傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型早已不是一個(gè)秘密。
大潤(rùn)發(fā)背靠淘寶，沃爾瑪攜手京東，趨同點(diǎn)都是依托線上平臺(tái)結(jié)合已納入體系內(nèi)的實(shí)體商業(yè)企業(yè)，引入豐富的線上流量，朝深度融合挺進(jìn)。
這其中，家樂(lè)福中國(guó)是比較特殊的一個(gè)，找了盟友蘇寧，優(yōu)勢(shì)是在線下。
1995年入華的家樂(lè)福，是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資零售企業(yè)，但線下零售市場(chǎng)早已不是原來(lái)的江湖，2012年至2017年，家樂(lè)福中國(guó)的銷售額從55.83億歐元下降至46.19億歐元。2019年，蘇寧出資48億元，收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80%股份，這被解讀為，外資企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)水土不服，以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和實(shí)體商超聯(lián)姻的又一個(gè)樣本。
4月23日，蘇寧易購(gòu)發(fā)布2020年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示家樂(lè)福到家業(yè)務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)139%。同一天，家樂(lè)福官宣入駐淘寶旗下的食品生鮮配送平臺(tái)“淘鮮達(dá)”。24小時(shí)內(nèi)，兩件事，指向同一個(gè)主題——家樂(lè)福要發(fā)力到家業(yè)務(wù)。問(wèn)題是，收購(gòu)近兩年，蘇寧能給家樂(lè)福帶來(lái)什么？家樂(lè)福還欠缺什么？
入駐淘鮮達(dá)，向外部要流量
打開手淘頁(yè)面，綠色菜籃子標(biāo)志的淘鮮達(dá)占據(jù)著首頁(yè)一級(jí)入口的位置，其前身是“淘寶到家”。現(xiàn)在入駐淘鮮達(dá)的，已經(jīng)有世紀(jì)聯(lián)華、每日優(yōu)鮮、盒馬，接入平臺(tái)后，門店周邊3公里內(nèi)的消費(fèi)者，能直接在淘鮮達(dá)下單購(gòu)買生鮮食品和日用品，1小時(shí)內(nèi)送達(dá)。
「電商在線」體驗(yàn)來(lái)看，家樂(lè)福還沒(méi)有完成所有門店的入駐，但在已經(jīng)入駐的廣州康王店里，商品正在不斷上新，包括時(shí)令水果、新鮮蔬菜、蛋魚肉禽、乳品烘焙、個(gè)護(hù)家清、糧油干調(diào)、酒水飲料、休閑零食、速食熟食、母嬰百貨10個(gè)板塊。在新人專享區(qū)，家樂(lè)福用來(lái)打爆款的還是一些標(biāo)品，諸如啤酒、榨菜、耗油等，0.99元就可以選購(gòu)。
值得注意的是，在接入淘鮮達(dá)之前，家樂(lè)福到家業(yè)務(wù)已建立起家樂(lè)福小程序、蘇寧易購(gòu)APP家樂(lè)福頻道、美團(tuán)外賣APP家樂(lè)福頻道、餓了么APP家樂(lè)福頻道4大電商銷售渠道。配送時(shí)間上，蘇寧易購(gòu)APP家樂(lè)福頻道顯示的是3公里1小時(shí)達(dá)，部分門店5公里1.5小時(shí)達(dá)，和淘鮮達(dá)所送達(dá)的時(shí)間差不多。
但從銷量上來(lái)看，這些渠道的交易規(guī)模并不大，將地址都定位在廣州康王店，可以發(fā)現(xiàn)家樂(lè)福小程序的銷售頁(yè)面，肉蛋水產(chǎn)和水果蔬菜，是其中銷量較好的品類。肉蛋水產(chǎn)中銷量最高的10.9元500克凍雞大胸，月銷量顯示是4.1萬(wàn)+，往下拉，29.8元15枚的壹號(hào)土雞蛋，月銷量500+，還有不少銷量是個(gè)位數(shù)。
而家樂(lè)福入駐美團(tuán)外賣和餓了么，更像是多鋪一個(gè)銷售渠道，靠眾包騎手，提供最快半小時(shí)送達(dá)的購(gòu)物體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，家樂(lè)福廣州康王店在美團(tuán)外賣上月銷量是6352件，在餓了么月銷量是5816件，數(shù)額不足1萬(wàn)件。
換句話說(shuō)，家樂(lè)福入駐淘鮮達(dá)，并不是自身無(wú)法實(shí)現(xiàn)“一小時(shí)達(dá)”的服務(wù)，更多是因?yàn)樵械那懒髁坎蛔悖蛲庖嗟摹熬�上流量”。此前，蘇寧家樂(lè)福COO張其喆在接受采訪時(shí)表示，入駐淘鮮達(dá)，有助于家樂(lè)福獲取手機(jī)淘寶的流量，增加額外渠道拓展銷售，同時(shí)打造“到家一小時(shí)達(dá)”心智。
