作者 | 花爺
出品 | 子彈財經
又到一年財報季。作為一家上市公司在某一時期內的經營“投影”，財報不僅是市場判斷其是否具有長期投資價值的重要衡量標準，同時也是在諸如疫情“黑天鵝”這般突發事件下行業發展的“穩定器”。
4月29日，“中國奶茶第一股”香飄飄（603711.SH）發布了2020年度財報及2021年第一季度財報。整體看來，盡管疫情“黑天鵝”對線下各大零售品牌沖擊甚大，然而得益于經營策略的及時調整，香飄飄仍取得了不俗的業績表現。
財報顯示，2020年錄得營業收入37.61億元，較去年同期微降5.46%；歸屬上市公司股東的凈利潤3.58億元，同比上浮3.15%。而在2021年第一季度，隨著疫情影響的消散，香飄飄業績“起飛”，期內錄得營業收入6.91億元，較去年同期上漲達60.67%。
可以看出，隨著生產標準化的不斷推進、供應鏈品控的持續穩定、產品定價策略的日趨合理，以及多元營銷場景的嵌入，香飄飄這個幾代人“獨家記憶”的奶茶品牌，正通過自我革新熨平了因突發事件誘發的周期波動，并已進入到“二次曲線”的軌跡之中。
考慮到疫情影響，此份業績仍實屬不易。或許仍有不少人認為，相較于以往而言，香飄飄過去一年的經營成績相對并不算亮眼。但事實上，對于零售行業而言，無論是數字化建設多么完善、花式營銷多么“出圈”，線下布局始終是一眾品牌在戰略繞不開的、同時也是最重要的組成部分。
反映在香飄飄身上，盡管公司不斷加碼電商銷售渠道，且該渠道下的業績增長也十分迅猛，但總體上講，電商渠道的銷售占比仍相對較小，2020年這一數據為6.35%。作為承擔“對市場終端及渠道各環節的服務及維護”之責的線下經銷商，銷售占比仍是主力，達到91.65%。
放大至整個茶飲賽道，大多數品牌在銷售結構上目前仍是線下重于線上，且線下布局又多以學校、商超等流量較大的場景為主，持續一年有余的疫情對線下消費場景的封鎖，勢必會讓品牌在業績上蒙受較大損失。
需要強調的是，香飄飄2020年的業績表現也在一定程度上驗證了公司強大的承壓能力。自第二季度開始，公司各季度經營情況開始明顯改善。特別在第四季度，單季收入實現同比增加16.90%，也讓對外看到了數據背后的“拐點”氣勢。
從產品結構來看，雖然大產品品類仍以沖泡奶茶為主，但產品已實現了快速迭代。沖泡這一市場是否具備可持續的增長空間，香飄飄已用銷售業績給予了解答。2020年第四季度，公司在全國實現沖泡產品同比增長22.29%，2021年有望繼續實現業績的雙位數高增長。
誠然，由于沖泡奶茶具有較為明顯的季節性特征，因此香飄飄一方面利用該板塊的品類擴充實現“量價齊升”，具體在產品策略上，經典奶茶系列繼續以“量增”為主，中高端的好料系列則通過推新品實現更多“價”的提升。
另一方面，通過豐富即飲類產品類別和鋪貨規模，奠定產品銷售的第二大底層保障。即飲液體奶茶“蘭芳園”品牌，以及在2018年7月推出的“MECO蜜谷”果汁茶的推出和更新，可以很好地熨平季節性波動。就長遠角度來看，這一板塊對于香飄飄未來價值空間的開啟，有著更大的戰略意義。
雖未完全超出業績預期，但香飄飄在近年來的戰略調整所積累下來的潛在能量，已逐步被市場有所感知。業內人士分析指出，隨著疫情影響的逐步消退，香飄飄有望在現有戰略的基礎上在2021年恢復增長，看好公司未來的前景。
某種程度上，香飄飄業績起飛只是一個“時機”問題，就目前的市場反饋來看，各方對這家茶飲品牌始終保持樂觀態度。
