕賽道的玩兒法，有用嗎?

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年9月16日，鐘薛高水餃品牌“理象國”發(fā)布第一條微淘，在8個(gè)月時(shí)間內(nèi)積攢了不到40萬的粉絲，并且其中還有25萬粉絲來自于前期的營銷，“理象國”的粉絲增長已經(jīng)初見乏力，而鐘薛高雪糕天貓店的同期成績是100萬。

值得一提的是，鐘薛高以46%的冷鏈成本，一直以遠(yuǎn)高于32%的業(yè)內(nèi)平均，這就意味著鐘薛高如果在之后想要打入下沉市場，就需要更高的冷鏈物流成本，利潤將會(huì)壓得更低，這對(duì)鐘薛高的是一大考驗(yàn)。

值得一提的是，雪糕領(lǐng)域的格局也在加速變化，2020年8月，大連天寶就因被冰淇淋業(yè)務(wù)拖累最終退市，著名的上海益民一廠在2018年被光明乳業(yè)收購，而據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，益民2018年前三季度的營收為1.11億元，但凈利潤僅有59萬元。

運(yùn)輸成本高、競爭壓力大、季節(jié)性強(qiáng)是冰淇淋雪糕行業(yè)公認(rèn)的三大特點(diǎn)，鐘薛高如果不能找到新的增長點(diǎn)，必然要面對(duì)持續(xù)的運(yùn)營壓力。

就目前來看，鐘薛高還需要繼續(xù)努力以創(chuàng)造更多可能。