事實(shí)上，淘鮮達(dá)給商超引流的能力，早已被大潤(rùn)發(fā)驗(yàn)證過(guò)。2018年底，大潤(rùn)發(fā)所有門店都完成淘鮮達(dá)上線。大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售2020半年度業(yè)績(jī)顯示，淘鮮達(dá)、天貓超市等幫助實(shí)現(xiàn)門店同店實(shí)現(xiàn)5.7%的增長(zhǎng)，為高鑫零售帶來(lái)近5000萬(wàn)用戶，活躍用戶接近1300萬(wàn)。2020年全年財(cái)報(bào)則透露，下半年大潤(rùn)發(fā)線上店日均單量超1000單，一線城市日均單量超2000單，客單價(jià)達(dá)到66元。
按這個(gè)數(shù)據(jù)測(cè)算，每月可為大潤(rùn)發(fā)引流30000-60000單，月成交額在198萬(wàn)-396萬(wàn)左右。對(duì)于家樂(lè)福來(lái)說(shuō)，改造超市需要巨大的投入，這點(diǎn)看阿里和大潤(rùn)發(fā)，京東和沃爾瑪就知道了，接入淘鮮達(dá)，得到了穩(wěn)定流量，又省下子彈，看起來(lái)是個(gè)不錯(cuò)的算盤。
靠蘇寧還不夠
根據(jù)蘇寧財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，家樂(lè)福中國(guó)共計(jì)228家店，221家都在一二線市場(chǎng)，三四線城市只有7家。在過(guò)去，這種占據(jù)城市中心，信奉地段的做法，可以吸引更多人群，但現(xiàn)在，電商打破了地理的限制，再像過(guò)去那樣靠不斷開店來(lái)做生意，成本太高，顯然并不現(xiàn)實(shí)。
這兩年，大型商超數(shù)字化改造，大致可以分為這么幾個(gè)階段。
2016-2018年，資本入局，頻繁投資。2016年，京東到家入駐沃爾瑪線下大賣場(chǎng)，雙方線上線下開始打通。2017年，騰訊42億元入股永輝超市，次年，阿里以224億港元收購(gòu)高鑫零售36%股份；
2019-2020年，融合加速。以大潤(rùn)發(fā)為例，阿里通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，使實(shí)體商業(yè)企業(yè)在線上線下全面打通，并構(gòu)建全新的體驗(yàn)、支付和物流等服務(wù)體系，重塑消費(fèi)流程，升級(jí)消費(fèi)感知。在淘鮮達(dá)、餓了么、天貓超市等業(yè)務(wù)后，大潤(rùn)發(fā)實(shí)現(xiàn)了5公里1小時(shí)達(dá)、20公里半日達(dá)以及線上預(yù)訂、門店自提等服務(wù)；
2020年至今，是第三階段。超市業(yè)態(tài)在變小、變快，大潤(rùn)發(fā)開起了中小潤(rùn)發(fā)，盒馬有了盒馬mini，山姆聯(lián)合達(dá)達(dá)，推“極速達(dá)”服務(wù)，在核心會(huì)員居住區(qū)開設(shè)云倉(cāng)。商場(chǎng)開始探索更輕量級(jí)的擴(kuò)張方式、更安全不出錯(cuò)的轉(zhuǎn)型途徑。
蘇寧將家樂(lè)福中國(guó)納入生態(tài)體系后，線下銷售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生協(xié)同，這本是一條與眾不同的引流路線。但蘇寧以家電起家，缺乏做快消的經(jīng)驗(yàn)，和家樂(lè)福的抱團(tuán)更像是各取所需。
毫無(wú)疑問(wèn)，蘇寧的優(yōu)勢(shì)是多年積累下來(lái)的線下資源。其中，蘇寧零售云加盟店，主攻下沉市場(chǎng)，加盟的模式讓其快速擴(kuò)張，截至去年達(dá)到7137家。蘇寧小店，走直營(yíng)模式的便利店，雖然一直在虧，但是目前仍保留了1000多家，它離社區(qū)很近，以高頻次、高粘性的社區(qū)用戶體驗(yàn)為觸點(diǎn)，同樣可以成為家樂(lè)福的銷售網(wǎng)點(diǎn)。
2020年，蘇寧易購(gòu)發(fā)布新戰(zhàn)略，宣布要從零售升級(jí)為零售服務(wù)商，成立云網(wǎng)萬(wàn)店子公司，開放自己的供應(yīng)鏈、銷售、物流、技術(shù)和金融能力給商家。和蘇寧零售云加盟店、蘇寧小店仍然掛著“蘇寧”的牌子不同，這回蘇寧是真正從自己賣貨的模式里解放，做起了服務(wù)B端企業(yè)的生意。
這意味著，會(huì)有更多的夫妻老婆店、廠商從蘇寧拿貨。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度云網(wǎng)萬(wàn)店平臺(tái)商品銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)33.67%。家樂(lè)福中國(guó)CEO田睿曾在接受采訪時(shí)說(shuō)，2021年家樂(lè)福要聚焦大店賦能、B2B賦能和到家業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展三大方向。