如果說有一項能力是茶飲品牌的核心競爭力，那產品迭代、營銷創新勢必會被列入其中，只有堅持于此的品牌，才能在消費市場獲得營收、凈利和毛利等方面的持續增長，進而引發資本市場的長期關注。
沖泡板塊方面，作為香飄飄的“基石”業務，公司持續豐富產品品類，圍繞“夠有料、更享受”的品牌定位，強化產品健康化、品質感。針對沖泡品類三大系列（好料、珍珠雙拼、經典）推出6個新口味，并在2020年通過電商平臺完成了奶昔、冷泡水果茶等泛沖泡新品測試和孵化，向泛沖泡化邁出堅實的步伐。
即飲板塊方面，香飄飄抓住了產品健康消費新趨勢，強化即飲產品的迭代升級，并順勢推出“櫻桃莓莓”、乳酸菌果茶等新產品，以及港式茶走、港式牛乳茶等蘭芳園品牌下的飲品。盡管該板塊下的投入相對較高，然而公司可以在強勢區域依靠原有渠道輸出即飲產品實現快速放量，弱勢區域通過即飲來反哺沖泡板塊業務。
可以看出，傳統沖泡系列的主要以“升級”為體現，創新即飲系列主要以“增量”為體現，這種橫向擴圍、縱向推新的產品策略，也有助于香飄飄實現整體銷量的提升。
渠道優化也在疫情期間發揮出巨大的效能。財報顯示，香飄飄目前主要采取經銷模式進行銷售，由公司負責經銷商的開發及管理，對經銷商進行“買斷式銷售”。通過經銷商對市場終端及渠道各環節的服務及維護，公司產品實現“工廠-經銷商-終端-消費者”的銷售過程。
而2020年創新試點的“成都模式（高線城市）”、“安徽模式（下沉市場）”，也在優化經銷商及渠道布局上效果顯著。
數據顯示，實行“成都模式”的城市，2020年全年沖泡產品公司端出庫銷售量及經銷商端的分銷量均同比上一年度增長了25%左右；實行“安徽模式”的區域，2020年7月至2021年2月的沖泡產品銷售量同比增長約13%，這也證明了下沉市場仍有較大的銷售潛力。
此外需要看到的是，除了戰略升級為香飄飄的轉型和重生帶來底氣之外，另一大動力引擎在其強大的資金優勢。盡管過去一年中香飄飄的業績并不算亮眼，但公司的現金流狀況卻較為充沛，2020年末，香飄飄經營活動的現金流量凈額達到3.35億元。與此同時，公司的收現比和凈現比，也都處于一個相對良好的狀態。
在如此財力的支撐下，加之為迎合消費升級所做出的自我革新，香飄飄也在瞬息萬變的市場競爭中逐漸找到了新的上升通道。就長遠角度而言，香飄飄依然會在研發投入、供應鏈提效等方面做出優化，并進一步均衡線上、線下的資源分配，堅實產品力和營銷力的優勢。
從投資的角度來看，對于那些優質企業的投資還是要堅持價值投資理論，而價值投資的核心是如何給優質公司中長期價值定價，不是簡單的算術，背后是對行業趨勢和格局演變的把握，是對公司核心競爭力并以此衍生的未來可達邊界的理解。
畢竟，所謂優質的企業最大的體征，就是在面對重大、突發事件之時，具備“危”中尋“機”的能力與耐心。
諸如茅臺。多年前，受塑化劑、反腐風潮雙重影響，茅臺遭遇了歷史上最大的黃金坑，股價一路下挫至118元/股。然而僅5、6年的時間，茅臺的股價便一路高歌猛進到如今的2100元/股。
這種于危機中突圍并再造輝煌，說到底其實是基于需求、品牌及行業存在的價值，因為人們對美好生活的向往始終不變。
不難看出，對于優質企業而言，階段時期被市場看空注定是短暫的，但對于一眾投資者而言，在這種悲觀情緒時進行“播種”卻需要長遠的見識與過人的膽識，畢竟超額收益往往誕生于此，香飄飄同樣也具備了被長期投資的深刻價值。
這種預判并非沒有依據。市場判斷一家企業在業績尚未完全爆發時是否值得被“播種”，最重要的思考標準有這樣三點：其一，行業是否還有較大發展空間？其二，商業模式是否已被驗證？其三，戰略升級是否可以更好地應對當前的變化？