按照這套邏輯，云網(wǎng)萬(wàn)店和家樂(lè)福聯(lián)動(dòng)，為下游小B商家供貨，線下依靠蘇寧的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)導(dǎo)入流量，再將其變成線上的用戶，看似可以走通。但問(wèn)題在于，現(xiàn)階段，蘇寧積累的線下門店資源，為家樂(lè)福解決了渠道問(wèn)題，但卻沒(méi)有根本上解決流量的問(wèn)題。
以零售云加盟店為例，2020年零售云門店銷售規(guī)模達(dá)到200億元，同比增長(zhǎng)95.53％。按照蘇寧在財(cái)報(bào)中的說(shuō)法，目前仍然需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、商品運(yùn)營(yíng)幫助零售云門店獲取流量。
換句話說(shuō)，蘇寧的線下銷售網(wǎng)點(diǎn)還在加密的階段，并不能“自帶流量”，短時(shí)間內(nèi)也就無(wú)法為家樂(lè)福輸血。這條線下走到線上的路，暫時(shí)還沒(méi)法走通，家樂(lè)福不得不再次尋找外部的流量。
距離大潤(rùn)發(fā)、永輝還有多遠(yuǎn)
在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)列出的2019年超市排行榜中，家樂(lè)福排名第八。
排在第一梯隊(duì)的超市，是年銷售規(guī)模900多億的華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)和永輝。2020年，家樂(lè)福營(yíng)收255.74億，不及它們的三分之一。從門店數(shù)量來(lái)看，家樂(lè)福也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，全國(guó)門店超千家的超市就有華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝、聯(lián)華、世紀(jì)華聯(lián)和成都紅旗。
從2020年2月10日上線至今，家樂(lè)福小程序用戶規(guī)模達(dá)到2000萬(wàn)。但截至去年年底，大潤(rùn)發(fā)線上用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)6900萬(wàn)，同期永輝生活A(yù)pp已覆蓋全國(guó)千家門店，月活量就突破1400萬(wàn)。
無(wú)論是規(guī)模、銷售額還是數(shù)字化的進(jìn)度，目前看家樂(lè)福都處在第二梯隊(duì)。
互聯(lián)網(wǎng)大廠攜流量進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，更讓傳統(tǒng)商超們有了危機(jī)感——數(shù)字化改造需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，離社區(qū)更近團(tuán)購(gòu)平臺(tái)要是搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，這對(duì)超市來(lái)說(shuō)，將會(huì)是致命的打擊。
永輝的超級(jí)物種被曝出大規(guī)模關(guān)店，但據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，永輝正在探索“超級(jí)物種生鮮集市”，即社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)在上海、北京、福州、合肥、重慶等城市上線。
物美的操作更簡(jiǎn)單粗暴，最近物美正計(jì)劃斥資最多1億美元，認(rèn)購(gòu)滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)橙心優(yōu)選不超過(guò)2%的股權(quán)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)自提點(diǎn)
快速發(fā)展的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，帶來(lái)了很多不確定性。家樂(lè)福的優(yōu)勢(shì)是蘇寧織就的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，在未來(lái)可以為它帶來(lái)穩(wěn)定的客源，蘇寧自建的物流也能協(xié)同家樂(lè)福拓展到家業(yè)務(wù)，提供1小時(shí)達(dá)、一日三送等多種服務(wù)時(shí)效。
對(duì)蘇寧而言，這也是做到家業(yè)務(wù)的一條必經(jīng)之路。
家樂(lè)福是其中最重要的陣地，它有商流，缺的是觸達(dá)客群的渠道和流量。未來(lái)可能會(huì)和蘇寧主站和各個(gè)端打通，而不是孤軍奮戰(zhàn)。但僅靠蘇寧“喂飯”還不行，入駐淘鮮達(dá)，只是蘇寧家樂(lè)福的第一步。