這些，都在香飄飄的身上有著極為清晰的體現。
產品端機會，以“穩固做精沖泡基本盤+發力做強即飲新增盤”為總策略，結合目前消費端的口味偏好，著力推進推新“321原則”：即每年上市3款新品（在大量儲備產品中優選），形成2款成熟主力產品和打造1款熱銷大單品。
在沖泡板塊布局上，經典系列產品將全面升級精進，雙拼系列也將開發出新產品；香飄飄計劃在2021年推出更高品質的高端沖泡系列，利用品類橫向擴展實現“量價齊升”；泛沖泡方面，奶昔、冷泡水果茶等新品類在2020年已初做嘗試并取得了不錯的市場反饋，今年這些品類的銷售將由此前線上試點進一步延伸至線下渠道，此外，公司將加大產品研發力度，推出其他泛沖泡類產品。
在即飲板塊布局上，作為被寄予撬動業績新增的重點領域，香飄飄將通過對旗下MECO蜜谷品牌、蘭芳園品牌等產品矩陣進行迭代創新：其一優化產品配方，如升級果汁含量、往健康化方向靠攏等，從而帶動產品銷量；其二推出即飲新品，如富含乳酸菌和膳食纖維的乳酸菌果茶系列，挖掘市場新機；三來則是對液體奶茶的創新，推出烤奶茶，與蘭芳園形成產品線、銷售等方面的互補與協同，實現從固體沖泡奶茶到液體奶茶的全覆蓋；最后就是探索推出其他即飲類產品，擴容公司業務邊界。
渠道端機會，進一步實現線上渠道、線下渠道的均衡發展。從線下走向線上，乃至加強線上依賴，對于香飄飄來說既是挑戰，又是“超車”機遇，尤其是大數據和數字營銷方面的積累，可以讓公司更精準地捕捉用戶消費偏好。
線上場景的嵌入撬開了更多消費空間，無論是自建電商、還是進駐代銷電商、亦或是架設小程序，香飄飄對于線上渠道的重視程度日益增強。線上經營勢必會成為常態，營銷過程中所沉淀下來的基于不同場景模型中的數據資產，將為香飄飄的業績爆發和數字化轉型埋下一粒“種子”。
線下依然是重頭，也是香飄飄產品銷售的“基石”。在原有布局上，香飄飄對線下渠道“分而治之”：向上，以成都為試點，對高勢能城市做精細深耕，圍繞目標門店布建經銷商及終端服務商體系，提效服務觸達；向下，以安徽為試點，主張服務的進一步下沉，充分挖掘下沉城市中的整箱銷售及禮品銷售機會。2021年，香飄飄將以“成都模式”和“安徽模式”為抓手，鞏固和擴大成功樣板的推行。
營銷端機會，互聯網時代中，傳統的廣告投放模式早已式微，社交媒體、短視頻媒體如“自來水式”的傳播效應，讓香飄飄看到品牌推廣和產品營銷的新“通道”。2021年，香飄飄將順應“注意力經濟”趨勢，在加大該領域投放的同時，還將嘗試電梯廣告、影院映前廣告以及與主播、KOL之間的合作。
根據既定計劃，隨著疫情對線下活動影響的消退，香飄飄將啟動校園推廣項目，“制造”Z世代人群與品牌及產品之間的“情感鏈接”，培育潛在消費力。2021年，公司將聚焦全國銷售核心93城，落地執行40所學校的大型推廣和900所學校的小型推廣活動。
多年戰略升級下，香飄飄的產品構成已從單一的沖泡型奶茶，轉型為包含固體奶茶、液體奶茶和果汁茶等更多品類的新品牌。而從愈發充分的渠道鋪設、更符合主流消費的定價策略，以及過往沉淀下來的競爭經驗等方面不難判斷，香飄飄或已進入到“第二曲線”的軌跡當中。
令人欣慰的是，無論是從大眾消費視角，還是從資本市場視角，茶飲賽道都是一個炙手可熱的領域。隨著年輕消費客群為品牌“買單”意識的加強，各大品牌還能為人們帶來怎樣的豐富體驗，一切都由時間帶來答案。
*文中配圖來自：香飄飄官方。
